营销学奠基人菲利普科特勒移动互联改写营销经典

　　浓缩观点
　　互联网让普通消费者拥有了更大的话语权，所以当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现，如果你想赢得年轻人，就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。
　　历史告诉我们，如果不能跟上时代的潮流，那么就会被时代淘汰。在市场营销3.0的观念里，营销的方向是思想、心灵和精神。消费者不仅仅应该成为营销部门服务的对象，同样应该成为所有部门的核心。
　　文 | 菲利普·科特勒
　　在新媒体时代，关于营销已死的讨论被屡屡推出，事实上，营销并未死亡，营销正在新技术时代演化和发展。
　　在传统的营销体系里，做营销往往也就意味着做销售，营销的目的也旨在帮助企业把产品信息向客户进行宣传。营销需要见到客户，但也需要有盈利。数字时代的媒体变革正在深刻地影响着营销的价值，现在我们需要对营销发出的疑问是：营销仅仅是营销部门的职责吗？大数据将如何颠覆营销方式？
　　互联网营销即构建价值
　　许多公司或许创造了许多优质的产品，但是却并没有给营销工作人员带来很大的便利。这就是为什么现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F．Drucker）认为，对于一家公司来说，财务、生产抑或创造都极为重要，但营销的能力却是这家公司的核心。因此即便1967年我在写第一本关于营销管理书的时候，我曾谈论到4P：产品、价格、地点和营销，但在那个时候我发现很多企业并没有真正实施4P，他们只是在做营销这一项。
　　然而在现阶段，这个重要性正在发生转变。互联网正在创造一次变革，任何公司如果依旧像过去一般保守和传统，那么你的目标客户可能只是那些不用电脑、不用手机的人群，他们大部分时间会用来看电视，也会去到实体店买东西。
　　如果以此为借口而排斥互联网，那么企业的市场空间也会变得更加狭小。因此许多企业需要自己颠覆自己，就像柯达一样，当胶片产业成为企业的弱点，那么如果不借势必然会失败。
　　真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权，每个人都能够在网上登录Facebook，发布博客，在Twitter上发布信息，当普通消费者沟通方式和信源非常发达的时候，对于传统基于产品的营销就提出了挑战。
　　当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现，如果你想赢得年轻人，就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。
　　因此对于企业来说，不同的营销战略应该彼此分开，应该有一些人依然做传统媒体的营销，但互联网媒体的营销则需要有创新思维的部门来做。许多企业的互联网转型都已经非常成功，他们雇佣了许多对数字媒体更为感兴趣的人做部门的营销活动，甚至有企业在把过去仅占15%的互联网营销成本提升到50%。
　　营销3.0时代：思想、心灵、精神
　　历史告诉我们，如果不能跟上时代的潮流，那么就会被时代淘汰。在市场营销3.0的观念里，营销的方向是思想、心灵和精神。消费者不仅仅应该成为营销部门服务的对象，同样应该成为所有部门的核心。
　　市场营销理念正在不断演化，最初企业营销都建立在产品之上，这些企业要对产品进行营销，以销售为目的。但在营销2.0时代，企业需要对产品理念进行营销，从情感上打动客户。在这个阶段，企业需要让消费者意识到产品的内涵，理解消费者的预期，然后吸引他们购买产品。
　　例如哈雷摩托车，很多人会奇怪哈雷摩托车为什么能够长久以来如此受欢迎，哈雷已经不仅仅是产品本身，哈雷已经成为用户生活方式的表达，一个多世纪以来，哈雷·戴维森一直是自由、原始动力和美好时光的代名词。
　　现在营销3.0时代的营销策略则达到了思想、心灵、精神的层次，首先企业需要在理性的层面上打动消费者的思想，然后才能达到情感和精神的吸引上来，营销也不仅仅是简单意义上的生产和销售。
　　在营销的第三个阶段里，企业需要与消费者建立同感和共鸣，其中包含企业的品牌，当然也包含着企业的信念和价值观。如果企业要变得与众不同，那么就需要有一定的社会责任感，不仅仅是用GDP来衡量发展成果，而且需要改善环境，改善人类的生活水平。
　　其实这也是所谓＂以人为核心＂的营销。我认为在营销3.0时代，营销就是为了解决人的问题，对于人们生活中遇到的问题提供解决方案。企业是否能关心这个世界，是否对世界做出了贡献是评判企业＂人本主义＂重要的衡量指标。
　　许多企业都会用自己的行动支持人本主义，例如比尔·盖茨和梅琳达的基金会，Google、微软公司也会对这个世界的可持续性做出承诺。
　　营销是公司的一切
　　营销进入3.0时代，品牌营销已经成为赢得客户、留住客户和发展业务的关键，而营销也不能仅仅依赖于营销部门，它应该是所有部门的职责。
　　面对当下已经极为细分化的目标群体，企业必须要找到未被服务或未被满足的群体需求，并且用一种最容易盈利的方式去满足这个群体。对于一个企业的品牌部门来说，首先需要有人专门负责了解＂客户的需求是什么＂，我称之为＂VOC＂——消费者的声音。
　　宝洁公司就有这样一个职位，我把他称之为MECEO。当然对于宝洁公司来说，营销就是公司的一切，或者说客户才是一切，营销是为了理解客户。宝洁公司的MECEO会走遍全球市场，他每次到一个地方都要找本地的消费者聊天，了解消费者想从宝洁公司买到的是什么，公司如何为他们提供服务，采用怎样的营销方式。
　　在当下网络时代，企业CMO也应关注社交媒体上对于公司品牌或产品的评论。当然最理想的状态当然是被用户夸奖，如果社交媒体上关于一家公司的谈论全部是负面的，这自然是一件糟糕的事，但如果在社交媒体上用户对一家公司没有任何谈论，这也并不是好消息，因为企业需要借此了解用户的需求。
　　当然CMO在监控社交媒体上的品牌谈论之外，也需要组织和引导社交媒体上的谈论话题，对消费者的观点进行及时干预和纠正。现在中国发展如此迅速，我们要理解这些消费者的信息，了解他们的需求，本身就是一个很大的挑战。