革命者奈飞会不会革了自己的命

　　奈飞是毋庸置疑的行业变革者，奈飞是＂走别人的路让对方无路可走＂的典范。之前闯进碟片租赁业务，这位革命者成功的革了百仕达的命，今天再次跑上别人的赛道，它是会成功变革整个产业，还是会革了自己的命？
　　砺石商业评论作者 金梅|文
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　　在2018年的艾美奖（美国电视剧最高奖项）的评选中，奈飞以112项提名，结束了HBO统治了十八年之久的霸主地位。新兴媒体再也不是媒体巨头面前瑟瑟发抖的＂小人物＂了，传统媒体正在他们的勃兴中面临着前所未有的冲击。
　　奈飞对传统有线电视业务的波及自不必多说，随着这个崛起的＂小人物＂的出现，连电影业也不能明哲保身了。2017年奈飞增长20%达到137亿美元之时，北美票房下降2%至111亿美元，观影人次也创了1995年以来的历史新低。
　　奈飞无疑是传统媒体首要的危机制造者。2017年奈飞在美国家庭视频流媒体服务的市场渗透率达74%，远超Amazon Video、Hulu，用户使用时长也遥遥领先。树大招风的奈飞被一些影视制作公司视为市场竞争的劲敌，节目购买难度随之增加。
　　尽管自制内容投入巨大产出给力，但面对腹背受敌的环境和文化出口的不确定性，奈飞这个行业颠覆者，却有可能革了自己的命。是颠覆一切重建秩序的革命者，还是用力过猛资金链断裂、被围剿而死的先驱？奈飞前方一半是冰山一半是火焰。
　　1:
　　一个租碟的得了奥斯卡
　　从2013年的自制剧《纸牌屋》开始，奈飞的原创剧就以高质量和一次性放出的特别发行方式彻底改变了美剧的产业格局。奈飞并没满足，将触角伸向了电影领域，这位变革者不出意料的迎来了部分电影行业从业者和影院们的反击和阻挠。
　　2017年，奈飞的电影《玉子》在戛纳电影节上映，法国的院线炸了锅，纷纷进行抵制。戛纳随即宣布要参赛，作品一定要进入法国院线，这一规定无异于将奈飞拒之门外。要知道走法国院线＂正常＂发行路线，该作品要经历三年时间才能跟观众见面，奈飞必然是忍不了的。
　　奈飞在法国不受待见，在北美也并没有好一点。电影发行里的复杂操作被奈飞简单粗暴的＂革命＂了。不用想哪种发行方式、没有窗口期，挑一个时间放在奈飞平台上，全球就同步看到这个电影了。随着流媒体的逐渐崛起，以奈飞为首的科技新贵逼得迪士尼节节后退，好莱坞传统＂六大＂面临着失去用户和票房的双重危险。
　　当然，奈飞的电影也不是完全无视影院，之前的《森林之子毛克利》，奈飞在华纳手中购得发行权后，在部分影院进行小规模上映，满足了想在电影院看这部电影的观众，一周后在奈飞上线。奥斯卡＂红人＂《罗马》也与很多小院线合作放映，但这样的操作，传统院线必然还是不买单的。
　　与戛纳的闭门羹不同，近日奈飞的电影《罗马》获得10项奥斯卡奖提名。不但如此，这个搅局者近日居然获得了美国电影协会会员的身份，开创了互联网公司加入美国电影协会（MPAA）的先河。跻身MPAA显然让被戛纳拒之门外的奈飞出了口恶气，要知道MPAA几乎是好莱坞的全部江山，只有真正的大佬才能够加入。
　　美国电影协会的此番举动并不能完全归因于其先进的时代意识。奈飞因为反盗版与MPAA合作了两年，早已打得火热。而且迪士尼完成对福斯的收购之后，MPAA成员就少了一员，赶紧吸纳一个新成员来维持＂好莱坞六大＂的数量，弥补这个约一千万美元的会费坑还是很必要的。
