抽丝剥茧从运营的角度雕琢产品细节

　　作为一个IT老兵，做过多年开发、多年产品，现在又在负责地图的产品运营，经常仰望星空，扪心自问：一个会写代码的产品会是一个好运营吗？怎样利用自己的长处来改善现有产品的体验呢？经过一年的摸索，似乎找到了一种通用的方法，听我慢慢道来。目前常见的问题
　　作为一个产品负责人，你接手一个现有产品，可有遇到一些困惑：怎样确定目前产品有那些问题？应该优先解决什么问题？自己使用产品的感受真的能够代表大多用户吗？
　　作为一个负责具体功能的产品经理，怎样确定用户在什么地方用得不爽，在概念认知、交互和技术实现上有哪些问题？怎样来证明自己想的是对的？怎样来说服领导同意你的改进想法？
　　作为一个运营负责人或运营岗位同事，有没有觉得产品体验的改进和自己几乎无关？你想发力，却很难说服领导和产品经理，想帮助产品改进体验但是老觉得隔靴搔痒？
　　如果你不存在以上问题，本文可跳过⋯⋯
　　如果你对用户群体有着全面深刻的理解，本文可跳过⋯⋯
　　如果你有更好的办法，真心欢迎赐教⋯⋯
　　问题的成因
　　作为产品负责人，大部分时间在想规划、写材料、审核各种输出、开会、与各种人沟通，能够聚焦在用户反馈，和用户深度沟通的时间能有多少？每天能够看一看反 馈，有个感性的认识已经很不错了。导致很多产品负责人太过依赖自己的感受，忽略了大部分小白用户使用我们产品的实际情况。
　　作为一个产品经理，每天大部分时间在思考功能，写需求文档，了解行业信息，与交互PK，与开发PK，还要推进各种事情，只有很少时间能够跟进用户反馈问 题。但对于体验问题的根因往往会不大了解，对不常接触的用户群体也会缺乏了解。想做一些用户反馈的深度分析，这好像是运营的事情；想找一些粉丝来当面沟 通，也要找运营来协调；想做个调查问卷，QQ tips大多也是运营掌握的资源；想看看每一步的数据，也要找数据统计同事；想深入研究用户行为，这似乎属于用户研究同事的工作，导致大部分产品经理没有 精力也没有资源来通过全面的手段来分析某一功能模块的问题。
　　作为一个产品运营，按职责分工有数据统计、用户运营、渠道拓展、内容运营、活动策划等，事事和产品相关，但是好像又都不能直接帮助直接改进产品体验。
　　1000：100：10的思考
　　广研率先提出了1000：100：10，个人觉得这是一种简单直接了解用户群体的好办法，还听过allen半夜找用户了解问题的故事，整个团队都很重视用 户反馈。这种方法使得产品经理接触的用户面扩大，经常和用户接触，对用户群体的特征、使用的机型、使用的场景和使用障碍自然会有相应的掌握。随着时间日积 月累，从个体到群体，从点到面，从量变到质变，对用户群体的理解自然会超越大部分人。
　　但，真正要和用户进行深度沟通，是非常耗时耗力的事情：花半天时间联系10个反馈问题的用户，大致只有三四个能够回复，有一两个能够提供有价值的信息就很 不错了。还有很多产品，用户反馈太多（一天上万条），产品经理太忙，缺乏系统的方法来进一步分析，导致这个方法落实下来的团队太少。
　　而产品运营反而有得天独厚的优势，但产品运营很少把这块当成自己的工作重点，得要老板认可投入资源（在此也感谢支持我们这么做的睿智老板们），具体怎么做呢？
　　方法要点
　　为避免产品经理看到的反馈不够全面，需要对用户反馈进行全面整理分析，量化分析出用户反馈的问题包括那几大类，每一类占多少比例。让产品经理和领导对反馈这块有全面和整体的把握。先定位出要解决那一个功能模块的问题。
　　为了进一步了解某功能模块存在的问题，需要汇总该功能一段时间内用户反馈的相关问题，并进一步分类，把代表性的用户反馈列出来。
　　光看到用户反馈的表面问题是远远不够的，特别是地图这么复杂的App，为了弄清用户的真实感受和真实意图，还必须得进行深度访谈和可用性测试。这个思路和 汤姆・凯利在其著作《创新的艺术》、《创新的10个面孔》中强调的是一样的，多接触用户，多观察用户在使用产品的实际情况、实际感受才会明白根本问题所 在。例如地图的用户，大多是使用各式低端手机在各种网络极差的地方使用我们的产品，需要用的时候，大部分很匆忙，噪音大、户外光照强，和我们在室内吹着空 调使用高端机型在WI-FI网络的体验完全不一样。
