解读腾讯的大平台战略

　　摘要 :BAT三大互联网公司中，目前只有腾讯最有资格做大平台战略，因为前两家还在为整合移动入口发愁。那么，究竟什么是大平台战略？腾讯高管最近的一次问答极好地回答了这个问题。有关BAT三家的战略对比和趋势分析，我将尽快给出。
　　3月19日，腾讯公司董事长兼首席执行官马化腾先生、总裁刘炽平先生、首席战略官詹姆斯•米歇尔(James Michelle)先生及CFO罗硕瀚先生出席了分析师电话会议解读财报，并就热点问题回答了分析师的提问。
　　在这一问一答中，腾讯的大平台战略蓝图几乎一览无余。
　　其实自3Q大战之后，马化腾及腾讯团队便为自己确定了开放的大平台战略。只不过，在开放平台之外，腾讯还自己做游戏、视频、电商、安全管家、搜索等等业务，与平台之上同类业务确存在竞争关系。
　　随着微信及手Q在移动端地位的稳固，腾讯才真正地朝开放平台放手一搏。相继出售搜搜、易迅便是其重要的战略实践。
　　目前，腾讯上下已达成战略共识：自己做的好的就自己做，自己做不好的就交给合作伙伴。这在此次的问答环节上，得以证明。
　　开放平台战略的优势在于，很稳定，不用担心哪天来一个大的创新将自己颠覆掉，开放即是包容，它可以包容任何颠覆性力量。但是它会舍弃掉很多成长空间，比如电商基本就是交给京东了，而腾讯只能分享顶多20%（占股）的利润。
　　得失之间谁更划算？腾讯握着的王牌是：目前最强大的移动入口——微信及手Q。这亦是合作的最大筹码。它具备控制开放平台的核心要素，它的缺失是线下重资产资源及垂直运营能力。
　　对腾讯来说，选择开放平台战略无疑是一条最优路径。我想他会坚定地朝这条路狂奔。
　　对此次问答的具体解读如下：
　　一、总体战略：完善平台，搭建生态系统，并为其用户提供越来越独特的服务。
　　刘炽平：关于运营模式和重点业务的问题。有几项业务将确定是我们的核心业务，我们会持续围绕其开展业务并进行投资。其中包括：社交平台、游戏业务、数字媒体和内容平台。这些就是未来的核心重点业务。随着进入移动互联网的持续深入，我们也在一些领域看到了更为宽广的生态系统空间。这些领域包括：电子商务、O2O服务、互联网金融、在线教育、医疗保健等垂直领域。对这些新的领域，我们会采用两个角度进入。对于那些我们具有相应经验的领域，我们可能会选择自己来开展业务。但对于那些新的领域，要想进入其中你需要知道该行业里的具体做法还可能需要具有相应的线下业务能力。我们在这些相对不熟悉的领域里将更多的采用开放式平台（open platform）战略。
　　在开放式平台战略里，有两个完全不同的格式。一个是在特定行业里选择最好的平台型合作伙伴。他们在其所在的行业里已经积累了大量的行业经验并且建立起了强大的生态系统。这类伙伴的例子包括嘀嘀打车、大众点评、京东等等。我们会在未来和他们紧密合作并投入资金为他们的用户提供更据价值的增值服务。另一个是围绕在特定行业的生态系统来开展业务。我们会基于特定的基础设施体系为特定行业提供一个在线生态系统。行业中的参与者只要加入到我们提供的平台中就可以开展相应的业务了。他们可以使用腾讯的社交平台、支付系统、广点通广告网络等等。为了吸引这类用户，我们将对相应的生态系统建设保持大量的投入。
　　二、O2O战略：腾讯三条腿走路，第一，以微信公共账户为节点，接入微信支付、广点通实现流量变现；第二，垂直领域则选择与其他商家合作的方式，如嘀嘀打车、大众点评；第三，对于各地大商场，腾讯将派自己的销售队伍与其对接。
