忘记奥格威好好卖货

　　欢迎来到＂种草时代＂
　　＂我被这款口红种草了＂＂我很喜欢这件衣服，成功給同事种草了＂……在品牌传播的语境中，所谓＂种草＂指的是一种推荐商品，激发潜在客群购买欲望的行为过程。
　　得益于移动互联网带来的裂变式分享，每个人都可以是＂种草人＂。小红书以＂社区+电商＂的模式，给热衷于海淘的人群提供了一个消费口碑库，用户因兴趣而自发地晒全球好货、发海外购物攻略。彼此是相互＂种草＂而不产生买卖的关系，更易激发用户的信任感、参与度和创造性。
　　想卖货，先种草。小红书能跻身独角兽俱乐部离不开无数＂种草人＂的汗水。除了小红书之外，网易严选、淘宝心选等电商平台也是＂种草＂好手，＂丁磊的好货推荐＂＂上班族必囤速食清单＂无不是以经验满满的过来人口吻诱惑用户。
　　人们被＂种草＂的过程实际上是一种基于社交关系和内容营销，传递品牌价值的传播方式。＂种草＂更注重的是如何结合当下时局引导用户购买产品，而不是直接向用户灌输产品如何好。聪明的品牌，要学会让用户主动＂种草＂。
　　去年5月16日的＂天猫超级品牌日＂，奥利奥饼干变身超小唱片。将其置于定制音乐盒上，不仅能播放出好听的音乐，更神奇的是，每吃掉一口饼干，音乐盒就会根据饼干形状自动切歌。这款音乐盒饼干刚上线12小时就卖出了2万个。
　　奥利奥的策略是把普通的饼干转变成一个参与度较高的话题产品，引燃人们的情绪点，创造＂种草＂机会。前期，奥利奥在微信公众号、微博上发起新品预热，不断告知新品信息，吸引用户购买。好听又好玩的音乐盒饼干使第一拨用户变身＂种草人＂，自发地在社交媒体上进行二次传播，将话题制造了一个自然的延续。
　　对品牌而言，让用户主动＂种草＂某款产品的过程，就是一次成功的品牌营销。但＂种草＂并不是万能的，它只是一种运营策略。如何去持续维持这种热度，才是品牌更应该思考的。
　　说到底，＂种草＂其实就是一种靠前影响客群心智的过程。在买卖关系中，一直有两个货架存在，一个在实体卖场和电商平台，另一个在用户心中。很多时候，人们并不是通过企业宣传的货架去选择品牌，而是通过意识认知中的那个货架去选择，这就是＂种草＂的魅力和价值所在。无情绪，不爆款
　　用户在选购产品的时候，都会无形中寻找与其人格一致，且具有高辨识度的产品。所以，品牌人格化是让用户爱上你的前提。
　　江小白瞄准80后、90后人群，为自己塑造了一个拟人形象—一个戴着黑框眼镜，善于卖萌、自嘲，却内心文艺的普通青年。有着普通年轻人特征的江小白，让年轻用户充满代入感，给他们一种＂这酒很懂我＂的感觉。它把年轻人的内心戏直接地摆在了产品包装上，获得的是用户的情绪认同。
　　品牌的表达往往与日常生活有着种种联系，当品牌人格化形成以后，会吸引很多价值观相同的用户。比如，＂芭比娃娃＂就发现小朋友耍玩具的时候不是为了陪伴，而是可以看到未来的自己。小朋友通过不断地给芭比娃娃打扮、穿衣来追求未来理想的自己，这时候就是在追求理想人格。
　　有情绪才会有人格。新希望推出＂没希望＂酸奶，文案几乎字字都在戳中各种＂没希望＂群体的痛点——买房没希望、加薪没希望、减肥没希望……新希望巧妙利用自己的反面，为年轻人的自嘲提供了介质，获取了用户的情感认同。带有一些负面元素的＂情绪营销＂受到品牌青睐，也从侧面说明品牌开始主动捕捉和表达用户更加真实的生活状态，努力获取他们对自己的认同感。
　　情绪营销是时代情绪和用户情绪的表达，它可以为品牌带来很多附加价值。在情绪营销的过程中，用户会为和你的情绪一样而买单、为情绪被抚慰而买单。说到底，消费趋势已经到了＂有钱难买我愿意＂的阶段，过去花钱买的是性价比，而现在的消费和购物已经明显出现了一种＂我就愿意这样＂的状态。
　　在这个竞争激烈、出品同质化严重的市场中，情绪的地位越来越重要。你要做的，就是不断利用情绪去强化你的优势人格，让用户能够记住你、喜欢你，然后才能激发他们购买的欲望。
　　事实上，品牌人格化的最终目的，就是实现品牌与用户的有效沟通。人是品牌人格化的中心，因此品牌要始终替用户表达，围绕用户价值来搭建场景，把品牌放到用户手中。有场景才有参与感
　　基于个性化推荐技术，以往传统营销手段想都不敢想的＂千人千面＂，变成了完全可实现的现实。
　　网易云音乐与农夫山泉推出合作限量款＂乐瓶＂，将30条精选乐评印制在4亿瓶农夫山泉上，让每1瓶水都自带音乐和故事。更具趣味性的是，用户打开网易云音乐App扫描瓶身图案，在网易洞见AR技术的加持下，即可通过手机将自己置身于沉浸式星空之中，点击星球还会弹出随机乐评，可以拍照合影。
　　在传统营销越来越难触动用户的时代，使用AI、VR和LBS等革新的技术能力来提高营销创意的针对性，已经成为品牌与用户间紧密交流的主要方式。在技术的作用下，品牌不仅可以通过大数据知道自己目标用户的画像，实现广告的精准投放，甚至还可以产出创意。
　　今年年初，旅行类应用航班管家在北京开了一场＂星际拍卖会＂，利用3D投影技术，航班管家在现场模拟搭建了《星际迷航》中的太空舱，邀请用户一起参与到这场沉浸式的拍卖活动当中。
　　航班管家已经不是第一次举办这样的活动了。去年7月，他们就招募了36位普通用户参与＂升舱实验室＂，体验头等舱的服务，感受从安检到起飞降落等每一个环节，还邀请欧阳靖、李诞、史航等大咖，与用户共同进行一次沉浸式即兴表演。通过相对闭合的线下场景，既能够让航班管家了解更多真实的用户反馈，也能让用户深度体验航班管家的各种服务，提升对品牌的认知和好感。
　　相比实体产品，应用服务类产品必须不断提醒用户在什么样的场景下使用产品，因此塑造场景就尤为重要。沉浸式体验的做法正是让用户深度感受产品使用场景的一种方式。我们今天所看到的沉浸式戏剧、网红导购和直播购物等，都属于各种体验式场景。人的认知是情景化和实时的，因此，不同消费场景的核心需要通过用户的不同体验来创造。