美国的网红餐厅是如何做营销的
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对销售总监艾利萨·艾欧拉而言，杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。为吸引更多顾客，她推出了一系列以＂盘中山＂为主题的菜品，其中一款名为＂攻心垒＂，是以培根干酪煎薯饼打底，再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿，最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。还有一款不知名的甜品，是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的＂外表惊艳，内涵丰富＂。这么一番折腾后，杜松餐厅的早午餐一下就火了。
＂我们的周末经历了从零预订到满座的全过程＂，艾欧拉说。
但这一成功并非巧合——至少，Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在 Instagram 上拥有 11.2 万粉丝，他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后，这位能人不负众望，端出了上述菜品。
制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏，为此他不无得意地告诉Eater说：＂无一例外，我创作的菜品全都实现了‘病毒式传播’。＂
他当然不是唯一的＂角儿＂。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平台，制造＂病毒效应＂——即，帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度，已成了一桩大买卖。许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年，就都成功破译了各类＂病毒＂的合成代码，推出了一拨又一拨的＂剧毒作品＂，让许多商家眼红心热，纷纷甘掏腰包参与＂制毒＂，以期能在竞争激烈的餐饮市场上＂毒挡一面＂。
那么，成功者是如何成功的呢?为寻求答案，Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等，最终挖出了一些道道儿。
因内容较多，我们将把自己的发现分几部分来阐述：
一、＂病毒式＂概念的兴起与演变
这要追溯到上世纪七十年代中期了。当时，进化生物学家理查德·道金斯提出了一个概念：模因(meme，又译＂弥母＂)，意指信念、语言、观点、价值观等＂文化基因＂;它们能像基因在生物之间传递一样，在人与人之间传播与演化。到了八十年代中期至九十年代，模因学风行起来。因为在相关著作中，学者们对＂模因＂与＂病毒＂进行了比对，提出二者间存在诸多相似性，所以从那时起，渐渐地，我们便习于将＂模因传播＂称为＂病毒式传播＂了。
到如今，＂病毒式传播＂的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的传播方式，而更偏重于形容传播速度之快。正如《热点制造者：浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森所说的那样：＂‘病毒式传播’原先是指一种传播方式，指产品、理念或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起，这个术语却变成了‘一夜疯传’的同义词。＂
至于速度要达到多快、受众要达到多少才能被称为＂病毒式传播＂，目前还没形成统一标准。＂在这点上尚无定规＂，营销学教授、《疯传》的作者乔纳·伯杰告诉Eater说。换句话说，是否构成＂病毒式传播＂全凭眼见，并且见仁见智。
目前，人们对这一＂传播学＂的研究可谓声势浩大，且涉及领域非常广泛——从计算机科学到心理学，再从营销学到通讯学，尽都包含在内。要想啃透这门学问实在太烧脑;而对餐饮从业者们来说，只要能摸透爆款菜的特征，也就胜券在握了。
二、当＂制毒＂成为一个产业
大多数对＂病毒式传播＂的研究都聚焦于网络的重要性。2012年《科学报告》的一项研究表明，模因是通过＂信息串联＂，即＂网络扩散＂来传播的。在典型的人际关系网中，每个人(或曰＂节点＂)都与他人有关系(或曰＂链接＂)。这种关系可能是一对一(譬如金·卡戴珊与其夫坎耶·维斯特)，也可能是一对多(譬如卡戴珊与其兄弟姐妹)。至于所谓网红或名人，体现在网络上就是指那些＂一人牵动千百人＂的人(譬如卡戴珊与其粉丝，以及媒体与其受众)。这类人只要一开金口，成百上千甚至成千上万的人就会瞬间获悉。
