医疗转战农村

　　能否提供高技术、低价格的医疗设备，是GE成功俘获农村市场的关键
　　2008年10月29日晚，一场稍显特殊的会面在苏州举行。面对100多名来自中国各地的乡村医生，GE医疗集团的工程师努力用简洁易懂的语言，把一台半人来高的新型彩色超声仪讲解清楚。过去一年多里，这款专为中国农村市场开发的系列医疗设备，已从黑白升级到彩色，新功能不断增加，而体积却更小，操作更简便，售价也始终定在相对保守的范围。
　　这场会面的另一位主角Omar Ishrak用目光仔细打量每位乡村医生，希望从这些终端用户的表情中捕捉到一些反馈，就像GE医疗之前推出的6款农村基础医疗产品所获得的好评那样。结果显然没有让他失望。第二天下午，《经理人》记者在上海见到Omar时，他首先用＂2010年底之前再推5款全新产品＂，高调为GE医疗全线挺进中国农村打气。
　　在悲观情绪蔓延全球之时，Omar这份自信极为难得。身为GE医疗集团临床系统部总裁兼首席执行官，Omar最关心的问题是＂哪里能给他掌管的拥有49亿美元收入的业务带来新突破＂。此刻最合适的肯定不是美国和欧洲，也不太可能是印度或非洲，它应该在中国。
　　＂从长期来看，我们确实要做好经济减速的准备，但也不必太悲观，通过新技术和新产品，我们还会找到成长的机会，我对中国就抱有很高的期望。＂Omar接受《经理人》专访时如是说。但这个美好期望落地的过程，必定是一场艰难的持久战，GE将用什么赢得这个庞大、陌生而复杂的市场？
　　从城市到农村，瞄准百亿商机
　　Omar的老家在印度，他主动谈到开拓中印两国农村市场的不同感受。在印度，政府在改善农村医疗设施中起到的作用很有限，基本靠业内各类机构之间的合作。GE在印度的最新尝试，是与有＂乡村银行家＂之称的诺贝尔和平奖得主穆罕默德 · 尤努斯合作，利用小额贷款向印度农村提供医疗设备。
　　中国的情况则完全不同，强有力的政府主导，是Omar对中国市场充满信心的主要原因。最近三年的＂医疗改革＂，以及不久前通过的＂农村改革决定＂、＂四万亿经济刺激方案＂等，这些利好政策都在直接拉动市场需求。
　　中国政府最近又追加48亿元人民币专项投资，用于改善农村基础医疗设施，此前政府已承诺在2006年之后的五年将投资26亿美元。可以预见，未来两三年里，中央政府专项投资加上地方财政投入，农村基础医疗设施的市场规模至少有几百亿元。
　　这个趋势基本迎合了Omar的判断和期望，他也试图用实际数据证明这一点。在过去10个月中，前文提到的那款超声仪的黑白版已销售出1000多台，每台售价在50万元人民币左右，Omar也乐观地预测，明年很可能达到5000台。
　　这仅是对超声系列产品的预期，GE专为中国农村市场开发的还有心电图仪、患者监视器、玲珑型X射线机和呼吸机等。这些产品的热销，使得GE医疗临床系统业务的销售收入翻倍增长，2005年从2000万美元猛增到8000万美元，2007年已接近2亿美元。即便如此，目前中国市场还只占临床系统业务全球总收入的1/25，可见未来增长空间非常之巨大。
　　与GE持相同想法的还有西门子、飞利浦，以及中国本土的迈瑞等知名企业，这几年它们都没少下功夫，但各有侧重点。飞利浦和迈瑞的监护仪比较强，西门子和GE强在超声设备、X射线机。2007年10月，西门子在陕西省洛川县建成首个＂新农村医疗示范中心＂，为其安装了一批符合小规模医院需求和购买能力的医疗设备，希望借此推广自己的产品。飞利浦也先后与东软集团成立合资公司，并购国内第二大监护仪制造商金科威，来发力农村市场。
　　高技术低价格，创新面临大考
　　GE医疗工程师向《经理人》展示了一款手提式患者监护仪，14寸彩色屏幕，很轻便，只有六七个操作按钮。GE工程师说，与传统产品相比，这款针对农村基础医疗的产品操作条目更少，界面也更直观。由于是手提式产品，容易摔伤，其外壳采用了造价较高的航空材料。这款产品的售价一般在几万元人民币，大概为传统产品售价的六七成。
　　透过这个小小的监护仪，你能发现农村市场对医疗设备的大部分要求：轻便，耐用，易于操作，价格低廉。＂农村医疗设备基本具备高端产品70%的功能，虽然移植了GE医疗全球最先进的技术，但售价却要低得多。＂Omar说：＂这就是GE有别于其他厂商的一大优势。＂
　　高技术，低价格，快速普及，听起来实现的难度很大。尤其是像Omar所说的：到2010年前再推出5款全新产品，平均不到6个月推出一款，如果包含审批的时间，这个新品上市速度在行业内都不太多见。幸运的是，GE找到了创新的有效办法。
　　作为GE医疗中国农村战略的执行者，GE医疗集团临床系统部中国区总经理陈玉刚和他300多人的团队，每天都在琢磨如何满足这些需求。他告诉记者，GE医疗设在无锡的研发中心，有100多位工程师专门为中国农村市场开发产品，如果他们有需要，可随时获得GE医疗全球的资源，以及其他3000多名工程师的技术支持。
　　GE农村医疗产品的创新逻辑是：用软件替代硬件功能，大量削减硬件使用，同时缩小产品体积，以节省原材料成本。举例来说，在保证使用效果的前提下，可将10寸的缩减到5寸，减少不必要的键盘、支架等等，缩小体积。简而言之，是通过产品设计创新来彻底改变产品结构，然后通过大批量生产来降低成本。其实，这种创新思维也适用于其他的领域。
　　Omar还大胆设想了医疗设备将会发生的变革，这就像互联网和手机带来的产业变革那样。他坚信这样的变革会出现：为了避免交叉感染，如果成本能够降到足够低的话，很多医疗设备完全可以做到一次性使用，比如心电图机上的电极，甚至心电图机都可以成为一次性的。GE目前已经开始着手研发这类产品。
　　在技术和产品之外，销售、服务和培训等也都极为重要，价值链末端的这些环节甚至是决定成败的关键。一位业内人士告诉记者，适合农村的产品可能不需要过多功能，但临床应用的培训和售后服务却相当关键。GE将100多位乡村医生请到苏州，其实就是一种变相的培训。GE也会在产品中考虑加入远程诊断的功能，帮助医生提高诊断效率。
　　与大型医疗设备点对点式直销不同，农村医疗设备基本是政府集中采购。陈玉刚告诉记者，GE目前采用代理商为主，直销为辅的模式，去年在江苏、辽宁、内蒙古和福建等市场拿下不少项目。＂无论是技术还是渠道，只要能很快满足市场机会，GE都不排除与他人合作的可能。＂陈玉刚说。