网络营销渠道建设案例分析

　　(一)李宁公司简介
　　1990年，某有限公司从广东三水起步。1995年，某公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。
　　某公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年某公司的财务报表显示，截至2008年底止，某牌店铺共计有6245家。同时，某公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
　　目前，某公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，某公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年某公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。
　　(二)某公司网络营销渠道调研分析
　　1.某牌产品的特性
　　某公司目前旗下拥有的品牌包括：某品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导＂快时尚＂的大卖场品牌—— ZDO新动。某服装一致追求的是流行、时尚的元素，某的服装产品是很多年轻人喜爱的。某产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。
　　2.某产品的目标群体
　　某公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而某公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
　　(三)某公司网络营销渠道选择
　　2008年4月10日，某在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出某公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。
　　2008年6月，某推出了自己的官方商城——某官方商城()，某公司而后又自建官方商城。
　　某公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见某公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。
　　(四)某公司网络营销渠道实施
　　1.网络商城模式实施
　　2008年初,某在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的某牌产品的网店已达700余家，而2007年某产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，某开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。
　　(1)某官方直营店铺
　　某官方商城、某淘宝官方网店、某淘宝官方折扣店、某官方拍拍店
　　(2)某官方授权店
　　某淘宝五洲商城、某淘宝古星专卖店、某淘宝古星折扣店、某易趣古星专卖店、逛街网某专卖店、新浪某专卖店等授权店。
　　2.网络直接营销渠道的实施
　　随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。某公司于2008年6月推出了官方商城()。
　　(1)网站建设
　　网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。
　　进入某官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的某、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。
　　(2)功能系统的实现
　　1)信息系统
　　信息系统主要是传递某公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。
　　2)购物系统
　　主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。
　　3) 数据库系统
　　主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。
　　(五)某公司网络营销渠道支付和配送方式
　　1.支付方式
　　某公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。
　　2.配送方式
　　申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由某公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。
　　(六)某公司营销渠道管理
　　1.网络渠道推广
　　(1)和门户网站的合作
　　某公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的某俱乐部板块。
　　(2)通过搜索引擎推广
　　某公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索某，某公司的官方直营店排在第一位。
　　(3)通过主题活动方式
　　在某公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送＂大鲨鱼＂玩偶等。
　　2.渠道协调
　　为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，某公司主要做了以下事情：
　　(1)在销售的商品上进行区分。
　　某公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。
　　(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致
　　某公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，某沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权某的产品销售;对于C2C中的,某虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据某电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了某的管理体系。
　　(3)整顿网络渠道和传统渠道
　　为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，某公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。