酒类电商开启新赛季

　　老牌酒企相继＂变脸＂，积极拥抱互联网；酒类垂直电商模式异化，寻求突围；综合性电商平台争相＂斗酒＂。原本不瘟不火的酒类电商在2016年突然提速。三方合力之下，酒类电商的春天是否加速到来？新赛季下，行业格局又将如何生变？
　　发展多年的酒类电商，渗透率只有1%-2%，与电商整体渗透率的12.8%比较，相差甚远。酒类电商之所以发展缓慢，除了酒品物流难、即时消费特性等制约外，中国白酒市场上老牌酒企的＂强势＂也是重要原因。
　　而如今，曾经与酒类电商＂摩擦不断＂的老牌酒企不仅积极与电商平台合作，也着力自建商城。另一边厢，继龙头企业酒仙网（833919）和壹玖壹玖（830993）在前两年陆续登陆新三板后，醉纯科技（838372）、联想控股的酒便利（838883）、乐视控股的网酒网（838890）以及链酒科技（838713）又于近期先后挂牌新三板。天猫、京东等综合性电商平台也在今年加大了酒水品类的运营力度，酒水节摆开对阵架势。
　　老牌酒企的态度转变、年轻化的消费群体、千亿级的市场体量，均预示着酒类电商将迎来快速发展期。对比三大＂玩家＂的优劣势，老牌酒企虽自建商城的决心很大，但互联网流量红利期正在消失，当下高额的获客成本成为企业自建电商最难绕过的坎；第三方垂直电商具有＂专而精＂的品牌优势，但一则酒类垂直电商内部竞争激烈，大多还未实现盈利，二则对酒企和供应商的依赖较重，突围而出仍需努力； 综合性电商在流量和资本上拥有绝对优势，但＂大而难专＂是通病。新赛季下，会有哪些并购、合作、竞争的大戏上演，市场格局又将如何生变？
　　老牌酒企的互联网式生存
　　酒类电商一路走过，以白酒为代表的老牌酒企是最大的＂拦路虎＂。由于采取的是补贴走量的互联网常规打法，电商平台上卖的酒比线下渠道便宜5%-10%左右。这一做法让原本对线下渠道拥有绝对价格控制权的酒企很不爽，并曾引发了一场轰轰烈烈的＂抵抗战＂。
　　2013年9月，郎酒率先发声明与酒类电商壹玖壹玖决裂；2014年，茅台、五粮液、郎酒、等知名酒企先后＂封杀＂第三方电商平台；2015年，茅台发难唯品会卖假酒的＂假茅台风波＂……
　　跨入2016年，这一形势发生了大逆转。大部分酒企仿佛一夜间觉醒，开始积极拥抱互联网，不仅将电商作为营销的一部分，更视其为传统营销的重要支撑。促成这一转变的重要原因在于网络销售渠道的广阔前景—经过酒类垂直电商烧钱扩大市场的前期策略，网络渠道已渐成为消费者购酒的重要途径之一；而习惯网购的年轻消费群体，也正在成为酒类消费的主力军，不容酒企错失。
　　酒企们首先是加大与天猫、京东、苏宁等综合性电商平台的合作。2016年9月，茅台与唯品会握手言和，对外公开已正式入驻唯品会，并宣布双方达成战略合作。3月，五粮液也与苏宁达成战略合作。
　　而在与第三方垂直类电商相爱相杀多年的过程中，酒企也逐渐摸索出一条适应于互联网销售的道路：以＂定制酒＂的方式联手运作，既紧紧拽住生命线的＂定价权＂，又能扩大自身销售。所谓＂定制酒＂，即酒企为第三方垂直电商独家打造，不可在其他销售渠道获得，而最为关键的是将定价权＂下放＂给了电商平台，以此缓解长久以来二者之间的矛盾。酒仙网与泸州老窖合作的定制酒＂三人炫＂，与沱牌舍得合作的 ＂智慧舍得＂，都获得不错的销售成绩。
　　除与电商合作外，老牌酒企自建商城的决心也不小。在天猫＂9·9全球酒水节＂当天，劲牌公司正式推出自己独立运营的官方商城—劲牌商城，内容涵盖交易、交互、沟通等各大功能，成为国内第一家＂自建商城＂的保健酒厂家。劲牌公司互联网平台部经理王军曾在媒体上表示：＂自建电商渠道，不仅有助于树立行业产品的价格标杆，帮助线下渠道转型发展。同时能更好掌握消费者资源和大数据，更有利于对会员进行统一管理，对整个线上线下会员进行打通、去重，并针对会员消费习惯，关注产品、地域等进行精准营销、品牌宣传、公司文化宣传，从而制造更好的产品及提供更好的服务。＂