　　对于更广大用户群体，我们可以QQ tips来下发调查问卷，在腾讯这是得天独厚的一个工具。通过调查问卷可以了解到更多数量、更多区域的用户情况，量化分析也比较方便。
　　另外，利用数据来分析、论证我们的一些判断是非常必须的，例如某些功能模块每天有多少用户在用，每一步的流失情况是怎样的，如果进行了版本改进，版本改进后相应的数据是否有增长，可以通过数据量化说明。
　　我们把这种基于用户反馈分析、深度访谈、可用性测试、调查问卷、数据分析五位一体的分析方法，称为从运营出发的功能专题分析方法。
　　下面我们以离线地图功能模块为例进行描述。由于数据比较敏感，所有数据都非真实数据。
　　第一步：抽丝，理清脉络
　　先全面收集用户反馈，我们安排专人，对support平台、微博、微信、论坛、CE平台、内外团粉丝的反馈进行汇总，按功能分门别类进行定量分析，很容易就可以定量分析出大部分用户更关注哪些问题，如下图：
　　我们统计出每天有10％（非真实数据）的用户反馈离线地图的问题，反映出用户非常关注此功能模块，且用起来存在很多问题。我们第一步＂抽丝＂，找出了各功能模块轻重缓急的脉络。
　　我们再把积累一段时间离线地图的具体反馈都收集起来，整理如下：
　　经过这两步＂抽丝＂之后，从海量、纷杂的用户反馈中我们定位出了用户对那些功能模块不大满意，以及具体功能模块的问题表象了，这还远远不够。我们再进行下一步的＂剥茧＂。注：用户反馈问题的数量大多是其日UV的万分之四（少部分突发事件除外），百万UV的App每天反馈量在几百左右，一周用一人天即可完成一周的用户反馈整理工作。
　　第二步：剥茧，找到根因
　　怎么来确定这些问题的根本原因呢？我们试着从深度访谈（定性）、可用性测试（定性）、数据统计（定量）、问卷调查（定量）来综合分析。
　　我们找一些内外部的粉丝，切记一定要按年龄、背景和职业区分开（不要找同质化的用户）。找他们聊使用产品的感受，对一些概念的认知。还是以离线地图为例，比较有趣的是：
　　用户A：女同事，文科毕业，HR岗位，30多岁，以前经常使用PND导航仪（安装凯立德），由于更新麻烦，且还要几百块的更新费就弃用了，现在经常使用地图App，问她是否使用过离线地图？答曰：没有，离线地图是什么？为什么下载了地图还要下载离线地图？
　　用户B：某创业男，30多岁，理工科毕业，典型成功人士，一个月用一两次地图，问其是否使用离线地图？答曰：离线地图，似乎没有。大致明白离线地图的意思。
　　用户C：85后工程师，互联网热度人士，知道离线地图的概念和大致原理，但是老忘记去下载离线地图，到了用的时候发现没有离线地图太慢了。
　　我们从这些深度访谈中发现很多用户，甚至是多年地图老用户，对离线地图的概念都不是很了解，至少说明我们在概念传达方面存在问题。
　　这些不一定能够说服老板，我们最好拿数据说话，每天下载离线地图的用户有多少呢？2％（非真实数据），是不是一个特别少的比例。
　　我们来做一个非常简单的可用性测试，让一些小白用户在无提示下安装离线地图，相当多的用户找不到入口。小白用户下载App大多安装后放到一边，很少会专门 来研究琢磨这些概念，产品没有告诉他离线地图是什么，对他有什么好处。要靠口碑传播那是需要一个很缓慢的过程，和我们强化离线地图、提升在弱网络下的体验 的目标是不一致的。
　　经过上面的用户反馈分类整理、深度访谈、可用性测试和数据统计后，我们剥去了表面所看到的茧，知道了核心问题及其根因（离线地图的概念传达及交互都存在问题）。现在，我们可以有针对性总结问题及提出改进建议了：
　　1、 交互指引的问题：大多小白用户对离线地图概念不清晰，或者知道其重要性，但是老忘记下载。需要提前进行概念传达，在适当的场景进行提醒。例如在WI-FI 环境下告知用户下载离线地图的好处，并指引前去下载。极致的办法是在WI-FI下自动更新该城市离线地图（需要验证）；
