浅谈数据营销如何让数据驱动营销

　　营销，对于多数企业而言，是将产品借助传播转化为销售必不可少的一个环节。不同的时代，营销的核心也在发生着变化。传统商业时代，企业营销的核心是品牌形象的传播和植入，在PC时代，其核心是购买，而在移动互联网时代，其核心是如何实现用户个性化互动。这里的互动具体是指对用户传播更为精准化的内容，更加智能化的客服信息等，而实现这一核心的基础就是对数据的管理。
　　阿里妈妈达摩盘，就是基于大数据层面的深度挖掘，是为了解决如何利用数据系统分析归纳消费者的个人偏好和消费轨迹，帮助商家定向抓住最精准的用户等问题而打造的数据管理平台。2014年年底，阿里妈妈联合开放数据平台御膳房推出了超级赢家——数据科学家大赛，该大赛基于真实的商业实战环境，开放阿里巴巴集团的数据计算能力，参赛者根据商家的营销需求，进行消费者人群画像，数据算法挖掘，营销方案设计，和商家共同实现进行精准定向投放。
　　比赛分设两个赛区，分别为针对有数据挖掘能力的数据类服务商和营销托管服务商开设的第三方服务商赛区，以及为在某一行业（如母婴、女装、数码）或者是某一领域对消费者有深刻认识，并且有一定营销敏感度的达人开设的达人赛区。最后在经历四个多月的角逐之后，来自第三方服务赛区、行业达人、营销平台小二，自由组合成四个战队，每一队配备了一名数据导师和营销导师。导师组由来自于国内一线公司的数据专家和营销专家。2014年，12月26日角逐最后的全场大奖——数据科学家大奖，以及其他6个奖项。
　　而决赛阶段的四个品牌出题方也都各有特色，一家是淘宝女装行业的翘楚韩都衣舍，一家是线下地产大佬万科，还有立足于发力线上的北京佰程旅游旅游专卖店以及亚都空气净化器。四支参赛队伍，需要通过对品牌商家意图的理解、分析、判断，通过算法设计、创意执行、营销方案设计最终完成基于人群定向的营销解决方案。在这个过程中，数据如何帮助品牌维护老用户，并且找到更多新用户；通过数据和营销结合，如何帮助商家解决品牌推广和效果营收的矛盾；ISV、达人、媒体通过自由组合后，在新的技术营销体系中将扮演什么样的角色，他们相互间如何配合，通过什么样的数据和技术支持；如何帮助品牌选择合适的营销渠道和营销策略，这些都是参赛选手们在赛程里需要攻克的难题。
　　在这个过程中，御膳房和达摩盘就是参赛选手手中的食材。御膳房提供的是一个开放的数据平台，选手可以从中选取相关数据做样本，再充分利用达摩盘里面的人群标签，可以对用户做三层定位。一个是按人群消费特性来划分，圈定用户的个人信息，包括年龄、性别、职业、城市等。再深一层次的数据是用户行为，比如淘宝月均消费笔数和消费额，长期或者短期购买、收藏、搜索、浏览的商品一级类目。第三层是店铺行为，包含店铺访客来源、店内总宝贝收藏量、单个宝贝收藏量、总购买金额、店内的活跃用户、收藏用户、潜在用户、购物车是否有店铺宝贝的用户等。充分分析了目标用户的行为特征后，选手就可以有针对性地设计营销方案，提高产品从传播到销售的转化率。
　　案例：让营销更懂客户
　　万科西庐是继西溪蝶园又一深耕西溪的房地产项目，地处杭州文一西路和崇义路交叉口，毗邻西溪湿地。房地产营销的线下营销一直是强势，线上营销虽然近几年有发力，却都存在一定壁垒。第一是类目地缘性强，客户流量少，也就意味着新客户导入有限。第二方面，万科线上店铺PV只有2000多且没有成交量，房地产线上销售并非主流，可供参考的有效数据少。第三，成交更依赖线下表现，推广效果难以从线上表现。服装、3C等常规产品可以从点击率、转化率、跳转率来迅速评估推广效果，但是西庐项目的核心KPI(即用户有效到访率)难以从线上指标体现。
　　数据纠偏，大数据的逆向思维
　　从万科给出的线下购房人群的特征定位来看，83%的购房者集中在城西商圈消费，经常外出，客户年龄大多数集中在21~40岁之间。大部分购房者都是首次置房，且以非杭州户籍居多，出行方式以自驾为主，48%的购房者仍然单身，46%在成交上更看中的是学区房。
　　虽有初步人群特征定位，然单纯依赖线下数据，仍很难精准定位西庐潜在的目标用户。故而，团队进一步通过线下数据+线上数据+算法的方式对人群进行了圈定。
　　随着互联网带给人们生活方式的变化，越来越多的潜在用户更依赖通过互联网来搜集买房的初步信息，如何在线上实现精准营销，对这些潜在用户实现个性化是此次参赛选手的难题之一，而选手在做的数据挖掘就像是画家绘画，第一步是选色，寻找适合的颜色，识别不适合的颜色，也就是说，潜在用户可以通过万科提供的线下来访数据建立一个样本，而潜在不可能成为用户的数据，万科线下数据显示不出来，此时可以通过大数据平台提供的数据，找出＂杭州＂＂购买装修材料＂等这些标签人群，这些人群近期已经购买了装修材料，很可能已经买房，因房子本身并非快消品，所以短时间内他们再次购买的可能性不高，当合适与不合适两个基数保持了差不多的数值之后，画家就相当于拥有一个强大的调色库，画家也基本掌握了他需要画的模型大致轮廓，一方面可以针对这个基本模型，推广大致适合这类群体喜欢的东西，另一方面通过总结出当前这个轮廓的特点，提炼出更细化的标签，再投放到调色库进行第二次选色，如果是古典风格就侧重淡雅，时尚情调底色就更重炫目，让轮廓的棱角鲜明，也就是对潜在用户肖像的进一步精确，而这个精确的过程是可以不断循环的，力求人物形象栩栩如生，也就是我们常说的潜在用户的精确定位，经过一次次用户标签的提取、调整、优化后，接下来运用达摩盘推广的意义就充分凸显出来了。