　　但即便取得了官方名分，也没有改善奈飞和院线的紧张关系。按照惯例，奥斯卡提名之后颁奖礼之前，北美三大院线Regal、AMC和Cinemark都会进行奥斯卡最佳影片入围作品的展映。但是对于奈飞的《罗马》，院线们都表示了拒绝，理由是该电影本来就没有获得院线的上映许可。
　　奈飞显然对这种抵制不会很在乎，奥斯卡黄袍加身的奈飞又有了MPAA的名分，他可以期待一个更灿烂的明天了。但这种想象力自然不来自被奈飞革命了的院线，而是来自具有无限魅力和想象力的海外市场。
　　中国的市场管理森严但充满诱惑，发力国际市场的奈飞自然不想失去这块大蛋糕，加入MPAA之后的奈飞有了正儿八经的名分，甚至可以以电影公司的名分进入中国。国际市场在奈飞收入构成中的地位日趋增强，这是他进攻国际再好不过的敲门砖。
　　2:
　　走别人的路让对方无路可走
　　奈飞是毋庸置疑的行业变革者，更贴切的说，奈飞是＂走别人的路让对方无路可走＂的典范。之前闯进碟片租赁业务，这位革命者成功的革了百仕达的命，今天再次跑上别人的赛道，谁会成为下一个百仕达？
　　此前做碟片租赁的百仕达，在奈飞出现后对其进行了研究，结论是奈飞在获得百万用户之后就会碰到天花板，不会对自己形成威胁。因此，百仕达容忍奈飞在自己的跑道上发展了5年。奈飞崛起之时，百仕达全力以赴奋起直追，但为时已晚。
　　失去了优势地位的百仕达，用他的最后一口血和奈飞打了一架，但不幸自己挂了。2004年百仕达曾经拥有六万名员工和9000家线下实体店，但时隔六年百仕达却被迫寻求破产重组。
　　从奈飞开始发力内容制作，到迪士尼发现这个＂小恶魔＂停止对其供应内容，对其进行抵制，奈飞在迪士尼的赛道上跑了至少5年。这5年，奈飞使了吃奶的力气来劲补内容制作。
　　奈飞在内容建设方面，可谓不惜血本。2012年，其在内容方面的预算为亚马逊的3倍，截至2013年底，奈飞的内容投入为73亿美元；2014年，奈飞宣告：＂在HBO变成我们之前更快地变成HBO＂，并不断加大内容投入。
　　以重资打造优质剧目，投资过亿的《纸牌屋》是一例，要知道《女子监狱》每小时投资为400万美元，《铁杉树丛》每小时投资为340万美元，这种资金投入在国内简直无法想象。2017年，HBO内容投入为20亿美元，奈飞却为60亿美元，2018年奈飞在内容上的投入超过80亿美元。
　　要吸引来顶级人才、拍出好作品，奈飞要有能绝杀的秘密武器。＂整季播＂模式让编剧拥有＂控场＂能力，变市场资本导向为专业导向，总控全局使整部电视剧变得圆融贯通，避免因边播边拍而造成的情节零碎和拼凑问题。通过大数据算出剧本，《纸牌屋》的成功已经为大家津津乐道了。数据分析作为初级筛选依据，最终由业内资深人士对影片进行评鉴，保证了奈飞的成功率。
　　利用数据分析，奈飞内容制作的精准度和发放的精准度都大幅提升。利用色彩数据化和数据可视化，奈飞对不同色彩的构成进行分析，再加上对观众口味的掌握，精准地定位不同题材的影片封面的色彩。最终以《麦克白》的封面色彩为模板设计《纸牌屋》的封面色彩，取得了巨大成功。针对斯普西、罗宾·莱特等各个明星的影迷，奈飞公司设计了多达十种不同《纸牌屋》片花。
　　为了有更好的内容，奈飞发力4K制作、儿童节目制作，还通过复活优秀剧目让观众看到沧海遗珠，受到影迷追捧。阔别银幕7年的《发展受阻》，被奈飞＂回收＂后进行精准营销，获得二次生命，还实现较大盈利。
