深度分析罗辑思维是怎样炼成的

　　提要：2012年12月21日，罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造知识型视频脱口秀＂罗辑思维＂，此后每周更新一期。视频中罗振宇分享个人读书所得，启发独立思考，以其丰厚的知识积累和独特的表达风格，在互联网视频领域独树一帜。由此衍生出微信语音、图书杂志出版（含纸质、电子版）、线下读书会等多种互动形式，主要服务于80后、90后有＂读书求知＂需求群体，打造互联网知识型社群，以此试水＂社群经济＂。
　　过去的一年，＂罗辑思维＂被舆论推为最火的自媒体之一。
　　截至本文成稿，＂罗辑思维＂视频在优酷上的总播放量已达7050多万，微信公众号订阅数达110多万，最吸引眼球的则是两次会员招募，共有近3万会员贡献了近千万元会费收入，并有人给予＂罗辑思维＂1亿美元的估值。
　　2014年1月13日，凤凰视频与凤凰卫视资讯台携手打造的首届＂视频新闻盛典＂，将自媒体奖授予＂罗辑思维＂创始人罗振宇。
　　既有用户认可，又有同行加冕，罗振宇名利双收，＂罗辑思维＂叫好又叫座。
　　＂罗辑思维＂的初创
　　1.动因
　　罗振宇在央视时已经很有成就，但内心痛苦不堪。＂在电视台干死干活，最后得利的全都是主持人。＂他突然意识到，个人也可以很值钱。＂我认为自媒体给所有媒体人带来第一个教义，是媒体整个产业链的价值枢纽在变化，原来媒体的价值枢纽是两级，内容+渠道，自媒体把这两级都变了，变成了魅力人格体+运营平台。＂这正是罗振宇做自媒体的第一个动因。
　　罗振宇创办＂罗辑思维＂的动因中还包含三个关键词：自由、连接、实验。
　　＂自由＂就是罗振宇自我标榜的＂U盘化生存＂和＂匠人精神＂。在组织内的经历让罗振宇认识到个体的价值和自由的价值，而日新月异的互联网变革提供了自由的可能。
　　＂连接＂是罗振宇对互联网思维本质的概括。连接的原点是与节目（内容）相辅相成的＂魅力人格体＂，连接的纽带是＂魅力＂，由此产生的＂信任＂＂爱＂正是连接的驱动力和黏合剂，并构建一个＂自由人的自由联合＂即互联网社群，由此派生更多的想象空间和价值生长点。
　　＂实验＂是罗振宇作为一个科班出身的传播专家以＂第一个吃螃蟹＂的心态去试水、探路，尝试另一种个体生存和媒体生态的可能。＂我们要不断地回到实验原点，我们要帮一代媒体人，和相信互联网必将大规模改变这个世界的人去趟几条路。＂
　　2．条件
　　曾为＂对话＂＂经济与法＂等节目制片人的罗振宇，＂单干＂的经历也没离开电视领域，这使他天然地具有电视基因，具有良好的镜头感和语言表达能力。2012年优酷、土豆合并成为中国市场份额第一的视频网站，加上微博平台、微信公众账号的存在，让罗振宇感到时机已到。而能够拍摄高品质视频的低价相机上市，则让他的自媒体梦想变为现实。
　　当然，最重要的条件是，渴望＂U盘化生存＂的罗振宇遇到了申音这台＂主机＂。这位《创业家》杂志的前主编早在2010年就辞职创建NTA创新传播机构，在中国开创社会化传播先河，致力于构建基于社交网络的营销传播。
　　罗振宇说：我终于可以说服一个人来支持这件事了。＂申音是第一个听得懂我在说什么的人。然后我们就开始合作。＂
　　于是，＂罗辑思维＂轻装上阵、起步加速。
　　多产品形态打造＂魅力人格体＂
　　为打造一个＂魅力人格体＂，深谙互联网思维与营销之道的罗振宇构建了一个近乎＂全媒体、全平台、全方位＂的产品体系。这套＂罗辑思维＂产品体系具有如下特点：
　　1.音视频为主，文字为辅
　　罗振宇认为在互联网时代，信息流通的海量性让文字越来越没有吸引力。虽然＂罗辑思维＂也做文字产品，但只是视频、音频形式的延伸和补充。