因为达摩盘本身的数据是带有标签的，从模型提取和优化的标签进入达摩盘之后，就能够在较短的时间内，找到相同标签属性的数据，将他们转化为潜在用户，进行个性化推广，而基于达摩盘的营销推广效果，一方面可以通过线上点击率检验，另一方面更能够直接反映在线下到访率，再根据线下和线上的不断检验进行调整、优化，不断缩小精准用户的误差，提高个性化推广的转化率，最终实现利用大数据实现精准营销。
　　数据引发的情感营销
　　根据此前一轮的数据验证和纠偏，发现成交用户与来访用户与预期并不一致，预期的年龄层在21~40岁之间，而实际是在24~34这个年龄层，而且未必都是高学历，家庭结构上有48%的潜在用户是单身，并且数据也不能表明房产商强调的＂学区＂概念符合看房者的需求。
　　此外经过数据分析，还提供了一些线下数据未能反映的新信息，比如说，通过淘宝指数搜索＂万科＂的人群星座分析，可以了解到天蝎、天秤、双鱼座对不同产品的喜好程度，以及到西庐实地看房的兴趣分布，这些信息都可以作为线上线下推广时，可挖掘的用户兴趣点。
　　基于以上的数据和分析，参赛团队为了迎合年轻购房用户的情感共鸣，制定了一个主题为＂梦想还是要有的，万一实现了呢＂的营销方案，希望一方面降低看房物理成本，通过刚需情感营销，激发看房欲望，另一方面，通过精准人群营销，迅速提高来电、来访、咨询数量。
　　具体的营销环节，可分为为三个环节。第一步是沉浸式、体验式视频的表达，西庐的潜在购房用户年龄集中在24~34岁之间，也恰好是80~90这个年龄段，这个群体熟悉互联网，热衷于社交媒体，有分享的欲望，更关注与自身情感有强关联的事物，因而西庐的营销视频也会更倾向展现平民式的生活，根据线上已成交的用户数据显示，万科女性用户占比46%，男性占比33%，性别占比相对均等。
　　为了更好地达到营销效果，参赛团队还按照性别、情感与需求，制作了两个不同的视频，结合圈定好的人群，进行分开性别投放。针对男性用户，广告片主打励志、追求梦想，给人带来感性憧憬。在场景模拟上，讲述了一个中年男子，十多年前工作失意，看到了万科西庐的Solgan＂梦想还是要有的，万一实现了呢＂，备受鼓舞，发奋图强，在十几年后事业有成，买下了万科的房子，和家一起庆祝新年。而对于女性用户，团队则更加突出了享受和小资生活，以时间轴为导向，年轻女子在短时间内就能完成日常的各种需求，突出万科西庐在环境、消费、配套等刚性优势。
　　第二个环节就是在活动页展示主打的预约看房，推广＂线上预约，线下看房＂。同时在页面下辅推5万元线上认筹付款，可享受8万元线下使用的额度认筹优惠项目，通过这两个项目把线上的目标购房用户导流到线下，实现o2o的流量闭环。
　　钻石展位的可数据化推广
　　参赛选手与品牌方沟通后，把推广时间确定在了2014年12月29号~2015年1月11日，推广方式以钻石展位为主，而整个推广节奏共分四步。2014年12.29~12.31日为测试期，在西庐的推广页面中，通过图片的点击率、收藏、订单，去判定男女用户对产品的兴趣点。等到2015年1月1日~1月4日时，为重点培养期，通过站内无线、PC展位，站外的社交、视频网站，以及在测试期间效果较好的人群+图片组合，测试在哪个推广位，哪个时间段投放，更受用户喜爱。1月5日~1月7日的预热期投放和1月8日~1月11日为活动期投放也以此方式进行投放。
　　根据参赛选手的项目预估，钻石展位投放14天推广项目费用预计共需7.6万元，面向御膳房和达摩盘约17万人群推广，80%的钻展像淘内倾斜，以1%钻石展位点击率假设，进店人数达35000人，以假设1%转化率计算，预约成本每人只需要217元。若此方案落地实践验证有效，那么相对以往万科的营销推广成本，则大为缩减。
　　鉴于项目仍处于未论证阶段，成本、预算仍不可控。比赛评委在总结此项目时，提到了四点优势：其一，从投放流程角度而言，对传统投放流程进行了改进；其二，从用户需求分析角度，针对推广需求不明确，可能存在偏差的情况，现在的人群定位流程可以对目标用户群实现一定程度的反馈和纠正；其三，从数据使用、分析角度而言，针对线上小数据量、成交更依赖线下沟通的产品（如房地产）的淘系推广，通过线上数据+线下数据的模式，给出了一种可能的＂基于数据的淘平台处理方法＂；其四，从数据使用、分析角度而言，针对线上小数据量、成交更依赖线下沟通的产品（如房地产）的淘系推广，通过线上数据+线下数据的模式，给出了一种可能的＂基于数据的淘平台处理方法＂。(文/紫苏叶 )
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