全媒体时代加强医院宣传工作的路径研究

　　【摘要】所谓＂全媒体＂就是在以互联网、手机为代表的新媒体快速发展的前提下，在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态（报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形式。为医院的宣传工作提供了一个新的全媒体平台，使医院宣传工作得以落实。
　　【关键词】新媒体；医院宣传；多元新媒体平台
　　随着我国信息技术的不断发展，全媒体信息的传播在新闻信息传播中起着主要作用，全媒体信息的传播逐渐趋于向＂内容海量化、流动双向化、传播方式多元化、接受方式移动化、传播速度实时化、传播效果立体化、传播载体功能合成化、传递全球化＂的方向发展；近年来，由于医患之间的矛盾产生、社会舆论对医院负面评价的压力以及医疗市场相互间的強烈竞争，导致医疗卫生行业面临着种种困难和压力；因此，为了做好医院宣传工作，通过全媒体对医疗卫生机构改革和未来的发展情况进行传播，以提高医院的整体形象，改变社会对医疗卫生行业的误解。
　　一、全媒体信息在医院宣传工作中存在的优缺点
　　目前，我们正处在网络信息技术较为发达的时代，媒体形式的更新换代较快，其特点有信息传输渠道交互性、信息传播速度快、资讯内容海量性等；但是由于对全媒体的认识不全面，不能在第一时间发出自己的观点，社会舆论及网络暴力也逐渐体现出来，导致医院的形象受到严重的破坏。与此同时，可以利用全媒体宣传医护人员在工作中的辛苦，挽救每个生命的动人事迹等，有效地树立医疗工作的正面形象，将医务工作的真正一面毫无遮掩地暴露在阳光下。由此看来，全媒体宣传工作挑战和机遇并存。
　　（一）全媒体宣传工作存在的挑战。与传统媒体相比，全媒体信息具有传播速度快、信息传播及时、互动效率高、信息交换速度快等优点，可以节省采写、编辑、出版、发行等繁琐的操作流程，并且全媒体的影响力较传统媒体大得多。在网络传播中，由于不同的角色传播的信息内容不同，信息传播所产生的效果也有所不同，尤其是网络传播的效果，而发表的信息及评论很容易影响网民的主观意见，因此，常常提供信息、观点或建议的角色就会增加个人的影响力，其言论也就更容易被网民所接受、采纳，也就证实了全媒体可以使网民在第一时间内获取有效的信息，若网络媒体出现大量对医疗工作的负面且不真实的信息，通过意见领袖的二次传播则会使危机信息呈＂病毒性＂的传播，严重影响医疗工作的形象，导致社会舆论对医疗工作的误解。
　　（二）全媒体宣传工作存在的机遇。在当今的多媒体时代，医院的宣传也需要通过全媒体进行丰富和滋养。在医疗工作的发展过程中，要充分利用全媒体的新资源推进医疗工作的发展，规避全媒体可能带来的危机，更好地树立医疗工作的形象。应用全媒体可以及时传播信息，将医疗品牌和形象全面宣传到社会中去，可以增加信息的传播速度，在社会上产生较大的影响。尤其是在社会舆论的监督下更为有利，避免黑白颠倒、混淆视听、道听途说等情况的发生，可及时将确切的信息公之于众，防止事态的进一步扩大。
　　二、建立多元全媒体平台对医院开展宣传
　　近年来，传统纸质媒体逐渐被全媒体所取代，而对一些看似极其普通的医患矛盾，经全媒体的介入将事实放大化，甚至会产生一些莫须有的信息，如何塑造和维护好医院形象也就成了广大医院宣传工作者面临的新问题。
　　相关研究表明，单一的宣传模式缺乏交互性、传播渠道窄、传播速度慢，已不再适应全媒体时代发展的要求；因此，必须开阔多元新媒体平台，主要包括：医院网站、官方微信、官方微博及新闻客户端，全面开展宣传工作。医院的社交媒体具有影响力较大、信息真实、互动性强、内容丰富等特点，可以增加医院的正面形象；医院网站建设要为患者提供有益的帮助，各模块应当根据患者的需求制定，加强对医院的宣传，如设置网上预约挂号、医疗服务项目查询、医院满意度评价等吸引更多的公众关注，减少就医困难的问题，较轻的患者可以通过官方微信、微博等网络平台进行就诊，并通过传送图片、文字、视频、音频和链接等信息增加患者的理解，医院应尽量降低宣传的成本，通过全媒体形式与媒体工具相结合，扩大宣传力度，将进一步推广医院品牌。多元全媒体平台具有良好的交互功能，通过链接方式可以使网民用手机查看医院官网，提升医院网站的浏览率及推广率，促进医院宣传工作的扩展，减少医院的宣传成本，拓宽宣传思路，降低护患之间的沟通障碍，便于为人民服务，缩短预约、挂号的时间。
　　医院宣传工作的主要内容以舆情的预警为主，凭借全媒体的平台来监测舆情，及时反馈广大群众们的意见，阻止外界媒体对事实情况的扭曲，诋毁医院的正面形象，避免猜测和不准确的信息再一次扩大，将不实的信息扼杀在摇篮里，主动占领舆情控制的制高点。全媒体时代逐渐代替了传统宣传模式，可提高医院宣传力度，减少宣传费用，顺应了时代的发展，维护医院的正面形象及利益，改变社会对医疗工作的错误解读，提高医院文化软实力。
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