　　刘炽平：关于O2O的战略，从平台的角度讲，我们当然希望能够给任何商家、个人都在微信平台上提供销售产品的舞台。对此，我们向用户推出了公共账号。在公共账号内部，我们会针对不同行业的账号发展出不同的账号功能。对于O2O商户，我们提供了微信支付功能。这些合作伙伴可以通过微信支付实现现金的收付。另外，我们还将为这些商户的自我推广而提供相应的功能。广点通这个针对目标的广告系统就是其中之一。所有的这些功能都将向任何想要成为O2O生态系统整体组成部分的伙伴开放。以上就是我们的基础设施架构。
　　除此之外，我们还需要在一些特定的垂直领域深入进去。在这些领域，我们会选择和优秀的合作伙伴展开合作。这些合作伙伴已经在其所在的垂直领域中建立了较为良好的生态环境。比如说，嘀嘀打车已经拥有了大量的合作出租车司机；大众点评已经和全国上百万的本地饭店、服务门店建立了合作关系等等。因此，同合作伙伴的关系也是我们O2O战略的重要组成部分。随着时间的推移，我们还会进入其他的垂直领域。
　　在进入这些领域时，我们会通过对市场推广等事项的慎重评估来决定是采用合作方式还是通过自己来进入这些领域。我们也可能会通过自有的销售团队来覆盖掉这些领域里的商户。对于一些大型的商户，比如说一些大型的零售商，我们的确已经有团队和他们建立了一对一的对话关系。这样，我们可以为这些大型商家提供更为个性化的解决方案。
　　三、电商战略：马化腾已经有了非常清晰的战略思路：自营和第三方市场均交给京东运营，自己做＂不受管理的（unmanaged）＂（也可以说就是希望有自己独立门脸的小商户）移动电商的渠道生态系统。
　　马化腾：关于电商业务，主要有两个战略方向。第一个，对于那些加入第三方市场的商户，我们会选择通过京东的平台来进行合作。基本而言，我们会通过腾讯的平台及流量优势来为京东提供支持。我们会继续支持京东成为领先的B2C电子商城并帮助京东建立更大的第三方市场平台。这就是我们对于这类管理上更为中心化的商家采用的战略。
　　第二个，我们还会和大量希望在移动互联网上出售商品的零售商展开合作。这类商户可能只希望拥有自己的店铺。他们不希望成为大型电商第三方市场的一部分。这些商家可能是线下的小商户或者只是希望在移动互联网上出售自己特定的商品。他们可能有自己积累用户的独特路径，只是希望通过移动互联网增加一个展示窗口。我们将这类商户总称为＂不受管理的（unmanaged）＂移动电商渠道生态系统。公司将会通过微信的公众账号、微信支付和广点通广告网络为这些商户提供支持。
　　四、视频战略：关于＂腾讯自己在做的视频业务是放弃还是继续加大投入＂，此次问答也做了明确回复。但这是否意味着腾讯不会以卖出搜搜、易迅的方式做视频？也不好说。
　　詹姆斯•米歇尔：关于视频业务。这个领域的竞争非常的激烈，我们也将加大自身的投入。在内容获取方面，我们计划在今年将投入水平翻番。因为我们希望能在行业中取得更好的地位并增加自己的市场份额。在收入方面，我们仍旧保持一个高速的增长。第四季度视频广告收入实现了同比翻番。
　　五、互联网金融战略：保持合作开放的姿态，强调桥梁作用。
　　刘炽平：关于互联网金融。我想目前我们目前还需要对金融行业的知识进行进一步的认识。之后我们才能确定能够在哪些领域找到相应的机会并为用户提供增值服务。在互联网金融领域，我们将遵从几项原则。
　　第一，我们希望和金融行业的优秀企业建立合作关系。我们不会试图代替现有的金融企业。它们已经在金融行业做的非常好了。我们所要做的就是为金融企业搭建起一座能够和更多用户实现连接的桥梁。我们也希望通过这种方式向用户提供更好的金融产品。
　　第二，从用户的角度看，我们也希望为他们提供更为全面的服务项目。用户已经从我们这里收到了社交、数字内容、游戏等服务项目。因此，我们也乐意向这些用户提供新的金融服务。腾讯的理财通在过去一段时间发展的非常好。我们也通过自己的社交平台对其进行了推广。
