关于强化农垦农业产业化龙头企业市场营销工作的思考

　　摘 要：该文就安徽农垦集团公司销售平台是实效的营销管理系统进行具体阐述，提出树立全面市场营销理念，通过系统的管理，使产业化龙头企业的销售工作能在一个良好的平台上运行，达到一种整合的效应。
　　关键词：销售平台；营销理念；营销基础；管理系统
　　中共中央、国务院于日前出台了《关于进一步推进农垦改革和发展的意见》，农垦迎来了重大发展机遇期。全面提升农垦农业产业化龙头企业市场营销水平，建立健全与垦区社会经济发展要求相适应的市场营销体系，显得尤为重要。笔者结合安徽农垦农业产业化发展现状，就切实强化龙头企业市场营销工作提出意见和建议。
　　一、提高认识，树立全面市场营销理念
　　一是进一步强化市场意识，切实把计划经济条件下形成的＂生产第一＂观念转变到＂市场第一＂的观念上来，将满足市场需求作为企业生产经营的出发点和归宿，根据市场环境变化及时制定和调整营销战略，并以此指导整个生产经营活动，建立起营销的领导地位。
　　二是以开发、设计、实施营销计划、营销过程和营销活动为基础，深入研究营销计划、营销过程和营销活动关联性，做到随着市场的持续变化而不断调整营销活动，提高营销活动的针对性和有效性。
　　三是进行市场细分，选择最合适的细分市场并强化自己所在选择的细分市场中的地位，关注顾客的需要、感知、偏好和行为，为顾客提供产品和服务，满足顾客的需要。要和包括顾客、股东、员工、营销合作伙伴等在内的利益相关者建立起良好的关系。
　　四是分析主要竞争对手，了解其优势和劣势，建立起识别、分析并选择最佳机会的灵活机制，完善产品和服务组合，制定出周密的短期计划和长期计划，通过经济有效的渠道与促销工具塑造强大的品牌，不断强化企业在市场中的地位。
　　二、着眼当前，做好企业营销基础工作
　　（一）建立营销组织机构
　　结合企业内部组织结构调整，建立包括市场调研、产品开发、分销渠道、产品定价、广告宣传、售后服务等在内的企业营销职能部门，并由主要领导分管营销工作，真正将市场营销作为企业的＂第一车间＂，营销管理成为经营管理的重中之重；建立健全区域分支营销机构，加强对经销商管理，下沉市场管理重心，增强对市场的掌控能力；发展壮大营销队伍，适当提高营销人员在企业职工中的比例，适当提高高层营销人员在企业管理人员中的比例；建立并完善对营销人员的激励机制，不断提高营销人员的业务素质。
　　（二）建立营销信息系统
　　深入市场调查研究，加强对市场趋势、市场结构、销售数据和促销效果进行系统分析，预测市场走势，发现市场机会，选准目标市场，以市场需求为导向调整产品结构，通过做好市场调研实现以销定产；提高促销手段的针对性，出台销售政策能准确地击中市场关键；广泛采用计算机等现代信息手段，建立营销信息系统，及时收集、处理和反馈营销信息，提高营销决策水平，形成快速灵敏的市场反应机制。
　　（三）加强销售网络建设
　　根据产品特点，选择适当的分销渠道和分销方式，综合运用各种流通组织形式，建立起稳定的产销关系，建设产品销售网络，提高产品的产销率和市场占有率；把握流通市场转型特点，稳定批发市场，拓展零售市场，建立分销体系；做好销售网络的管理工作，建立起有效的对流通组织的优选机制、激励机制和约束机制。
　　（四）加强产品促销和售后服务工作
　　善于综合运用各种促销手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广及展销会、展览会等形式，宣传品牌，引导消费，扩大销售；开发促销物品，引导经销商进行有效宣传，提升品牌在影响力；建立物流配送体系，配备专门人员，让营销人员从处理繁杂的储运事务中解放出来，集中精力开展销售业务，提高营销效率；进一步强化服务意识，做好产品售后回访，以优质服务和良好信誉不断巩固和开拓市场。
　　三、加强管理，建立高效营销管理体系
　　（一）加强营销战略管理
　　要立足企业自身优势，明晰市场定位，分析消费群体特点，确定产品发展方向，确定品牌竞争策略。要加强重点市场研究，建立符合区域市场要求的销售模式。要明确策略定位，加大市场跟进力度，顺应市场变化，规避竞争品牌的夹击。要正确处理好短期利益和长远发展的协调关系，既注重资金投入的短期回报率，又统筹考虑资金的长期使用方向。要实事求是地确立企业市场营销的各类量化目标，综合运用连锁经营、代理制、配送制、经销制和电子商务等流通组织形式建立起稳定的销售网络，提高产品的产销率和市场占有率，显著提高企业整体营销水平。