　　2、用户潜在需求的问题：很多用户的Android机内存小，8G的内存装个系统，下一些App，拍些照片和存储一些动作片（你懂的），空间就不够了，很迫切的需求是让离线地图下载到外置存储卡上，可惜我们目前没有此功能；
　　3、程序bug：对于某些机型下载了离线地图用不了，或者下载时无故失败，需逐个按机型排查；
　　4、到WEB端下载的问题：还是有很多用户没有便利的WI－FI网络可用（例如保安、柜台服务员、学生、军人），他们希望从WEB端下载，可惜我们的WEB端下载地址隐藏太深，App上也没有说明，很多用户找不到，手机端给出一些适当指引会比较好。
　　做了这个专题分析后，产品做了相应的改进：
　　这个离线地图的案例，也许有些资深产品经理的产品sense好，大致用用就会看出体验问题，但是有些更纠结的功能设计就没有这么简单了。3D罗盘的案例
　　地图App里面有个很专业的功能叫：3D罗盘，又是3D又是罗盘，好复杂好高科技的样子。曾经，我们对这块功能有过激烈争执：
　　部分领导和产品同学说：3D罗盘太难用了，地图的方向老是转，用着头晕（我的使用感受也是如此），这个切换按钮肯定应该放到二级菜单。
　　另外一部分领导和同学说：3D罗盘太好用了，一定要放在左下角，一键切换。
　　这个时候，该怎么办？多接触用户，多观察用户总是没错的，我们还是来做一些深度访谈：
　　用户A：女性，文科毕业，25岁左右。说：什么是3D罗盘不懂，一听罗盘就头晕，想起那种很多指针和刻度表的东西。平时这个地图我也看不懂，就是不知道怎么看（类似用户很多，听了这些女性用户的困惑，我终于明白为什么地图用户90％都是男性了）
　　用户B：男性，某部门GM，30多岁，地图狂热用户，装了7－8个地图App。说：我可以忍受谷歌地图没有离线地图，因为有3D罗盘，我就一直用谷歌地图。我跟他说，我们地图也有3D罗盘呀，在二级菜单点选就有了。他说：啊，我不知道喔。
　　用户C：保安GG，22岁左右，说：我比较喜欢用3D罗盘，特别是步行导航的时候比较管用，罗盘上直接显示东南西北，特直观。
　　用户D：技术男，24岁左右，说：我还是比较喜欢2D地图，上北下南，看起来比较直观，特别在浏览地图的时候，不会老变方向。
　　做了这些深度访谈后，看了同是理工科背景的同事玩3D罗盘那么娴熟和便利的样子，我明白了我只是属于喜欢2D地图的一分子，真的还有这么一拨人喜欢3D罗 盘（以文科背景居多）。有了定性分析之后，我们在更广层面做一次用户调查问卷吧，针对我们的老用户下发问卷，看看他们对这一功能的感受，这个时候发现一个 惊人的比例：
　　竟然有49％的人喜欢3D罗盘，比喜欢2D地图的用户还要多11个百分点，这个时候我们是不是在用户打开地图的时候就展现出3D罗盘 模式呢？根据用户的深度访谈和可用性测试，这28％的用户是特别讨厌这个功能的。这个时候，我们想起，谷歌地图的三位一体的左下角按钮：点击一次是定位 （或回到当前位置），点击第二次是3D罗盘模式，点击第三次是回到2D地图模式。通过这番研究，我们明白了这个点击按钮的设计精妙了。1、默认展现大部分用户都能接受的2D地图模式；
　　2、在当前地点再次点击后，让多数用户能够体验3D罗盘模式，降低使用门槛，也迎合那49％的用户需要；
　　3、点击第三次回到2D地图模式，让误操作、厌恶3D罗盘以及想切换2D地图的用户，可以单个手指完成，速度也非常快。
　　从这个案例说明，同一个功能，不同的用户群体的感受是不一样的，切忌把自己的感受当成大部分用户的感受。我们的产品也进行了相应优化：
　　使用本方法的注意事项
　　1、在了解问题的根因之后，有些问题可以很容易提出改进建议（例如离线地图模块），有一些就比较棘手了，还是需要站在小白用户的角度来思考，他们的真实意愿是怎样的，会怎么想，怎么用。快速做一些Demo来验证是比较可行的办法。
　　2、在想好建议前不要用竞品，否则容易被领先的竞品禁锢住了想法。就像我们分析3D罗盘的功能一样，发现谷歌地图实现得这么精妙，就很难跳出谷歌的这个模式进行创新了。