美国创意大师质朴文案不耍小聪明是他的写作准则

　　质朴文案Jim Durfee
　　曾几何时，广告公司的水平是以工作质量而非办公室的数量来衡量的。
　　也正是在那个时候，吉姆·德菲（Jim Durfee）遇上了卡尔·阿奈（Carl Ally）和艾米尔·加格诺（Amil Gargano）。1962年7月2日，他们成立了卡尔·阿奈股份有限公司（Carl Ally,Inc.）,该公司在广告界大放异彩，成绩斐然。当然，也有不小的损失，还遭到了颇多的非议。
　　在那个创造至上的年代，他们公司可谓是人才济济：戴维·奥茨切勒（David Altschiller）、罗恩·伯杰（Ron Berger）、艾德·麦卡比（Ed McCabe）、汤姆·梅斯纳（Tom Messner）、史蒂夫·潘奇纳（Steve Penchina）、马丁·普锐斯（Martin Puris）、迪克·莱伯伊（Dick Raboy）……
　　1976年左右，德菲离开了广告圈，进入了艺术学生联盟（Art Student League）求学，在那儿学习绘画。在之后的10年，他又与朋友兼同行马丁·索洛（Martin Solow）创办了德菲-索洛股份有限公司（Durfee & Solow, Inc.）。他们一直采用小规模经营的模式，取得了出人意料的成功。后来德菲又出任了德拉费米娜-麦克纳米股份有限公司（Della Femina McNamee Inc.）的副主席兼公司总监。再之后，公司并入灵智精实（Euro RSCG），成为了梅那斯-韦泰雷-伯杰-麦克纳米-施梅特雷尔灵智精实（Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer Euro/RSCG），德菲再次成了合伙人。非常有意思的是，该公司只有一间办公室，也只有一个衡量成功的标准。
　　今天为大家推送的是他为美国微波通信公司（Microwave Communications of America, MCI）所做的一则广告。这则广告把MCI与另外一家行业对手美国电话电报公司（American Telephone and Telegraph Company, AT&T）进行了对比。将两家公司的文化、观念差异直接表现出来，广告在当时所达到的效果真是超乎你的想象。
　　MCI 对决 AT&T
　　这并不是两家公司在战斗，而是两种理念在抗衡
　　我们感到，是时候明确地告诉你MCI与AT&T两家公司发展前景之间的关系了。乍看之下，它看起来可能像是两个领导者之间的广告战。但是事实绝不止如此，两家公司之间的分野日渐加深。
　　AT&T生于太平盛世，那时行业规则清晰易懂，它很快便发展成为巨头：你可以把公司安装的电话通通撤掉。MCI生于乱世凶年，直接在激烈的竞争环境中（与对手）短兵相接。我们这是对历史做出的反应，通过利用世界上最先进的技术来定制解决方案以满足特殊的商业需求。
　　对于MCI这种独有的商业之道，合作型世界给予了我们非常热烈的回应，我们公司也成为了迄今为止工业史上发展最快的公司。举个例子，短短5年时间，我们建立了800数字服务网，与超过13万家公司签订了合作协议。
　　如今，可转网的800号码已成为美国一块逐渐发展的业务，人们可以把自己的800号码从一个运营商转到另一个运营商。
　　结局颇为戏剧化。成千上万的公司正在将它们的800电话业务从AT&T转移到MCI。而且用户名单每小时都在不断增长。小公司、中型企业，直到进入财富500强的行列。
　　对于MCI的猛涨势头，金融服务业的领导者Diehold股份有限公司用一句话做了总结：＂从本质上来说，我们花更少的钱，从MCI那得到了相同的服务，在商界，这么做绝对值得。＂
　　另一家大型医疗保健公司金佰利，用完全不同的方式来概括MCI的成功，这句话被写在了我们的布告栏上：＂我们很乐意将最后的40个800号码转网到MCI，那家公司是800市场竞争中的佼佼者。＂
　　可转网的800业务击垮了通讯服务业垄断领域的最后一座堡垒。每一款产品，每一类服务都必须靠自己的独到优势而存活下来。它将是两种文化的激烈碰撞，只有一个能笑到最后。就是你，我们乐见于此。
　　MCI
　　为你提供更好的服务
　　1-800-677-6767
　　MCI VS AT&T
　　It isn’t two companies at war. It is two philosophies at work
　　It is time, we feel, to give you a clear perspective of the relationship between MCI and AT&T. At a glance, it may look like an advertising battle between two leaders. But it is more. And the differences run deep.