　　我们所做的就是和金融类的企业建立合作关系；向用户提供更好的金融服务；让他们之间能够开展金融交易。当然，我们也会努力建立自己在金融领域的专业技能。目前我们能说的就是这些。
　　六、海外战略：除微信外还会推出其他产品，并积极寻找海外合作伙伴。
　　刘炽平：我补充一下。海外扩展战略是一个长期的过程。我们也不期望通过一个单一的应用完成对海外市场的布局。我们采用的是一个整体性的扩张策略。除了微信之外，我们也在针对特定的市场开发相应的应用产品以在相应市场的生态系统中开展更为深入的业务。对于相应的投资机会我们也在非常积极的寻找。对于不同市场的开发，我们非常注重其中的创造性。这一做法将会继续下去。
　　——以下是分析师提问环节的完整记录——
　　野村证券分析师 王超：我的问题是关于手机游戏的。本季度手游业务贡献了6亿元的收入。请问计入该项收入中的手机游戏主要来源于哪里？是来自于SNS平台本身的还是通过微信和手机QQ下载的？另外，请问这部分收入中是否包含有老式功能机上的游戏收入？
　　刘炽平：本季度手游业务收入为6亿元。这项收入既来自于在线SNS平台的游戏产品也来自于微信和QQ的下载。原有的功能机手机游戏没有包含在智能手机游戏的收入中。
　　野村证券分析师 王超：请问公司对于游戏中虚拟物品预收账款的摊销采用的是什么方式？通常的摊销周期是多长？与PC端游戏相比情况如何？
　　刘炽平：游戏中的虚拟物品的确会产生一定的未确认收入。但是，大多数用户在买到虚拟物品之后基本都是立马使用或者在两周、一个月之内使用掉。所以，手机游戏的未确认收入占比与PC端游戏的占比相比会更低一些。
　　美林分析师 艾迪•梁：第一个问题是关于腾讯O2O战略的。目前为止，似乎腾讯更多的是依赖于合作伙伴的。请问公司未来是否会考虑建立自己的销售团队？第二个问题是与管理相关的。请问能否谈一下目前微信的公共账号有多少了？另外，不同类别的游戏各自的ARPU趋势是怎样的？
　　刘炽平：关于O2O的战略，从平台的角度讲，我们当然希望能够给任何商家、个人都在微信平台上提供销售产品的舞台。对此，我们向用户推出了公共账号。在公共账号内部，我们会针对不同行业的账号发展出不同的账号功能。对于O2O商户，我们提供了微信支付功能。这些合作伙伴可以通过微信支付实现现金的收付。另外，我们还将为这些商户的自我推广而提供相应的功能。广点通这个针对目标的广告系统就是其中之一。所有的这些功能都将向任何想要成为O2O生态系统整体组成部分的伙伴开放。以上就是我们的基础设施架构。
　　除此之外，我们还需要在一些特定的垂直领域深入进去。在这些领域，我们会选择和优秀的合作伙伴展开合作。这些合作伙伴已经在其所在的垂直领域中建立了较为良好的生态环境。比如说，嘀嘀打车已经拥有了大量的合作出租车司机；大众点评已经和全国上百万的本地饭店、服务门店建立了合作关系等等。因此，同合作伙伴的关系也是我们O2O战略的重要组成部分。随着时间的推移，我们还会进入其他的垂直领域。
　　在进入这些领域时，我们会通过对市场推广等事项的慎重评估来决定是采用合作方式还是通过自己来进入这些领域。我们也可能会通过自有的销售团队来覆盖掉这些领域里的商户。对于一些大型的商户，比如说一些大型的零售商，我们的确已经有团队和他们建立了一对一的对话关系。这样，我们可以为这些大型商家提供更为个性化的解决方案。
　　罗硕瀚：关于游戏的季度ARPU数值。MMOG大约为142-300元；休闲游戏大约为80-190元。我还想再谈一个和智能手机游戏相关的数字。把智能手机游戏作为整体来看的话，其季度ARPU大约在60-70元左右。
　　刘炽平：目前微信生态系统内的公共账号已经超过了200万个。
