让行为经济学告诉你非理性是如何主宰我们的生活的

　　让行为经济学告诉你，非理性是如何主宰我们的生活的
　　今年的诺贝尔经济学奖颁给了研究行为经济学的理查德赛了。什么是行为经济学?它研究的究竟是什么?今天就让我们一起来了解一下这门学科。要了解行为经济学，必须先从理性人假设聊起。1776年，英国人亚当斯密发表了他的旷世巨着国富论，在书中他这样写道，我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。
　　简而言之，他的观点可以概括为，我们基于自己的需求，做出有利于自己的行为，客观上促成了整个市场和社会秩序的形成。面包师做面包是因为他需要用面包换钱，我们购买面包是因为我们需要用钱买面包，所以购买面包这个行为对于我们和面包师来说都是有利的，双方都能通过交易行为获益。这就是整个市场经济的基本逻辑。亚当斯密认为政府不需要干预市场，只要市场中所有的参与者按照自己的需求形势，市场效率就能实现最优，所有人的状况都能得到改善。
　　这背后的原理就是经济人假设。这个假设在后世经过西尼尔约翰密尔和帕累托一系列大师进行的改进，被发扬光大，成为理性人假设，也称为古典经济学的根基。这个理论一直到20世纪中叶看起来都很正确。20世纪发生了什么事，那就是心理学获得了蓬勃发展，尤其是认知心理学的兴盛，将人的认知过程揭示了出来。人们开始发现我们的思维过程其实是有迹可循的。我们对事物的判断和决策并不像我们所认为的那么准确，这时就要提到一位重量级的人物了，他就是今年诺贝尔经济学奖得主理查德塞勒的好友兼老师丹尼尔卡尼曼。
　　如果说行为经济学有一位亚当斯密型的人物，那无疑就是丹尼尔卡尼曼了，那么丹尼尔卡尼曼做了什么呢?他在1979年和特沃斯基一起发表了一篇文章，提出了前景理论。这个理论总结了20世纪对心理学的应用，对传统的完全理性人假设做出了极大的修正。他认为人在分析预期效用和做决策的时候，会受到许多心理因素的影响，这些心理因素会致使我们做出许多看上去不太理性的决策，而这跟传统的理性人假设是相悖的。举一个简单的例子，一个人做着不喜欢的工作，每天上班了就盼着下班，从周一起就盼着周末，薪水也不高，就是普普通通，但他就是不肯跳槽，为什么呢?
　　传统的解释是用效用函数来计算期望。譬如说他现在工资6000，跳槽的话有百分之五十几率工资增加一千，百分之五十几率工资降低2000。那么总的期望收益是-500是一个负数，所以他不愿意跳槽。但前景理论认为，在这种情况下，及时把工资增加的概率变成80%，工资降低的概率变成20%，总收益从-500变成正的400，它同样会不愿意跳槽。为什么呢?因为工资减少在他心目中的比重要远重于工资增加，这就是前景理论最重要的成果损失厌恶，人们对于损失的敏感度会远高于收益。
　　比如同样是一百块，丢了一百块和捡到一百块，心情是完全不同的，丢一百块带来的痛苦会更强烈更持久。那么为什么人会有损失厌恶呢?用进化心理学的角度来解释，这是因为在千万年的进化过程中损失一样东西，比如受伤丢失食物失去领地比得到一样东西对我们的影响更为严重，因此我们的大脑被塑造成了对损失更加敏感。
　　基于前景理论和损失厌恶卡尼曼塞勒和一大批行为，经济学家提出了不少好玩的理论，比如下面这个实验，经济学家把参与者分成AB两组，他们给A组每人一个杯子，并告诉他们杯子完全归你们所有，你们可以选择带回家，或者待会把它卖掉。 同时他们给B组一笔钱，并告诉他们你们可以把钱带走，也可以用这笔钱去购买A组的杯子。结果是什么样呢?A组人里面愿意卖出杯子的人，定价的中位数是5.79美元，而B组里面愿意购买杯子的人出价的中位数则是2.25美元。也就是说两组人对于同一个杯子的估价给出了完全不同的结果。拥有杯子的人认为他们的杯子更值钱，这说明什么呢?说明人们对于自己已经拥有的物品所评估的价值会大大增加。简而言之，就是大家都认为自己拥有的东西更值钱，这就叫做禀赋效应。
　　禀赋效应看上去很简单，无非就是对损失厌恶的发展。但进一步思考这里就产生了一个问题，损失和得到都是相对的。我们在实际生活中如何界定损失和收获呢?以上的实验为例，参与者们所得到的杯子本质上都是外来的，是实验者赠予的，那么为什么会有差距呢?这是因为A组事先得到杯子再选择是否卖出，他们的参照点被设定为我有一个杯子愿不愿意失去它是一种损失，而B组的参照点则被设定为我没有杯子，愿不愿意得到它是一种收获。因此禀赋效应就产生作用了。
　　从这里我们可以得出什么结论?那就是我们对一个事物的态度会受到初始状态的影响。初始状态不同，我们的参照点不同，对事物的评价也会完全不同。行为经济学有没有对理性人做出颠覆，其实也没有，他只是将心理学的因素引入了理性人模型，从而让它变得更加现实，能够描述实际情况。其实行为经济学的很多理论在我们日常生活中很常见。