空气净化器的电商困局

　　10年前，冯墨和张子辰合伙创办了空气净化器工厂，之前一直做欧美的订单，利润10%。壮志凌云的两位年轻人并不满足于做代工的现状，决心在国内闯出一片天地，两年前，他们注册了内销品牌宝德信。
　　对于销售渠道，冯墨和张子辰一直犹豫不定——做电商，成本、人力方面压力较小，但是不是应该兼顾线下渠道呢？冯墨偶然参加了一个电商峰会，遇到了杨嘉。杨嘉经营着一个只在电商渠道销售的女包品牌，天猫女包类目第一名。
　　杨嘉分析：＂消费者越来越习惯在线上买东西，你们现在进入线上正是最佳时机，趁线下大品牌还没有开始行动前，应该率先抢占网上的销售份额。＂＂当初我们选择纯电商，就是因为品牌小，人力和资金都弱，走线下根本不可能。如今，我们与大品牌打了个时间差，不仅收获了可观的客户数、销售额，也建立起良好的品牌口碑。＂杨嘉还建议冯墨利用各种互联网社交工具和客户直接建立联系，培养品牌粉丝，从而避免与线下大品牌正面交锋。
　　第一次听到＂品牌粉丝＂概念，冯墨眼前一亮，认为应该集中精力布局宝德信的电商渠道，与张子辰沟通电商渠道布局的策略，并商定依旧延续代工中的分工模式——冯墨负责研发和生产，张子辰负责市场和销售，但是在一些重大决策上仍需要二人共同商议决定。随即，张子辰立即着手在京东和天猫上开设了宝德信的旗舰店。
　　接下来的一年里，张子辰想了诸多办法吸引消费者，促销、微博互动，甚至当下时兴的众筹。但是年销售额与当初设定的目标差了一大截。
　　冯墨又找杨嘉讨教。杨嘉告诉他，这是品牌初创期必经阶段，宝德信应该抓住双十一开展大促销，吸引新客户，扩大销售额，品牌的忠实客户最初就只能靠这样的方法积累。
　　冯墨觉得有道理，于是和张子辰商量好了双十一的促销策略，砸下了近百万元——这对公司来说是一笔不小的投入。这笔投入带来了1%的销量增长，与杨嘉的预测几乎一模一样！
　　冯墨觉得，如今做纯电商的品牌大都没什么知名度，想从同行身上汲取经验很难；而杨嘉的女包品牌在产品品类上虽然与自己不同，但两者都直接面对消费者，在营销和推广上还是有一些可借鉴的打法。
　　但张子辰不仅对这1%的增长不屑一顾，甚至觉得拖品牌的后腿。虽然多卖了几台，差评也接踵而至，由于销量本不大，差评率一下子长了两个点。
　　对于当初冯墨提出的要聚拢粉丝的策略，张子辰颇为赞同。但一年来，他发现客户群相当分散，很难找到能引发共鸣的话题，互动更无从谈起。
　　气馁时，张子辰遇到了老同学李琦——一家母婴连锁店＂艾宝儿＂的销售总监。她便建议将产品陈列到艾宝儿母婴店内。艾宝儿的客户是愿意分享、愿意晒的妈妈群，而艾宝儿在妈妈群中的口碑相当不错，大家都信任艾宝儿出售的产品。将宝德信引入艾宝儿，配上专业促销员讲解，妈妈们为了孩子的健康肯定愿意掏钱。随后，在经过妈妈群中的推荐、分享，宝德信的大卖将指日可待。
　　李琦还列举了某品牌奶瓶消毒机的例子。她当初无意间将消毒机放在了店里，被一位光顾店里的妈妈看到，硬是买走了。后来不断有妈妈问这款消毒机。于是，李琦干脆做起了代理销售，情况相当好。
　　张子辰将进驻母婴店的想法告诉了冯墨，没想到冯墨仍坚持要在双十二搞大促。二人谁也没有说服谁，不欢而散。
　　进驻母婴店的提议很有诱惑力，但以目前公司的实力，想要布局线下不容易。公司账上确有一笔闲钱，也只是将将够用在母婴店的进场费，或是双十二的大促上，只能二选一！唯一不同的是，如果选择双十二，公司后续的投入不大；可要是进驻母婴店，那就不同了，为每一家店铺准备的库存、促销人员的招募与培训、物流、生产能力的匹配，哪一样不要花钱？然而，如果就照着现在的模式继续在电商渠道发力，成效又似乎微乎其微。如果宝德信的销售再没有起色，那终将会被淹没在电商的洪流中。以牺牲利润方式的大促活动无法持久，用户群分散无法形成品牌的忠实粉丝，物流和售后服务质量比较差等。这些问题恰恰暴露出代工企业做电商的软肋。