　　其实，这么做的更深层的原因是：＂音容笑貌、举手投足＂的直观可感，更利于打造＂魅力人格体＂。＂我不会像传统媒体人那样笔耕不辍，是因为视频的人格更加清晰。＂微信也是发语音而不是发文字，因为＂语音所包含的人格的要素比文字要好得多＂。
　　对于罗振宇来说，他做的不是一个内容产品，而是一个清晰的人格。
　　2.奉行极简主义，追求小而美
　　无论做视频，还是做微信语音，罗振宇都奉行极简主义，追求小而美。
　　比如，视频内容摒弃视觉上的花哨，坚决主张做极简主义的视频，如都是单机位，常常一个镜头到底，这在传统电视看来无法接受。
　　＂罗辑思维＂的微信语音是强迫症式雷打不动的每天60秒。＂没有人会去阅读煌煌巨著，虽然他知道那一定很有营养。人们需要的是一个可信任的人来告诉知识的内容点……未来的媒体产业，很可能就是小而美的。＂
　　3.拒绝定位，营造悬念
　　比如微信语音，＂千万不能有定位。‘罗辑思维’的语音就是在和大家的预测捉迷藏，什么都聊，如果你不打开你永远也不知道我今天要说的是啥，这就是悬念的力量＂。
　　＂罗辑思维＂视频也是如此，永远不知道下一期内容是什么。这种不确定性很大程度上也刺激着＂阅读期待＂。
　　其实，对于打造＂魅力人格体＂而言，只要符合＂有种、有趣、有料＂＂在知识中寻找见识＂的精神气质，选题的确没有一定之规。不做定位，也就不会作茧自缚，不会殚精竭虑，不仅符合＂自由＂的追求，也减省了成本，内容生产可以更具效率和持续性，可谓是＂形散神不散＂的内容策略。
　　当然，或许只有高度人格化的自媒体才适用。
　　4.强烈的人格色彩，励志的人生姿态
　　互联网时代是体验经济，＂情感＂价值超越＂功能＂价值，需要个性化与人格化的营销。所以，罗振宇认为，＂制造一个叫罗胖的人格最重要，因为这是所有价值的积累点。＂＂罗辑思维＂至少在以下几个方面来强化人格化：
　　视频节目选题另类新锐，见识视角独特犀利，话语风格大胆直率，全方位展现一个＂有种、有趣、有料＂的＂知识人＂。
　　＂死磕自个儿，愉悦大家＂的坚持也令人印象深刻。＂每天的微信语音，我强制自己录到60秒，一秒不差。＂
　　罗振宇选择早上6点半发有两个原因：一是要抢全国人民上厕所的时间，＂我希望争取到第一个你开始需要阅读，需要内容的时间＂。第二个原因，这种死磕是为了唤醒尊重，＂老罗干事认真，而且我一天都不缺＂。对这一点老罗很自恋：＂绝大部分媒体记者做不到像我这样连续一年，每天早上6点钟起床，这是极苦的事情。＂
　　5.强化用户认同与＂连接＂
　　＂自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作＂的生活方式、＂在知识中寻找见识＂的求知热情，＂爱智求真，积极上进，自由阳光，人格健全＂的人生信条，恰恰契合了知识青年的精神渴求。
　　出品人申音认为，＂罗辑思维＂对于粉丝根本的价值在于这部分群体对自我价值认可的需要，＂我是追求上进的，我是渴求知识的，我就是独立思考的一群人＂。＂罗辑思维＂有意识地将这种＂认同＂转化为＂连接＂，比如《罗辑思维》一书中不仅有＂罗辑思维＂视频的文字整理，更加入了大量用户的评论，其中有辩驳也有补白。UGC的融入，强化了用户参与感和粉丝黏性。
　　社群经济的运行逻辑和想象空间
　　1.用社群做品牌，而不仅是用内容做广告
　　内容只是第一步：＂自媒体负责制造内容、影响力，但如果只有这一级，除了人数更少成本更低你跟传统媒体又有什么区别呢？＂