　　除劲牌外，茅台、五粮液、洋河等一线白酒企业也已先后筹建了自己的电商平台。2015年6月，茅台召开股东大会，通过了《投资建设电商公司物联网云商》的方案。据悉，目前茅台云商已经上线。五粮液则在同年10月公告，拟募资23亿元用于信息化和电商平台等项目建设。据了解，2016年7月，五粮液自有电商平台＂五品库＂已在杭州正式上线。洋河股份也已推出了＂洋河1号＂App，专注互联网O2O和B2C双模式。线上线下一体化运营，打通流量和价格体系，实现货源共享、营销共享、会员共享显然是老牌酒企未来的运营必备。
　　从抵制到主动拥抱，老牌酒企的态度转变，无疑将会带动整个产业的大变化，促使更多酒企加入酒类电商的大潮中。对于曾受茅台、五粮液、郎酒封杀风波影响而对电商平台不信任的消费者来说，也将起到重建信心的积极作用。因此，酒企主动＂触网＂，对整个酒类电商来说，无疑是重大利好，有望推动酒类电商的大发展。
　　第三方垂直电商模式异化
　　2016年8月底，第三方垂直电商相继发布上半年业绩报告。报告显示，虽然多家酒类垂直电商仍处亏损状态，但总体呈增长态势。龙头企业纷纷调整战略布局，采取多元化的发展战略，多种渠道布局，勤修内功。
　　作为酒类垂直电商江湖的两大巨头，酒仙网和壹玖壹玖上半年营收都实现了较大幅度的增长（表1、表2）。上半年，酒仙网营收12亿元，同比增长36.7%，减少亏损4000多万元。对于营收增长，酒仙网董事长郝鸿峰表示，由于没有了恶性竞争，公司的营销成本在下降，而销售价格和毛利率有所上升。壹玖壹玖上半年营收11.8亿元，同比增长172.7%，缩小了和酒仙网之间的收入差距。2015年，其营收只有酒仙网一半左右。
　　2016年年初，酒仙网和壹玖壹玖宣布不再用茅台、五粮液等大流通标品进行价格战，进入休战期。郝鸿峰更公开表示，＂今年‘双十一不会再有超低价的茅台和五粮液＂ 。市场普遍认为酒类电商恶性价格战已经结束，市场正在回归理性，而酒类电商的竞争也因此进入了下半场。
　　事实上，从诞生开始，酒类垂直电商之间的价格战就没有停歇过。处于行业龙头的酒仙网和壹玖壹玖更是在2014和2015年的＂双十一＂上演过两轮 ＂决战＂大戏。双方不断推出低于出厂价的超低价名酒，日亏损超千万元。战况激烈时，双方创始人甚至还隔空喊话。
　　从年初开始的＂休战＂，让两家酒商都得到了＂休养生息＂的机会，并各自探索出了截然不同的发展模式，这从酒仙网和壹玖壹玖的主营业务构成可见一斑。不同于早两年在B2C市场的火拼，酒仙网选择了着力发展＂B2B+定制酒+海外直采＂的商业模式，而壹玖壹玖则在＂平台化+O2O生态圈＂方向大步跨越。
　　酒仙网中报显示，2016年上半年，B2B业务强势发力，实现营业收入4.46亿元，增长率222.8%，对公司减亏做出了重要贡献。酒仙网的B2B业务，是基于＂酒仙团＂的线上批发。酒仙网直接向上游酒水企业采购，通过酒仙团网站向会员，包括众多烟酒店、餐饮店、KTV、商超、便利店等销售。
　　在2015年＂新浪C+峰会＂的互联网+白酒论坛上，郝鸿峰表示，酒业B2C已基本定格，B2B才是未来的战场，对于酒业电商来说，竞争才刚刚开始，酒仙网会将重点放在B2B业务上。业内人士指出，在酒类领域，流通链条过长一直被业界所诟病，而B2B模式压缩了一部分产业链环节，因此具备盈利的可能性。
　　而定制产品将成为B2B业务的核心。酒仙网希望将定制酒的营收比例提升至总收入的35%。由于定价权掌握在自己手中，这样的打法不仅可以使经销商获取更多的利润，酒仙网自身也能获得更大的市场空间，而且定制酒不会扰乱市场定价体系，老牌酒企也更愿意推动这样的合作。
　　在葡萄酒业务上，酒仙网进一步加强全球直采力度。2016年4月，酒仙网与澳大利亚数十家葡萄酒庄签定了战略合作协议，并赴法国考察，寻求合作。