　　王有为（复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授）
　　有限的资源应该投在线上还是线下，哪个渠道更有发展潜力。这个案例反映的问题是许多中小企业转型的缩影。
　　尽管达成销售是自建渠道最直接的目的，但不见得是最重要的，自有渠道可以快速了解消费者需求，直接驱动产品的设计和制造——这对于要发展国内市场的代工企业何等重要！自己开拓市场与代工最大的不同，就是必须了解消费者需要什么，最了解消费者的企业往往成为最后的赢家。
　　线上渠道有天然优势。当消费者说＂噪音太大，简直是轰炸机＂，制造部门的人就该思考把噪音降下来；当消费者提出：＂我想用手机控制家里的空气净化器＂，这些需求就应该驱动新产品的研发。
　　要对目标消费者群做清晰的定位。如果做线下，家庭主妇、办公室白领等可能是目标消费者；如果做线上，就要吸引80后、90后网民的眼球。这两个消费群体在消费能力、产品喜好等方面存在很大差异，并且，网上消费群的发展潜力显然更大，因为与互联网同步成长起来的80后已经逐渐成为全社会消费的主力。
　　自建渠道必然要有售后服务跟进：产品出了质量问题需要有人维修和退换，出现差评后需要及时消除不良影响。对于初试线上渠道的公司来说，培养上述能力非一日之功。电商的前景虽然美好，若没有能够落地的电商人才或者缺乏执行力，再好的商业策略都是空谈。电商不是一个简单的销售渠道，它需要专业的运营团队。不争的事实是，电商渠道的综合成本已经超过了线下渠道，光靠广告投入、没有自然流量的推广方式是难以维持的。
　　然而，有了专业的电商运营，自有品牌就能建立起来了吗？这也未必。电商渠道做得越成功，对传统制造方式提出的挑战也就越大。电商用户的需求是长尾的、快速波动的，甚至是难以预测的。产品经理认为一款产品必火，在电商平台上可能表现平平；一款并不被看好的产品，却可能收到大量订单。企业往往采取＂试款＂方式加以应对。试款不难，难的是要具备相应的制造能力以配合这种多品种、小批量、快速波动的需求。因此，电商渠道的销量上来以后，代工的制造模式就会面临＂幸福的烦恼＂。一方面，必须力保大量的代工订单按时按质完成，这是公司的现金牛业务；另一方面，还要应付国内市场零散、多变的订单。
　　杨励耕（海尔集团电子商务有限公司CEO）
　　首先要明确的是究竟谁才是宝德信的目标消费者。遗憾的是，冯、张二人并没有做出回答，只是从产品中挑出一部分贴上商标，然后拿到网上销售。都不知自己的产品要卖给谁，各种问题接踵而至也就不足为奇了。
　　回到冯、张二人决定做自有品牌时的那个时间节点，我会做出如下建议：
　　首先，要从整体上想清楚自有品牌该如何做，其中关键是要回答市场定位的问题，即谁是你的用户，并且用户群分得越细越好。例如，选择母婴群体，一个城市就有五六十万人的规模，但这还是太大了，可否再细分为0-6个月、6-12个月、1-3岁婴幼儿的妈妈？假定选择了0-6个这个群体，能否继续细分成辣妈型、时尚型、书养型、圈养型、放养型等。
　　有了精准的用户定位，就要通过各种途径找到用户痛点、需求点、利益点，据此设计产品。方法很多，网络互动的方式方便、经济又快速；当然也可以采取＂扫街＂、＂拦人＂的调研方式，或者问身边人、朋友。汇总从各种信息，定义出产品，并且要能回答一个核心问题——这款产品同其他产品有何不同，在这个差异点上是否比其他产品好10倍？