　　所以，虽然罗辑思维的＂注意力＂吸引了一些视频植入或贴片广告，比如＂有道云笔记＂＂一气奔腾＂等，但是罗振宇不断重申广告模式没有前途。＂互联网来了把广告模式就给干掉了，从底层代码上瓦解一切强制性相邻关系，强制性相邻关系才是广告的生存之所，你看电视剧结束字幕前切进去广告不得不看，你看头版就绕不开报眼广告。在代码时代，技术上的强制捆绑已经不存在了。＂
　　与广告模式相比，罗振宇更在乎的是＂团要＂：商家以产品的形式＂赞助＂给＂罗辑思维＂的会员免费享用，既给了会员＂罗利＂（＂罗辑思维＂会员福利），又制造广告效应和口碑效应，可谓是双赢的游戏。乐视的10台大电视、20台电视盒子，黄太吉的10万份煎饼，就是＂团要＂而来。
　　罗振宇认为，这比利用＂强制相邻关系＂的传统广告更为有效，＂推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态，因为交流的成本越来越低＂。
　　一位＂罗辑思维＂会员在其《怎样用互联网思维吃一顿霸王餐？》一文中称之为＂品牌赋能＂：＂品牌曝光＂是——你没有，我卖给你。＂品牌赋能＂是——你不能，我能让你能。＂品牌曝光＂立足于＂规模扩张＂的逻辑；而＂品牌赋能＂则着眼于＂魅力增值＂的预期。
　　比如乐视跟＂罗辑思维＂合作，可以得到四样东西：曝光渠道，人格背书，慈善意义，稀缺性。＂乐视送我们几万块钱的电视，一石四鸟，当然愿意了。＂罗振宇得意地说，＂一群人团结起来占其他人的便宜，这就是社群的逻辑。＂
　　2.组建基于信任有行动力的社群，而不仅仅是赚取会员费
　　＂嘤其鸣矣，求其友声。＂有了内容和＂人格＂，就产生了认同和＂吸附＂，也就有了结社的可能。所以为了将基于传受互动的弱连接转变为＂强连接＂，＂罗辑思维＂在2013年两次招募会员。
　　人们一般羡慕的是近三万名会员带来的近千万会费收入，但其实＂醉翁之意不在酒＂。
　　＂罗辑思维＂招会员并不只是一种盈利方式的创新，而是为了找到＂爱智求真，积极上进，自由阳光，人格健全＂的同道中人。罗振宇说：＂我招募会员，也是想通过它来识别属于我的社群，寻找志趣相投者，需要确保人们购买这个会员是认真的。＂所有招进来的会员都有几个特征：＂对知识性产品有发自内心的热爱；会员是为了彼此的信任；会员有行动的意愿，且真能付出行动。＂
　　当然，社群的价值在于运营，一群人聚集起来之后可能是乌合之众，也可能做成大事，最重要的是干什么。
　　目前，＂罗辑思维＂为会员组织相亲的活动一直持续，通过线上征婚（主要是微博）和线下相亲活动，在社群中征集意中人；另如＂罗辑思维＂微信新开的＂会来事＂（会员来信有事）板块，就某个问题或项目在会员间咨询互助、集思广益。
　　社群还有行动召集的功能，＂比如许多会员想去哪儿旅游，谁家企业愿意给社群出钱，社群给谁出名，分分钟就筹集起来了＂，这也是上面提到的借助社群做＂品牌＂，也是借助商家赞助反哺会员。
　　3.构建＂自媒体-社群-产业＂价值链，发展社群经济
　　在2013年12月28日，也就是招募2万多名第二批会员之后，罗振宇亮出了＂罗辑思维＂的谜底：＂基于社群的信任商业＂，＂通过互联网的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在沟通、分享与协作中，完成新的价值创造＂。罗振宇认为，社群经济的底层密码就是让一群协作成本更低、兴趣点更相同的人结合在一起，共同抓住这个时代赋予我们的机会，打造＂所有会员为所有用户服务的众筹平台＂。
　　罗振宇认为，未来一切产业皆媒体，一切内容皆广告。
　　＂很多人觉得这是一种道德败坏的说法，其实他们没听懂这个道理。在工业社会，产业链和媒体链是分开的，比如杂志社负责生产内容，凝聚注意力，产业就在杂志上做广告，这是横向协作。未来媒体和产业链应当是一种纵向转换方式，产业链自建媒体，或者媒体自建产业链。＂