第四波干货之网络攻心营销文案实战
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在用户的关注过程中我们必须说服，才会产生咨询或购买行为。但是在前面的干货中仅仅讲述了各类关键词的激发需求方法及引导方法而已，这些激发和引导方法只是一个说服方向，每一个方向都必须落实到文案表达才能产生实实在在的说服效果。
这如同泡妞过程：我们想到了要通过送花、看电影、请吃饭等方式来增进感情交流，这些可以增进感情交流的方式可以理解为方向，但是什么时候送，送玫瑰花还是百合花？去普通电影院看还是去高级电影院看，看科幻片还是看爱情片等实际性问题就是落实。
网络营销成交的核心在于网络销售文案的自动说服！
一个极具说服力度的营销文案，通常可称为攻心式的销售文案，何为攻心式销售文案呢，从字面上意思来理解就是深入顾客的心扉来做营销，从效果上来理解即是：让用户进了你网站，就有咨询或购买的欲望，或者对你的产品及服务在极短的时间内产生兴趣。因此，一切还得从人性的弱点开始说起。
一、可以应用于医疗营销中的11大人性弱点
但现实中，人性的弱点不少：贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点，正在被消费社会利用和营销。人的弱点很多，但并不是每个弱点都可以和医疗行为结合，只有下面这11个人性弱点能和医疗行为有比较好契合点：
1.喜欢免费。贪便宜，谁能不贪便宜呢？只要你曾经消费过，你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼，但是在类似＂清仓、免费、大减价、五折起＂的招牌下，看到有自己可能需要的东西，都难免会热血上涌，不能自制地兴奋、激动，迅速说服自己，进行原本不需要的额外或者过度或者超前的消费。
2.对稀缺事物的热爱。佛云人生八苦，其中之一为求不得。然而，世间能做到无欲无求的有几人？芸芸众生，多是苦中求，以苦为乐。越是得不到的越想得到，越是难得到的花的心思越多。很多时候，＂求＂的过程已经超越了＂求＂的结果，过程越艰辛，得到后越有成就感，越开心。饥饿营销就是针对这种心理，投其所好。商家有意调低供应量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的＂假象＂,维持商品较高售价和利润率，或者只是为了吸引眼球，增加人气。
3.煽情。得承认，成功学对我国的侵袭已经深入肌理了，所以也别奇怪＂男人，就应该对自己狠一点＂、＂混不好，我就不回来了＂这类煽情的广告词被当做经典文案并广泛流传。当然了，还有更令人潸然泪下的，比如以下这句：＂我将视你如我生命中的伴侣和挚爱……视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离，从这一刻开始直到永远，我愿意。XXX度，多一度热爱＂ 。为什么一个体育品牌的广告词要跟婚礼的宣誓词一样？因为中国人喜欢煽情。
4.好奇。这是什么巴甫洛夫认为，提问题是人类的本能。凭借着理性的大脑而产生的好奇心表达了人类求知的欲望。总的来说，这是一种积极向上的欲望，它使得人类了解了更多的知识和信息，不断适应进化过程中生存环境的变化。
5.信专家。唯专家命是从，奉专家言论为圣经，这种事项在我们的民族已经根深蒂固。所以看到很多保健品品牌都打出某某知名中医说… …的广告。
6.喜欢外国经验。为什么国货都喜欢给自个起个洋名字？洋气啊。看看人家安妮宝贝失恋之后，立刻买了一盒洋气的哈根达斯，＂用干冰包裹起来，坐在出租车里，小心翼翼地捧着，然后不停地流泪，悲伤地想：那个爱我的人到哪儿去了？剩我独自享用这美丽而昂贵的食物。＂郭敬明曾经洋气地去杭州玩儿，＂去我一个很有钱的朋友（称呼他小K）家做客，他家是别墅，庭院里有一个特别大的游泳池，那天他请了好多朋友一起玩，我和小K两个人姿势优雅地涂完防晒霜，戴上了Prada的大墨镜，我穿着D&G的泳裤，他穿着Gucci的泳裤，两个人靠在游泳池边上，身边的水面上浮着个Armani的托盘里装着各种进口的水果……＂
7.爱从众。＂从众＂是一种比较普遍的社会心理和行为现象。通俗地解释就是＂人云亦云＂、＂随大流＂；大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。
8.容易被洗脑。虽然从2000年起脑白金广告连续五年荣膺＂十差广告＂大奖，但所有人都记住了＂今年过节不收礼收礼只收脑白金＂。2008年，已经简单重复了几十年的恒源祥，竟然在艳照门称霸天下的境况下杀出了一条血路：在那一年，除了陈摄影师，我们全部都记住了＂恒源祥，北京奥运会赞助商＂与十二生肖排序。陈宝国重复三遍的＂中国年送瑞年＂、付笛生任静挨个上阵的＂洗洗更健康＂、一家老少齐上阵的＂快给你的肠子洗洗澡吧！＂也都没少出现在覆盖公交与地铁的视频终端上，不厌其烦地轮番轰炸大脑放空的橡皮人，广告商坚信＂谎言三遍即成真＂。