　　依靠＂B2B+定制酒+海外直采＂的布局，酒仙网有望大幅增强营收能力，并预计在2017年四季度实现盈利。与之相比，壹玖壹玖则转向酒类服务平台商发展。为此，2016年5月，壹玖壹玖甚至变更了公司的名字，改为壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司。
　　中报显示，壹玖壹玖的商业模式是线上线下一体化酒类服务平台商，其核心围绕O2O门店展开，通过O2O体验店、线上商城、移动终端、呼叫中心等核心平台引流和销售，产生的订单服务由O2O门店来负责。即厂家直接＂发货＂到门店，去掉了中间的物流仓储成本，而店员即快递员。这样的模式将酒类电商平均10%的物流成本缩减到0.5%，而将送货时间也从原本的1～5天压缩到3小时以内。
　　为了实现向服务平台的转型，2016年上半年，壹玖壹玖加大了门店开设力度，新开门店279家，较去年同期增长126.8%，其中直营店24家，直管店255家。截至2016年6月30日，已开业门店730家，覆盖全国349个城市（表3）。
　　与此同时，壹玖壹玖的盈利模式也发生了变化，其直管店的所有权与经营权彻底分离，直管店合作者获取100%的毛利，每年交纳固定管理费。对此，壹玖壹玖曾公开表示，这一转变的目的在于带动新开店并交给壹玖壹玖管理。通过门店的快速扩张，加速1919供应链的扩张，从而实现酒类流通行业独有的规模优势；而未来的利润来源则是从上游厂家、经销商服务收取更多数据广告收入及供应链管理费收入。
　　与酒仙网和壹玖壹玖两大行业龙头相比，年内在新三板挂牌的品尚汇、酒便利、醉纯科技、网酒网等体量尚小，规模多在上亿元左右。但总体来说，各家酒类垂直电商或深耕某一领域，如品尚汇深耕海外红酒、醉纯科技主打＂稻纯＂品牌面向80后年轻群体，或采取多元化发展战略，整个酒类垂直电商呈现明显的上升态势。
　　综合性电商 ＂斗酒＂升级
　　继母婴、生鲜之后，电商平台又在酒水领域展开厮杀，阿里和京东不约而同地＂行酒令＂。8月底，京东超市与茅台、五粮液、拉菲等多家国内外酒水品牌商成立中国第一家＂酒水正品联盟＂，并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得（Bacardi）签订战略协议。京东超市酒水采销部总经理王志强在媒体上表示，京东将大力扶持国内外的知名酒水品牌，发力电子商务，并将大力扶持拥有正规品牌授权的酒水流通企业，希望在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿元的酒水品牌。
　　与此同时，天猫于9月9日举办了首届＂9·9全球酒水节＂，打算在＂双11＂的基础上，在细分品类创造一些新的节日。9日上午9时，来自50个国家的10万款美酒亮相酒水节。截至上午10时，1小时的酒水销量相当于2015年全天总成交量的10倍，价值20180元的拉菲家族列级名庄组合等多款美酒相继售罄。截至12时，已卖出的啤酒总量堪比全球最大的慕尼黑啤酒节近1个月的销量。参与活动的茅台官方旗舰店销量超过2015年全年总成交的50%。9月1日至9日期间，参与天猫全球酒水节的消费者达1亿人次，其中近一半是首次在天猫购买酒水。
　　阿里、京东等电商巨头对酒水类产品的高举高打，瞄准的是其背后巨大的市场及海量的年轻消费者。京东的数据显示，酒水已成为京东增长最迅速的品类之一，2016年上半年，京东酒水的订单量超过了去年全年水平；其中，葡萄酒上半年销售超2000万瓶，啤酒上半年销售超3000万升。无独有偶，据阿里的电商大数据披露，过去3年天猫酒水品类消费者增长了近5倍，超过1000万的用户在天猫平台上买过酒水，其中80%的酒水用户在35岁以下。
　　《2016天猫全球酒水消费报告》显示，网购已成为年轻人购买葡萄酒的主要途径，线上酒水的消费人群逐渐年轻化，＂20岁+＂人群在酒水领域消费呈现明显的升级，天猫也成为非一线城市消费者接触优质进口酒水的主要通道。可见，电商斗酒非一时兴起，而是瞄上了年轻人的味蕾和钱包。