　　摩根斯坦利分析师 蒂莫西•陈：第一个问题是关于微信海外推广的。请问目前微信在海外推广的进展情况如何？今年的推广预算大致如何？公司今年市场推广费用的整体情况是如何的？第二个问题是关于最新的视频业务战略的。请问公司如何看待这块业务？公司如何看待视频领域中的并购机会？
　　詹姆斯•米歇尔：关于微信的推广费用，我们计划在2014年为其支出1亿到2亿美元左右。这些费用将会覆盖到非常广阔的地理范围。不同的地区对于微信的接受热情不同。在2014年，我们的推广费用将基本和去年保持一致。但我们会在今年向那些更加接受微信的市场加大投入力度。这些市场里已经出现了大量的注册用户，但可能还没有成为微信的活跃用户。我们会推动他们成为微信的活跃用户。
　　关于公司整体的推广费用，今年应该会出现上升。除了微信本身以外，还有一些领域需要加大投入。比如微信支付、打车应用等等都需要更大的推广力度。
　　关于视频业务。这个领域的竞争非常的激烈，我们也将加大自身的投入。在内容获取方面，我们计划在今年将投入水平翻番。因为我们希望能在行业中取得更好的地位并增加自己的市场份额。在收入方面，我们仍旧保持一个高速的增长。第四季度视频广告收入实现了同比翻番。
　　JP摩根分析师 阿历克斯•姚：第一个问题，最近公司把电商的主要资产都转让给了合作伙伴。能否谈一下公司电商业务的战略？第二个问题，管理层之前提到移动端的竞争烈度越来越大。近期，多个竞争对手都在移动端的价值链上进行了大量的投资。请问公司认为哪些环节是竞争最为激烈的地方？公司准备如何进行应对？
　　马化腾：关于电商业务，主要有两个战略方向。第一个，对于那些加入第三方市场的商户，我们会选择通过京东的平台来进行合作。基本而言，我们会通过腾讯的平台及流量优势来为京东提供支持。我们会继续支持京东成为领先的B2C电子商城并帮助京东建立更大的第三方市场平台。这就是我们对于这类管理上更为中心化的商家采用的战略。
　　第二个，我们还会和大量希望在移动互联网上出售商品的零售商展开合作。这类商户可能只希望拥有自己的店铺。他们不希望成为大型电商第三方市场的一部分。这些商家可能是线下的小商户或者只是希望在移动互联网上出售自己特定的商品。他们可能有自己积累用户的独特路径，只是希望通过移动互联网增加一个展示窗口。我们将这类商户总称为＂不受管理的（unmanaged）＂移动电商渠道生态系统。公司将会通过微信的公众账号、微信支付和广点通广告网络为这些商户提供支持。
　　刘炽平：关于市场竞争。我认为目前在移动端的竞争是全方位的。移动端的新机遇处处都在，可能性多种多样。过去在PC端时，你受到设备、在线时长等的限制。但是在进入移动互联网时代之后，移动设备将个人的在线时间、空间都大大延长了。因此，几乎所有生活中的活动都可以以某种方式和移动设备进行整合。这也是大家都从中看到机会的原因。这些机会打开了新的入口，为互联网行业和传统行业之间打开了新的连接。因此，在竞争加剧的同时，更多的机会也在涌现出来。在这种大环境下，我们不但会致力于完善自身的平台，还将致力于完善相应的生态系统。通过这个生态系统，我们才得以将自身的平台与不同的行业进行连接以通过移动互联网和活跃用户实现连接。另外，我们还希望能够和垂直领域中的领先者共同合作。以此来为我们的用户提供最佳的、独特的服务。这些将是我们未来进行大力投入的领域。
　　杰弗里分析师 辛西娅•孟：第一个问题是关于2014年投资重点的。2013年公司的投资重点在于微信的海外推广、移动端发展以及电子商务业务。最近，在电商方面，公司完成了对大众点评和京东的入股。请问今年重点的投资领域是什么？是否将延续对微信海外推广的大幅投入？第二个问题，腾讯的长期运营模式/形态是怎样的？之前管理层谈了电商业务的战略，那么在总体上公司是否还是会更为重视社交、娱乐、移动互联网呢？