　　针对国际用户，奈飞一手抓国际化内容，一手抓本土化内容，采购英国、中国、印度等国家的优秀剧目，取得了很好的成效。根据2018年3月的数据，西班牙、墨西哥和巴西三国观众在网络视频点播原创影视节目中85%以上来自奈飞。
　　对优秀剧目，奈飞不是买了就完事，而是会对其进行二次加工，避免剧集过长和情节拖沓问题，使其节奏更快，更适合国际化和网络化的需求。为提高翻译的准确性，奈飞研发出＂关键名称和短语＂工具，通过专业优质的译配服务，让内容具备国际通行能力。
　　奈飞不只优化单个节目，来让观众数量最大化，还利用其庞大的媒体目录来优化每个用户观看的电影。利用对观众和内容目录的充分分析和匹配，CineMatch进行用户推荐的准确性精准的令人吃惊。从而保证了用户的复定率高达90%，让每个用户匹配到自己最需要的内容，避免观众浪费时间＂租＂到一部烂片。
　　好莱坞电影只有动作、冒险、戏剧、情节剧和浪漫剧几个比较简单的类型，但奈飞视频库的细分类型有近8万个。他还将观众细分为大约2000个收看群体，甚至为同一家庭的不同收看者，提供各自喜欢的节目，这也给了消费者更多的细分选择。
　　奈飞连浪漫片都可细分为从幸福的浪漫到悲伤的浪漫等众多类别，电影中的每一个细节、主角职业、故事发生地点等，也都可进行详细的分类。与此同时，奈飞还将这些数据与用户结合，进一步形成各种微分类型，实现对用户的精准推荐和高度个性化服务。
　　奈飞在技术和研发方面巨资投入来提高用户体验。甚至根据观众与电视、笔记本、平板电脑的距离不同，设立不同的管理岗位，研究如何使观众在使用各种媒介时能达到最佳的观赏效果。为了提供个性精准化视频服务，奈飞还设立了Netflix Award奖金，奖励那些为推荐算法做出贡献的人。
　　小心驶得万年船的奈飞，不但要考虑走的快也要考虑怎样才能走得远。和脸书和谷歌不同的是，奈飞主动避开了新闻等政治敏感内容，避免虚假新闻、操纵选举和党派政治及各种丑闻的负面。订阅营收模式，使他与倒卖用户数据绝缘，避免了Facebook的困局。
　　订阅收费也是有技术含量的。无论是国际还是国内市场，奈飞都推出了价格低廉的区间定价，用户可根据自己的经济实力选择购买，和亚马逊的一口价和葫芦、传统付费电视的高价格形成对比。尽管近期深陷涨价门，甚至引发股价波动，但即便涨价，奈飞的价格优势依然存在。
　　这位改革者看上去春风得意，但现实永远比想象来的残酷。
　　3:
　　前有狼后有虎，奈飞破局谈何容易
　　新媒体作为革命者，动了传统行业的蛋糕，不受待见是自然的。新媒体的勃兴是不可挡的必然，所以谁也不想错过这个机遇。奈飞在这片土地上，虽然具有一定的优势，但绝对不是高枕无忧。
　　美国三大网络视频平台奈飞外的亚马逊和葫芦，哪一个都不是好对付的。经济实力是影视竞争力的基础，亚马逊的资本实力自不必多说，葫芦是NBC、环球公司、迪士尼、ABC、福克斯联合创办的，也是一个实打实的狠角色。他们都有足够的底气来持续投入，以获得更高的市场占有率。
　　要生产出优质内容、拓宽护城河，资金的投入只是第一步，产业水平才是影视竞争力的核心。所以，背靠内容制作大佬的葫芦，具有不可比拟的竞争优势，是奈飞在网络视频领域的首要竞争对手。2017年，亚马逊凭借《满编的曼彻斯特》成为了首个获得奥斯卡的硅谷公司，奈飞的劲敌又多了一个。