　　AT&T is a company born into monopoly where the rule was easy to understand: you took whatever the phone company gave you. MCI was born into the turbulent, toe-to-toe arena of hard competition. Ours is a history of response, satisfying specific business needs by drawing on the world’s latest technologies for tailored solutions.
　　The corporate world has responded so enthusiastically to our way of doing business that MCI is, by far, the fastest growing company in the history of the industry. In five short years of offering 800 number service, for example, over 130,000 companies have signed with MCI.
　　And now 800 portability is a reality,freeing American business to move their 800 numbers from carrier to carrier.
　　The response has been dramatic. Thousands of companies are right now in the process of moving their 800 numbers from AT&T to MCI. And the list grows by the hour. Small companies, medium size companies, Fortune 500 companies.
　　A world leader in financial services,Diehold, Inc, summed up the swing to MCI in one statement:＂ Basically, MCI offered us the same type of service for less money. In the business world,that’s called making sense.＂
　　A major health care company, Kimberly Quality Care, put it another way, which made many of our bulletin boards:＂ We’re pleased to move the last 40 of our 800 numbers to MCI, the company that pioneered competition in the 800 market.＂
　　800 portability erased the last vestige of monopoly in the telecommunications industry. Every product, every service must now survive on its own merits. It’s going to be an all-out competitive clash oftwo cultures with only one sure winner. You. And we welcome it.
　　MCI
　　Better for your business
　　1-800-677-6767
　　美国著名作家马克·吐温曾写下过短短几个字＂kill all your darlings＂，并将之奉为生活准则。对这简单的4个字，德菲也非常喜欢，并把这句话作为自己从事文案写作的一条戒律。他希望每一位初入行的菜鸟，都能将这句话铭记于心，也希望各位老江湖们时不时也要把它翻出来念念。
　　对于这句话，德菲做了一定的延展，用在广告文案中就是——避免使用忸怩作态、耍小聪明的文案语句，唯有这样才能避免炫耀带来的糟糕后果。
　　正是因为将这句话铭记于心，因此每当德菲写出让自己怦然心动的句子后，他便会冷静的思考思考，将理性重新找回，慢慢地再重写一遍。
　　在D&AD对他的采访中，德菲也显出了自己的大度与随和，将自己文案写作的14条指导原则一一道出，与文案工作者共勉。
　　01. 要坚信，自己写下的每一个字都有人读，只有这样，你才能写得更好，读者也会越来越多。
　　02. 若是需要副标题，必须仔细琢磨。
　　03. 不要落入圈套，对着目标消费者的资料写作。
　　04. 每件产品都自有其价值，自有其可信区间。一旦过度浮夸，读者便会知道。
　　05. 别靠你的艺术指导来拯救你，将一个有力的想法简单地呈现出来，效果大大胜过将一个苍白的想法有力地呈现出来。
　　06. 无所谓长文案，只有过长的文案。即使文案只有2个词，如果用词不当，那么文案也是过长的。
　　07. 如果你发现自己正在发展一套创意哲学，那么你便不再成长，停滞不前了。
　　08. 写短句，用小词，少用形容词。这样句子更容易读，也更有趣，更可信。
　　09. 永远不要写出竞争者也可以使用的广告。
　　10. 当你对文案已经非常非常满意了，把它再砍掉三分之一。
　　11. 做一下尴尬测试。想象自己站在家人面前大声朗读文案，仍然对它感到骄傲吗？
　　12. 写作时用心聆听，你是否听见消费者在说：＂是的！是的！这正是我想听的！接着写！接着写！＂
　　13. 为自己而写，绝不要为创意总监而写，否则写出来的东西你们谁都不会满意。
　　14. 每一个作家都需要一个编辑，找到一个好编辑就要好好珍惜。