　　（二）加强营销组合策划
　　首先是产品。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。其次是价格。价格不单是企业的生产成本，还包括顾客的消费成本，建立符合市场预期的价格政策，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。第三是分销。就是企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥电商平台、零售商、经销商、代理商的作用。在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利，便利是客户价值不可或缺的一部分。最后是促销。就是企业为宣传其产品及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、营业推广及公共关系等。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业——顾客关系。
　　（三）加强销售计划管理
　　要制定切实可行的销售计划，明确实施计划的路径方法。要做好销售目标的精细化管理，既有销售目标也有回款目标，既有定性目标也有定量目标。要根据目标编制预算和预算分配方案，落实具体执行人员、职责和时间。要做好销售目标的合理分解，包括品种、区域、客户、业务员、结算方式、销售方式和时间进度等，通过目标分解检验目标的合理性与挑战性，发现问题及时调整。要做好实施销售计划的全过程监管，既能避免市场危机，又能抓住市场机会。
　　（四）加强销售活动过程管理
　　全程跟踪业务员的销售活动，使业务员聚焦销售工作，包括制定月销售计划、月行动计划、月工作总结和每周行动计划、每日销售报告、销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、每周定点拜访路线等。考核业务员行动结果，及时进行业绩评价，包括销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、环比增长情况等。强化业务员定期报告，综合分析市场信息，包括：本公司表现及竞争对手信息、产品质量价格信息、消费者需求特点、经销商要求、市场动向变化等。
　　（五）加强客户关系管理
　　要通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。通过培养客户对公司的产品或服务更积极的偏好，并以此作为提升公司营销业绩的一种策略与手段。一要建立客户数据库，完善客户资源管理系统。既包括客户静态信息，如客户的基本情况，产品和服务偏好、联系方式、财务信息等，也包括客户动态信息，如客户购销情况、交易信用、双方关系、客户服务记录等。二要加强客户服务管理。与客户保持良性接触，对客户进行差异分析。了解并创造客户需求，建立并提高客户的满意度和忠诚度，最大限度地开发利用客户。三要建立大客户服务系统，加强大客户专项服务。大客户是以其规模和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织，要设立专门的机构或人员，建立重点客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡，负责对大客户的销售和服务，给大客户提供一些特殊的关照。
　　四、同心协力，扎实推进营销平台建设
　　安徽农垦集团公司销售平台是实效的营销管理系统，其核心思想是通过系统的管理，使产业化龙头企业的销售工作能在一个良好的平台上运行，达到一种整合的效应。
　　——推进营销平台建设，首先要在分销网络构建、深度分销运作、互动销售推广、销售组织建立、销售人员管理和销售后勤管理等六个方面取得突破，全面构建了集团公司整体规范化的销售管理体系。
　　推进营销平台建设，其次要依据企业的营销策略规划，在企业现有资源条件下，设计出最恰当的营销管理机制，主要是优化营销决策体机制、资源共享机制、激励机制，提高集团公司整体营销工作专业化水准。
　　推进营销平台建设，最后要推进以互联网为手段驱动的电子商务平台建设。要建设符合消费者需要的电子商务营销平台，拓展营销形式，收集分析市场信息，为寻找潜在客户、开发新品、推广促销等提供坚实数据基础。加大企业门户网站建设，培养专业队伍，联系优质电商平台，开设网上购物、支付功能。