　　詹姆斯•米歇尔：关于2014投资重点的问题，主要有三个主要的投资方向。第一个是移动互联网方向。微信和手机QQ是跨运营商的平台型应用，它们都可以承载多种类型的其他应用，包括新闻应用、游戏应用等等。所以，我们会在移动互联网方面进一步加大对微信和手机QQ的投入。这也是我们一直以来对移动互联网领域投入的延续。我们希望从中挖掘更大的增量收益。第二个投资方向是和服务相关的。其中包括微信支付、打车应用、视频服务（投入将会同比翻番）。另外，微信海外推广的费用将基本和去年持平。第三个方向是向流量的获取投入更大的人力和财务资源。我们希望帮助包括京东、大众点评、嘀嘀打车等在内的合作伙伴提升其在线流量。我们希望以此为合作伙伴带来最大化的利益。
　　刘炽平：关于运营模式和重点业务的问题。有几项业务将确定是我们的核心业务，我们会持续围绕其开展业务并进行投资。其中包括：社交平台、游戏业务、数字媒体和内容平台。这些就是未来的核心重点业务。随着进入移动互联网的持续深入，我们也在一些领域看到了更为宽广的生态系统空间。这些领域包括：电子商务、O2O服务、互联网金融、在线教育、医疗保健等垂直领域。对这些新的领域，我们会采用两个角度进入。对于那些我们具有相应经验的领域，我们可能会选择自己来开展业务。但对于那些新的领域，要想进入其中你需要知道该行业里的具体做法还可能需要具有相应的线下业务能力。我们在这些相对不熟悉的领域里将更多的采用开放式平台（open platform）战略。
　　在开放式平台战略里，有两个完全不同的格式。一个是在特定行业里选择最好的平台型合作伙伴。他们在其所在的行业里已经积累了大量的行业经验并且建立起了强大的生态系统。这类伙伴的例子包括嘀嘀打车、大众点评、京东等等。我们会在未来和他们紧密合作并投入资金为他们的用户提供更据价值的增值服务。另一个是围绕在特定行业的生态系统来开展业务。我们会基于特定的基础设施体系为特定行业提供一个在线生态系统。行业中的参与者只要加入到我们提供的平台中就可以开展相应的业务了。他们可以使用腾讯的社交平台、支付系统、广点通广告网络等等。为了吸引这类用户，我们将对相应的生态系统建设保持大量的投入。
　　HSBC分析师 Chi Tsang：第一个问题，请问目前公司是如何定义移动端MAU（月活跃用户）的。请问目前对MAU的定义和过去的定义有何不同？和同行的定义相比又有什么区别？
　　罗硕瀚：关于MAU的定义。我们不会把单纯的登陆用户计入MAU里。计入MAU的用户必须满足一定的活跃度，比如至少发送了一条消息、向社交网络发布了一条说说或者主动进行了商品的交易。这些活动在统计MAU时是必须满足的基本条件。过去在统计MAU时，我们只是计入了发送过一条信息的用户。这个季度确实对MAU的统计条件放的宽了一些。其原因在于无论是手机QQ还是微信都已经不再是单纯的通信工具了。但需要指出的是，和很多同行相比，我们的统计口径还是很严格的。很多同行在统计MAU时是会把单纯登陆过一次的用户也计入其中的。
　　HSBC分析师 Chi Tsang：第二个问题是关于微信游戏变现的。上季度微信游戏收入在2到3亿元之间。请问今年微信游戏的收入趋势是怎样的？
　　詹姆斯•米歇尔：我想今年微信游戏业务的增长将会非常健康。一个是游戏作品更多了。另外，微信游戏的平均ARPU值也在上升。因此情况应该不错。
　　JP摩根香港分析师 ：第一个问题是关于互联网金融的。请问除了目前所做的之外，公司还会在哪些方面进行切入？另外，请再谈一下今年整体的资本支出展望。