　　不但如此，奈飞堆出的昔日江山却出现了蚁穴的迹象。2010年，奈飞的内容资料库里还有7300部电影，然而到2018年，这一数字已经下降到了5600部。虽然电视剧的数量有所增长，但高定价和高品质的内容依然偏少。＂革命者＂奈飞在打败迪士尼，动摇好莱坞的同时，也开始慢慢显现出传统影视媒体＂公敌＂的危机。
　　对于迪士尼来说，奈飞早已从最初的合作伙伴成为了竞争对手，并且是比米高梅、派拉蒙这些电影公司更可怕的对手。米高梅、派拉蒙至少是同行，大家各占一块地盘，虽有竞争，但终归和气生财。奈飞则完全不同，它的目标是变革传统影视行业，把迪士尼、米高梅、派拉蒙、华纳兄弟一众传统影视巨头全部拉下马。
　　迪士尼开始了防守反击。2017年8月，迪士尼宣布不再向奈飞提供新内容，并将建立两个直接面向消费者的互联网产品：一个专注在体育领域，另一个则包括＂星球大战＂和漫威等主要特许经营产品，以大幅低于奈飞的价格与后者展开正面竞争。
　　国际市场奈飞更是不省心，文化领域要想充分渗透全球市场难比登天。虽然奈飞在美国国内优势明显，但在海外市场上奈飞有着不少的劲敌。如亚马逊在一些国家的市场份额已超越奈飞，作为零售巨头，亚马逊的资金实力更强，现金流更好，价格也更具吸引力。
　　前狼后虎、腹背受敌的奈飞，自身也并不是无懈可击的。流媒体巨头倾向于通过硅谷的规则而不是好莱坞的规则运营，将增长视为首要目标。奈飞不计成本的投入内容，就是为了抓住定价权，挖出真正的护城河。但奈飞的收入增长远远不够其产出，持续烧钱能维持多久，这是悬在奈飞头上的达摩克里斯之剑。
　　这是涨价、发债、持续数年现金流负值、负债率超过80%的奈飞不得不直视的问题。美联储加息的步伐，让形式变得更加严峻。没有资本后盾，不被华尔街看好的奈飞，在本土市场饱和的情况下，一旦国际市场疲软，会不会上演乐视悲剧谁都不好说。
　　奈飞的内容库绝大多数仍以英语为主，海外市场的本地内容占比仅有约20%。但如果奈飞加大本地化内容投入力度，将会给其已经堪忧的现金流带来更大的压力，毕竟不同国家的文化背景有着明显的差异。自行造血能力有限的奈飞，会不会在这个烧钱的死胡同里，丢了自己的江山，变得越来越扑朔迷离。
　　大数据并不是放之四海皆准的金科玉律，滥用大数据以致物极必反的错误奈飞不是没犯过。从大数据运用中尝到了甜头，奈飞如法炮制＂算出＂了《马可波罗》，却被指责是历史剧、功夫剧等等元素粗暴地杂糅到一起而已。要在内容方面制胜，机器计算自然重要，但专业且有经验的人才才是根本。这注定是一场漫长的多方厮杀的焦灼之战。
　　未来苹果即将进入付费视频流领域，奈飞将面临更大的挑战。但无论结局如何，这个革命者，还是留给今天的视频行业无限的思索。对比国内的内容生产者粗制滥造的现象，靠抠图、念数字的流量小鲜肉霸屏，而实力派演员无戏可演的＂伪大数据＂迷思，是时候放弃流量演员练习自身功夫了。
　　对于与百仕达这场漂亮的革命性胜利，奈飞掌舵者哈斯廷斯还有个小总结，值得大家学习：
　　一、做阿司匹林，而不是维生素。即解决一定特定性的问题，而不只是做一般好的产品。
　　二、保持灵活，保持变革的魄力和决心，时时刻刻准备好革自己的命。尽管邮寄业务带来了巨大财富，但奈飞仍在为哪一天不再需要DVD而不断努力。
　　三、不要低估了竞争。奈飞和百仕达的竞争在2004年吃尽苦头，股价一度跌到9美元，因此今天的奈飞一直在加大对内容制作的投入力度，不断拓宽自己的商业护城河。
　　四、不要想着走捷径。成功的时候也没有一夜暴富，应该去思考如何构建一个有效的组织，从而带来财富。这是一次令人兴奋的、充实的冒险。