搜索引擎营销有效吗大规模实验证据
⇨⇦
早在19世纪下半叶，零售商人John Wannamaker就说过：＂我知道有一半的广告支出被浪费了，可我不知道是哪一半。＂搜索引擎营销-
1 背景
当前，许多移动互联网产品将广告业务作为其商业变现的重要渠道。这些App记录着用户的行为，据此猜测其喜好，试图帮助广告主投放更精准、更有效的广告，以捕获用户的购买力。
在互联网上投放个性化广告或源于谷歌。在PC端的年代里，以谷歌为代表的搜索引擎营销的出现宣告着互联网广告时代的大幕拉开。当搜索某些特定内容时，搜索结果中会出现广告主投放的广告，谷歌公司将根据点击量收取推广费。
相比于电视、报刊等传统渠道，基于关键词的搜索引擎广告往往有更加精准的营销目标群体；同时，也提供了海量的数据，可以用于检验广告的有效性。
2 研究设计
评估搜索引擎营销的作用并不容易。广告点击量高、来源于广告链接的销售额高，未必能说明广告就是有效的。
两个例子或许可以帮助人们理解这一点。
品牌关键词搜索广告：在淘宝中直接搜索品牌名称＂charles keith＂，搜索结果中会出现它的广告。一旦通过点击广告链接，淘宝就能增加一笔小小的广告收入。但事实上，即使没有这条广告，顾客也会通过正常方式找到这家店铺。
非品牌搜索广告：在百度搜索＂电脑＂，搜索结果中出现了京东、淘宝的广告链接。但事实上，一些顾客习惯在京东购买电子产品。因此，京东即使不投放广告，它也能从这些顾客身上获取相同的收益，反倒是频频曝光的广告链接使得利用正常渠道访问的顾客减少了。
所以，有些情况下，搜索引擎广告看起来似乎吸引了大量顾客，提高了获客率，实际上却并没有起作用。
这些事实意味着，如果没有恰当的设计，很难真正区分出广告的效果。来自eBay的经济学家设计了两个实验来检验搜索引擎营销的效果：
实验一针对的是品牌关键词搜索广告(brand-keyword search ads)。实验暂停了eBay在MSN上投放关键词搜索广告，并将google（仍然保留品牌关键词搜索广告）作为对照组。
实验二针对非品牌关键词广告(non-brand search ads)则更为重要。Neilsen将美国划分为210个指定市场区域(designated market areas)，这些市场区域对应着美国的主要大都市区。作者从这210个DMAs随机抽取了1/3作为实验组(68个)，根据历史销售数据的序列相关性匹配了65个DMAs作为匹配对照组，剩下的77个为常规对照组。实验组所在的区域暂停了非品牌关键词搜索广告。搜索引擎营销-
3 实证结果
3.1 实验一：品牌关键词搜索广告
通过事前事后对比和DID对照分析，作者发现，当停止投放包含品牌关键词的搜索广告后，通过正常渠道访问eBay的流量相应大幅增加。估计结果表明，仅有0.529%的流量因为广告停止而流失，99.5%的流量会通过正常渠道访问而得以保留。也就是说，当停止投放品牌搜索广告后，广告点击的减少和正常访问渠道的增加大致抵消了。
这些结果说明，品牌关键词广告实际上只是完全替代了正常访问渠道，而没有增加网站的获客能力。
3.2 实验二：非品牌搜索广告
下图中的红线表示的是广告区域和无广告区域销售额（注：因点击付费搜索广告而形成的销售额）的比值。这一比值在实验前后都徘徊在1.3左右，也就是说控制组比实验组的销售额高约30%（这是因为控制组DMA占比约2/3）。实验后（阴影部分）并没有发现这一比值明显上升，这从直观上暗示付费搜索广告对提升销售额效果不大。搜索引擎营销-
作者利用DID和固定效应模型量化了实验结果，回归结果证实了图形给人的直观感受——付费广告对提升销售额作用很小，在统计上也不显著（见下表Interaction一行的系数）。
业界常常简单地用销售额对广告支出回归，得出广告支出能显著提升销售额的结论。这是因为忽视了内生性问题的存在：互联网广告支出（按点击付费）取决于消费者的搜索和点击行为，而搜索和点击某个产品广告链接的消费者本身可能就有更强的购买意向。
下图说明了内生性的存在：那些过去购买频率高的用户反而常常点击搜索引擎广告。
3.3 消费者异质性
在实验二的基础上，作者根据客户以往在eBay的交易记录，将消费者划分为对eBay了解较多的消费者和对eBay了解不足的消费者。作者发现即使非品牌搜索广告取消了，对eBay了解较深的老用户仍然会通过正常渠道访问，而广告链接的确能够吸引那些对eBay了解不足的用户前来购物。搜索引擎营销-
具体来说，作者考察了两个指标对于广告效果的影响。Frequency：近十二个月内消费的次数；Recency：最近一次购买行为的间隔天数。
在下图可以看见，广告只对那些最不活跃的用户（近十二个月内消费次数很少，或最近一次购买行为间隔时间很长）起作用。这些证据可能表明：搜索引擎广告可以使得非活跃用户知晓他们需要的商品其实能够在eBay上购买到，也就是说广告更新了＂无知＂消费者所掌握的信息。
3.4 产品异质性
作者试图考虑广告的有效性会不会因为不同产品而不同。比如，有可能化妆品广告有效性较高，而香烟广告则不太起作用。
令作者意外的是，没有证据支持这种异质性的存在。
4 讨论
4.1 成本收益分析
作者利用简单的数学，结合模型的参数估计值，计算了搜索广告支出带来的收益。总的来看，搜索引擎营销的净回报的点估计值为-63%，在95%置信水平上的区间估计为(-124%，-3%)。
4.2 为什么大公司在广告上开支很大
解释一：广告支出能带来长期收益；解释二：与竞争者陷入广告博弈的＂囚徒困境＂；解释三：归因错误，决策过程中没有科学评估广告支出的因果效应。
作者认为，对于搜索引擎营销来说，广告支出主要吸引的是活跃用户，而且停止搜索广告对手未必能观察到（信息不完全）。因此，前两个解释都说服力不足，根本原因在于归因谬误。
广告主即使雇佣市场咨询公司来对广告有效性进行评估，他们采用的也是十分＂天真＂的模型和计算方法，从而导致高估了广告的效果，得到不靠谱的结论。他们也许只是看破不说破，毕竟市场咨询公司、广告平台、广告商的饭碗全都指望着广告主＂爸爸＂。搜索引擎营销-