9.易自卑。史上最具煽动力的内衣广告出自某篇恶俗的言情小说：场景一，女主角暗恋男主角已久；场景二，男主角终于开口邀约一夜情；场景三，女主角言辞激动中给了男主角两耳光；场景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎--话外音：＂为什么老娘就没有一个能出得了台的bra！！！＂从懂得把营销术聚焦在人类的自卑心上开始，一切与两性有关的周边商品就成功了一半，这就是为什么＂A杯瞬间变C杯＂的魔力挺永远销量大好，＂让你再坚持4分钟＂的安全套经久被奉为成功案例。
10. 以＂我＂为中心。所有的品牌都看到这一点。所以银行要设置无数个信用卡级别，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像过关打怪一样才能升级；房地产商要强调＂奢华＂、＂至尊＂、 ＂万乘钦仰，只因享此一席＂,最好案名就让你肝颤，比如＂钓鱼台七号院＂之类的；豪车品牌不仅要打造限量版，还要＂特供中国＂;奢侈品要不厌其烦地强调＂手工制作＂,虽然它极有可能诞生在东莞的某个工厂里。
11. 图便利。＂全家就是你家＂，这毫无文字游戏意味的六个字，却最终成为台湾全家便利商店的著名广告语，正如便利店本质主打＂日常＂招牌一样，平淡的，也最容易培养消费惯性。其实它还有前半句，＂全年无休一直在你身边＂这才是便利店营销的核心策略：时时刻刻、无处不在地提供生活最大便利化及一站式购物体验。
二、网络攻心营销文案的三个核心
首先，我们需要明白的是：网络阅读行为和纸质媒体阅读行为有很大的区别，网络的阅读行为是带着任务的阅读行为。既然是带着任务，那么要解决任务大致需要经历三个阶段：发现问题——寻找解决方法——选择解决方法。因此医疗的网络攻心营销文案的核心只有三点：
1.提出并放大潜在患者的问题与困惑。在这里放大是重点，因为，当潜在患者通过关键词搜索来到我们的网站时，他必定是带着疑问而来，因此我们指需要放大他们的问题和困惑即可唤醒他们的需求；
2.塑造产品或服务的价值来勾起潜在患者的欲望。当激活潜在患者的需求后，我们必须塑造产品或服务的价值，声明该产品或服务能给予他的相关帮助以激发出他们的就诊欲望；
3.解除潜在患者的风险防范心理，为咨询人员提供足够的弹药。当激发出他们的就诊欲望后，我们需要运用各种方法方式来解除潜在患者的风险防范心理，促使他产生行动。
三、网络攻心文案写作基础路径结构
无论读者的智商有多高，他们可利用的思维能力是有限的。一部分思维能力用于识别和解读读到的词语，另一部分用于找出各种思想之间的关系，剩下的思维能力则用于理解文案表述的思想含义。
因此，医疗专题的文案的基础路径结构应该是由结论开始、自上而下，有条有理，思路清晰的帮助潜在患者分析问题，并针对问题提出解决建议，才能引起潜在患者的共鸣。
由结论开始，自上而下的文案基础路径结构必须遵循以下三个原则：
1.纵向：文章中任一层次上的思想必须是其下一层次思想的概括；
2.横向：每一组的思想观点必须在逻辑上属于同一范畴；
3.横向：每一组的思想观点必须符合逻辑顺序。
论证式结构是一种典型的演绎推理过程，例如：鸟会飞（理由一）——我是鸟（理由二）——因此，我会飞（理由三）——我会飞，因为我是鸟（结论）。该结构的好处在于它只有一个结果，没有第二个结果可言，对于有拒绝心理的用户尤为有效。它的弊端在于如果用户对理由有异议，该结构便失去了攻心能力。
组合式结构是一种经典的归纳推理过程，例如：法军坦克抵达伊朗边境（理由一）——德军坦克抵达伊朗边境（理由二）——美军坦克抵达伊朗边境（理由三）——伊朗将遭到多国坦克入侵（结论）。该结构的好处在于可以使用户快速记住要点，如果其中一个理由被否定，其余理由仍具说服力，对于注重具体过程的用户极为有效。它的弊端在于，当理由牵强的情况下可能对用户有勉强之嫌。
四、浏览型、关联型关键词攻心营销文案实战
做任何事情都需要有慎密的思考和周密的计划才会获得成功。我们在策划专题攻心文案时同样需要思考和建立文案基础路径结构。例如用户搜索关键词＂人流最佳时间＂时，用户的核心疑问是怀孕多久做人流对身体最好。而我们的专题只有给予用户正确的引导才能唤起他们的动机。我们可以做出如下图的文案基础路径结构：
文案基础路径结构做好了以后，我们需要从中挖掘攻心营销文案的立足点。
切记，身为网络营销策划人员，我们应该具备销售员的精神而非艺术家的精神，我们的工作不是创造文学作品，所以不需要咬文嚼字卖弄文采，而是需要说服用户购买我们的产品或服务，所以我们的文案无时无刻都要以＂提供好处给用户＂来获得注意。
因此，根据本章及前面几章的知识，我们针对＂人流最佳时间＂关键词的着陆专题核心攻心文案可以这样写：
五、求购型关键词攻心营销文案实战
例如搜索＂哪家医院做人流好＂关键词的用户，她们处于选择医院阶段，她们不想做风险的承担者，所以她们在不断的对比，选择一个她们认为最好的医院。针对搜索这个关键词的用户，我们可以做出如下图的文案基础路径结构：
根据本章及前面几章的知识，我们针对＂哪家医院做人流好＂关键词的着陆专题核心攻心文案可以这样写：
为了确保拥有高转化率，我们同样必须制定出一个关联阅读专题体系。关于求购型关键词的关联阅读体系会在后面的干货中进行详细的介绍。