为什么人类喜新厌旧边际效应与贝勃定律

　　如果说边际效应是在描述人类厌倦一件事情的过程，则贝勃定律点出了喜新厌旧的原因：对于相同东西，第一次刺激会冲淡第二次刺激。
　　前几天听到这样一个故事，丈夫在房事后与妻子探讨起为什么女性相比于男性，更倾向于忠于同一个性伴侣。丈夫从生理机能上来分析，认为这是一种非常符合经济学原理的性别趋势。
　　因为在房事中，一般男性相对要付出更多的体力劳动以及生命消耗，每一次的这些成本是保持不变的。所以在长久的性关系维护中，男性本身的价值比较稳定。而女性最大的价值在于其首次裸露的＂知识产权＂，而后其角色本身相对来说成为一个配合者，劳动成本很低。
　　这即是经济学上所说的＂边际效应递减率＂，女性的边际价值相对来说，递减速度快了很多。对于丈夫这样的言论，妻子躺在一边默然不语。
　　当然，寻找新的异性，也只不过是开启了新一轮的强刺激到弱刺激再到无刺激的过程。从另一个层面上说，有时异性找得多了，本身也会变得乏味。以至于出现米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》里的悲叹——每个女人之间，至多只有百万分之一的差别。
　　为了分析这一心理过程，一位意大利的心理学家曾在两对具有大体相同的成长背景、年龄和交往过程的恋人当中，做了这样一个送玫瑰花的实验。其中一个男孩，每个周末都送给自己心爱的姑娘一束红玫瑰；而让另一个男孩，只在情人节那一天送出一束玫瑰。
　　由于两个男孩的送花频率不同，第一个女孩在情人节那天表现得相当平静，甚至还抱怨有其他女孩得到了大把的＂蓝色妖姬＂；而第二个女孩收到玫瑰花时，欣喜若狂地与男友紧紧拥吻在一起。同样的刺激，一个铭刻在女孩的心中，一个却被忽视。
　　于是，人们好奇，那什么样的刺激，才能不被忽视？在量化的检测中，一个人右手举着300克的砝码，这时在其左手上放305克的砝码，他并不会觉得有多少差别，直到左手砝码的重量加至306克时才会觉得有些重；如果右手举着600克，这时左手上的重量要达到612克才能感觉到重了。也就是说，原来的砝码越重，后来就必须加更大的量才能感觉到差别。
　　这即是用来解构边际效应的著名的＂贝勃定律＂——第一次刺激能冲淡第二次刺激。
　　丹·艾瑞里在其著作《怪诞行为学》中提到这样一个案例：一个人愿意多走2英里路，因为那一家店的钢笔卖2美元，而这家店要卖5美元（5美元的单价不足以冲淡3美元差价的刺激）。另外一个类似的例子结果却完全不同。一家店的电脑卖989美元，2英里之外有家店卖979美元，但他却不愿去走这个＂冤枉路＂了（989美元的单价，冲淡了10美元差价的刺激）。
　　善用贝勃定律的关键就在于，找到可感知的临界点，避免因为＂刺激被冲淡＂而被人忽略。
　　其实很多人也都在不知不觉地在生活中使用着这一狡猾的定律。比如在处理两性关系时，很多人都喜欢玩暧昧，保持若即若离的感觉，就能产生让人欲罢不能的效果。当然，最精于此道的还是商家，比如国产迈腾上市之前，大众汽车公司已经将进口迈腾引进中国，用进口车的高昂售价先拉高消费者的心理接受度，随后再公布国产迈腾汽车的价格，达到对市场的刺激。
　　日常生活中，常见的打折促销政策，更是对＂贝勃定律＂的贯彻。一切的一切，就是为了让人们感知到＂差别＂的存在，从而达到充分刺激的效果。
　　回到文章开头的那个故事：几天之后，妻子出轨了。丈夫气急败坏地声讨其妻子的不忠，而后者只是解释说，她正在使自己的＂价值最大化＂……讽刺的是，被丈夫用来解释为何男性更容易出轨的＂边际效应＂，结果成了妻子出轨的直接原因。而妻子的行为本身，却完美地运用了＂贝勃定律＂，简单粗暴地刺激了丈夫的麻木神经，打败了自己的边际效应。
　　文/沈三 来源：南都周刊