　　立刻定义出一个完美的产品是不可能的，必然要经历一个迅速迭代甚至反复的过程，让用户参显得尤为重要。当完成第一代产品后，可以在内部员工、亲人、朋友，小范围用户中进行测试，收集反馈意见，并不断调整；要确保那10倍优于其他产品的差异点必须能击中目标用户的＂要害＂，如果不能做到这一点，就意味着这次的尝试失败了，要么是细分人群的问题，要么是产品定义或者质量等方面的问题，这时候必须从头再来。这个阶段，采取纯线上渠道是比较明智的，因为试错成本低，速度快。
　　线上覆盖面比线下更广，例如0-6个月婴儿的辣妈群体在宝德信所在城市可能只有10万人，若扩展到全国或许就有500万甚至1000万人，按照这个市场规模计算，凭借那10倍优于其他产品的差异点，宝德信一年的销量就能突破5000万或者1亿元。
　　看看国内的小狗吸尘器，同样是在线上发展起来的，只生产吸尘器，网上第一，击败了所有传统大品牌。
　　要做好自有品牌业务，除了前文所讨论的以外，方方面面都要考虑周全（例如包装、说明书、物流、客服，等等）。然而在冯墨与张子辰着眼点只在以下四方面：一、市场细分，定位窄众；二、为产品找到10倍优于竞争对手的差异点；三、用户参与并实现快速迭代；四、目前选择线上渠道更为合适。
　　宝德信的电商实践正是当前各行各业冲动尝试电商的一个缩影。绝大部分企业，尤其是传统企业对于电商的认识，还仅仅停留在＂把产品放到线上渠道去销售＂这样的阶段。电商带来的不同，从前端看到的是改变了用户体验，后端看到的是改变了企业整体的运营方式，而事实上，电商带来的最大颠覆是彻底改变了现有业务的商业模式。
　　彭永东（链家网CEO）
　　别任性了，那个靠在渠道不断砸钱打广告就能做出品牌的时代早就已经过去了。互联网使信息变得透明，也让营销渠道变得多样化，但无论选择什么渠道，最重要的前提是产品本身的优劣。互联网能把一切不好迅速放大，冯墨和张子辰应该首先回到产品本身，确定产品所对应的消费群体是谁、这些用户是不是用得爽。解决了这些问题之后，再考虑渠道、品牌等问题也不迟。对冯墨、张子辰眼下的分歧，都没有错，只是在渠道和销售方法的选择上，我认为在不同时期或不同产品形态上应该有所分别。
　　宝德信空气净化器到底对谁最有价值？目前看来，似乎空气净化器的最大消费群是对雾霾污染最担忧、对健康最在意的母婴、儿童、老人、呼吸道疾患或对粉尘等过敏者，而其中最舍得花钱的就是母婴群体。该如何去了解他们的需求呢？我认为一定不是在生产之前，派营销人员调查、街边拦访，而是观察消费者在购买空气净化器时的反应、提出的问题，以及实际中是如何操作空气净化器产品的，找到最早一批宝德信的＂种子用户＂。
　　根据种子用户的反馈，对产品进行不断的修正和迭代，使产品越来越贴近这些具有代表性的种子用户的需求。修正与迭代要达到什么样的效果呢？第一是使产品品质不断提高，设计者、制造者能足够了解用户；第二是把种子用户转变成最早的一批＂粉丝＂，使得产品能够通过这些粉丝进入他们的＂圈子＂；第三是将种子用户数量最小化，降低试错成本，客户不满意迅速补救的难度也能小一些。
　　在挑选种子用户时，建议考虑母婴群体。因为在大多数人的心目中，母婴群体对产品质量的要求最高，她们愿意花更多的钱得到最佳的产品、服务或体验。如果宝德信能够为母婴群体--也是最为＂挑剔＂的用户所接受，那么无疑是为产品品质做出了最好的背书，母婴群体认可的空气净化器产品，一定也能在大众市场得到认可。此外，母婴群体大概是最容易形成＂圈子＂的人群，初为人母之后大都愿意在各种媒介上交换心得，并以＂过来人＂的身份分享经验，要从这个群体中寻找到优质内容来做营销应该不是什么难事儿，比如对糟糕空气的抱怨以及应对办法、宝德信产品的使用体会、宝德信是专做母婴市场的空气净化器品牌？？