自然地，这类人的网络越大越有奇效。雅虎 2012 年的一项研究表明，大多数人都是从一个源头直接获取＂带毒＂信息，而不是像之前认定的那样，这类信息真就像病毒一样，拥有多种＂传染源＂。
当然，对餐厅而言，若想在社媒上一炮而红，不能仅靠那些网红。首先，你的创意必须够硬，也就是所谓的＂自带病毒＂;然后，套用伯杰提出的＂STEPPS 疯传六原则＂(请自行百度)就是：你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事，要让它具备实际价值，要让它唤醒人的情感。最后，你还要为病毒的爆发搭配一个＂触发器＂(譬如，来段锦上添花的音乐视频)。＂我们做过大量研究，结果表明：具备上述特征的事物往往能实现高度共享＂，伯杰说。
纽约 Union Fare 烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂，最终脱颖而出的只有两款——＂生日蛋糕可颂＂和＂芳菲缇＂(Funfetti)。因为它们的诞生，店门口如今是日日排长龙。为了这个场面，行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构 Front of House 努力了一两个月之久，如今他认为：一切都值了。
＂刚开店时我们就跟 Front of House 打上了交道，这样，才有了后来的合作。＂莱莫恩称，＂如今Union Fare的名声已经传开。而我认为，每分钱都花得很值。＂
2016 年，食品摄影师兼餐厅营销人迪伦·波克与人合作创建了 Front of House，专门为餐厅提供社媒营销方案，如今其服务主要涵盖配方开发、Instagram 摄影和各类创意活动等。在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上，他把父亲老波克的美食理念与自己异想天开的创意相融合，最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脉圈(毋庸置疑，圈里都是网红)且对这一圈子维护得当，每次召唤都有＂大神＂响应，所以找来合作的餐厅是越来越多了。
＂一开始，我们的客户都是些已开张的餐厅。他们找我们就是为了搞活生意＂，波克称。＂现在不太一样了。店还没开呢人们就会来找我们，从门头、装修、菜品设计到八字还没一撇的社媒营销，无所不问。＂
社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。＂《纽约时报》过去是美食评论的中心。＂波克说，＂但现在网站有了，网红有了，(餐饮从业者们)入局内容创作可比以前容易多了。＂
想必斯科特·严会同意波克这句话。2014 年，严与人合伙在加州开了家名为 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在终于凭借着 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而红后，严成了诸多老板争相取经的对象。看到这一庞大的市场需求后，严干脆拉起一支团队，合伙做起了其他老板的生意。
Afters Ice Cream 的作品 图片来自 kirbiecravings.com
好了，现在该面对这个问题了：这种花钱＂制毒＂的行为是否构成作弊?对此，莱莫恩等厨师认为：聘请专业人士来做营销的确能增加餐厅的竞争优势，而这种做法即将成为业内标准流程之一。＂这是在纽约做生意的必要手段＂，莱莫恩说。＂活在当今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的观众群，因为他们是你的衣食父母。＂
这么着，交接大潮(指许多餐厅舍弃传统媒体，将营销外包给代理机构和社媒)最终成势——只是没那么大张旗鼓罢了。起码代理机构们大都很低调，都是通过熟客介绍建立起客户群的。像严和祖克曼的团队，至今他们的网站都没建好，可客户基础已经很雄厚了。不出意料，这些代理机构都不肯披露任何财务细节，但看得出来，他们把各自的＂网红网＂都夯得很铁。嗯，这就是他们的秘密武器。
三、网红们的兴起
加文和凯伦是来自德州奥斯汀的一对夫妇。原本他们只把 Instagram 作为一项业余爱好，但在积累了数万名粉丝后，他们突然成了很多商家眼中的香饽饽。除了常被各大餐厅请去吃免费大餐外，他们还常收受各类赞助费。不过之后，这对夫妇会在新贴中标注＂广告＂或＂赞助＂等字样，比许多网红还是老实很多。
而＂不老实＂的人其实已经违法了。最近美国联邦贸易委员会已经发文，要求网红们在 Instagram 等平台上为产品做推广或背书时要遵守新规，譬如，要＂以醒目的方式明确告知发布者与品牌的关系＂，故此，网红们要用标签和链接来展示自己的赞助者。＂FTC 的规定非常清楚＂，加文说。＂我们可不打算跟它对着干。＂