　　刘炽平：关于互联网金融。我想目前我们目前还需要对金融行业的知识进行进一步的认识。之后我们才能确定能够在哪些领域找到相应的机会并为用户提供增值服务。在互联网金融领域，我们将遵从几项原则。第一，我们希望和金融行业的优秀企业建立合作关系。我们不会试图代替现有的金融企业。它们已经在金融行业做的非常好了。我们所要做的就是为金融企业搭建起一座能够和更多用户实现连接的桥梁。我们也希望通过这种方式向用户提供更好的金融产品。第二，从用户的角度看，我们也希望为他们提供更为全面的服务项目。用户已经从我们这里收到了社交、数字内容、游戏等服务项目。因此，我们也乐意向这些用户提供新的金融服务。腾讯的理财通在过去一段时间发展的非常好。我们也通过自己的社交平台对其进行了推广。我们所做的就是和金融类的企业建立合作关系；向用户提供更好的金融服务；让他们之间能够开展金融交易。当然，我们也会努力建立自己在金融领域的专业技能。目前我们能说的就是这些。
　　罗硕瀚：目前我还不能给出今年资本支出的具体数字。作为参考，2010年资本支出的收入占比大约为6%；2011年，由于我们提出了开放式平台战略，当年的资本支出收入占比达到了11%。2012和2013年两年的资本支出收入占比都在6%附近。未来一段时间的资本支出收入占比应该会和2011年时的情况比较类似。如果在没有战略性投入的情况下，资本支出收入比将会保持在2012年的水平上。
　　巴克莱亚洲分析师 阿丽莎•雅普：第一个问题是关于微信支付的。请问今年微信支付业务的变现趋势将是怎样的？与之相关的，请问第一季度中嘀嘀打车的相关费用大约有多少？
　　刘炽平：关于微信支付，我们目前的首要目标还是进一步扩大用户的基数。我们需要进一步增加与微信支付链接的银行账户数。所以，为了增加链接的数量，我们在微信支付上依然处于投入阶段，距离盈利还有很长的距离。但是，一旦用户选择将其银行账户与微信链接之后，他就将通过微信支付进行全方位的服务支付。随着时间的推移，我们将进一步推进O2O服务生态系统的建设。我们会努力将微信的活跃用户转化为微信支付的用户。目前，我们正在致力于这项工作并且看到了很好的成效。
　　关于嘀嘀打车的推广，第一季度的相关费用应该在几亿元人民币的级别。具体数字还没确定。
　　巴克莱亚洲分析师 阿丽莎•雅普：第二个是关于微信国际战略的。随着Facebook对WhatsApp收购的完成，管理层对于微信的国际扩展战略是否有了新的修正？公司会在哪些国家进一步推动用户的参与度？
　　詹姆斯•米歇尔：我认为微信的海外战略和去年年中还是保持一致的。在此之前，一些通信应用在一些国家已经建立了广大的用户基础。比如，WhatsApp在德国、瑞典、墨西哥等国家都建立了很强的用户基数，因此要进入这些市场的难度是可想而知的。所以，从去年下半年开始，我们把推广的重点转移到了那些还没有主要领军应用的市场中。这次WhatsApp的收购案只是进一步加大了之前其在这些市场中的地位，对我们的发展方向没有太大的影响。
　　刘炽平：我补充一下。海外扩展战略是一个长期的过程。我们也不期望通过一个单一的应用完成对海外市场的布局。我们采用的是一个整体性的扩张策略。除了微信之外，我们也在针对特定的市场开发相应的应用产品以在相应市场的生态系统中开展更为深入的业务。对于相应的投资机会我们也在非常积极的寻找。对于不同市场的开发，我们非常注重其中的创造性。这一做法将会继续下去。
　　里昂证券分析师：我的问题是关于支付服务的。请问管理层对在线支付的最新监管政策怎么看？这将对支付业务收入增长和交易量造成何种影响？2014年，公司计划对在线支付业务的扩展采用何种速度？特别是O2O相关的支付。新的监管政策是否会对O2O类型的支付造成不利影响？