是的，对着干不但有损信誉，而且有损进账。至于一篇内容能进账多少，大多数网红出于对合同的尊重都守口如瓶。不过，有几位消息人士表示，在 Instagram 每发帖一次可赚 50 到 1500 美元不等，而大品牌往往给得更多。
＂可能不好告诉你具体赚多少＂，凯伦说。＂反正，每个月的月供都是打这上面出的。＂
如今，加文和凯伦已经不再开夫妻店了。他们双双加入了代理机构 Foodie Tribe。该机构由凯蒂·科菲尔德于2015年成立，目前据说已签下 1000 多位网红，专门为包括红龙虾和麦当劳在内的品牌服务。创始人凯蒂说，有时餐厅找上 Foodie Tribe 并不是为了追求病毒效应，而是要找到某位特定的网红，然后顺藤摸瓜打入这位网红背后的特定消费群体，最后在其中进行培植与收割，＂赌把大的＂。
一方面，这些商家有权决定给网红的报酬;另一方面，网红们也越来越会掂量自己的身价了。一旦粉丝超过了 2 万，有人就会索要创作费;有些懂行的商家会爽快地掏腰包，有些则不乐意。不过无论如何，给 Foodie Tribe 的钱是逃不掉的，并且约见的网红越多，给 Foodie Tribe 的牵线费就越高。
四、实例说明
威廉·沃纳在旧金山开了家甜点店：工匠与狼。一次偶然的失败出炉了一款爆浆蛋黄玛芬，在将其改良后，工匠与狼火遍全城。
爱丽丝·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在汉普顿开了 15 年，一直不温不火。后来她推出了一款以炫彩棉花糖为装饰的＂软甜萌＂，结果风靡一时;
达伦·王本人并非专业烘焙师，所以他完全没想到，他那款以日式甜品为蓝本的雨滴蛋糕会当真像暴风雨一样席卷 Facebook 和 YouTube;
这些出品人们都说，上述爆款均为自家原创，他们没聘请过任何顾问或机构来为自己出谋划策。Eater相信这一点，同时也相信：在看似偶然的过程中，他们也学到了很多＂制毒＂经验(坏笑……)。因此，我们选择其中一位——威廉·沃纳——做了采访。
Q：在您看来，爆浆蛋黄玛芬的反响为什么那么好?
A：光看外表，它的确不显山不露水。甚至可以说，在展示柜里它就是块平淡无奇甚至造型有些古怪的玛芬。但只要一咬开，那就是个惊喜。我觉得人都喜欢惊喜，喜欢悬念，所以——‘我咬了哈……哇果然内有乾坤’。＂
Q：您觉得 Instagram 给您帮了什么忙吗?
A：帮大忙了。每天你都会经历：客人们进门后，对摆在面前的爆款视而不见，转而问你‘这儿有爆浆玛芬吗，就是一咬就流蛋黄的那个?’这些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才来的。
Q：您是如何维持或再造这种成功的?
A：为了保住人们这股热情，我们选择继续‘揣摩上意’。后来我们推出了素食版的泡菜玛芬……不过一周只做一次，这就又挑动了人们的兴奋感，让他们都愿意来尝尝鲜。
五、离不开的数据分析
只要策略正确，实现病毒式传播并不困难。但要保持下去，就几乎离不开另一手段了：数据分析。
如今，各行各业都要依据对用户行为的分析结果来做商业决策，餐饮营销界也不例外。譬如前文提到的祖克曼，他在总结团队领导经验时就说：数据在公司服务中起着至关重要的作用。＂其意义在于为特定餐厅锁定特定受众，然后吸引他们、追踪他们、量化目标并且最后，还要用数据衡量自己是否达到了目标。＂
而在这方面，Instagram 等无疑又成了祖克曼们的数据库。它提供的账户数据——包括某帖有多少用户看过、喜欢过或评论过等——都大有用处。营销机构们无疑会与其客户们分享这些数据。因为，＂这些数据自己会说话，＂艾欧拉说。＂它们就摆在那儿，可假不了。＂
所以有时，聘请所谓专家并不必要。只要有了真实数据，餐厅们即可得出各类走势图，而他们的数据来源又绝不仅限于社媒平台。像谷歌旗下的 Google Trends，它会自行挖掘用户的搜索数据并将其免费提供给公众;还有些科技创企，譬如提供餐厅点评服务的 Foursquare，它也会将用户数据悉数用上，生成各类数据图后供餐厅出谋划策。
为此，Eater 专门联系了 Google Trends 和 Foursquare。从谷歌提供的数据中，我们发现了可颂甜甜圈、寿司甜甜圈、鲷鱼烧冰淇淋等三种小食的兴衰过程。譬如可颂甜甜圈，它于 2015 年 5 月起源于纽约市的 Dominique Ansel 烘焙店，结果经媒体报道后一个月就风行全美，最后于 2013 年 8 月，也就是诞生 3 个月后，开始急速降温。至于寿司甜甜圈，它是于 2016 年初夏现身于 Instagram 后开始引起网友注意的，但直到 8 个月后被再次曝光，它才成了搜索热词。