如何让人们信任你的产品

　　如果没有消费者信任，绝大多数科技创业企业没法活下去。如果消费者不相信这些企业能给他们带来优质、安全的服务的话，就不会用 Uber 叫一辆出租车、就不会把自己闲着的房子放在 Airbnb 上转租、更不会在 Zappos 上买鞋子。而本文要介绍的 UrbanSitter 则把信任的标准定的更高了一个等级：UrbanSitter 在网上为家庭找到合适的保姆。找保姆这事可比在网上买东西需要更多的信任。
　　UrbanSitter 的总裁 Lynn Perkins 说，「从许多角度来说，一个人只有给出了最大的信任才会选择我们的服务。如果有企业想复制我们的业务，那么他们肯定会被淘汰出局。」
　　UrbanSitter 是怎么做到这一点的？他们打造的产品又是如何说服父母把自己的孩子安心地交给陌生人来照顾的？Perkins 是幼儿护理方面的专家，她认为，是 UrbanSitter 的产品特征、逻辑、消费者服务的完美组合让其成为全美几十万家庭信赖的保姆服务选择。在本次独家访问中，Perkins 将向他们分享 UrbanSitter 是如何打造消费者信任的产品以及其他企业通过模仿 UrbanSitter 也可以做到快速发展的方法。
　　确认用户的需求
　　人们的注意力范围并不广，而你的网站上能提供的信息是有限的。你需要知道应该在网站上快速显示些什么内容来让用户感觉你的企业了解他们的需求。如何在网站上向用户展示你的专业、让他们觉得选择你的企业是值得的？
　　Perkins 说，「最好的方法首先应该是找到理想的用户。我们的理想用户是因某些原因急需保姆来看孩子的父母。这个范围是有点广，但是你需要知道在网站上向他们最先展示什么信息。」
　　她继续说，「人们或许有各种类型的需求，但是你需要找出排名前三的需求，然后尽快地满足这三个需求。人们到时候会觉得，他们在一番调查之后发现你的产品是最接近他们的需求。」
　　消费者来 UrbanSitter 的几个理由有：他们需要立即找到保姆，时间紧迫；他们需要找到比较便宜的儿童照看方案；他们刚搬到一个新地方，不知道可以找谁来当保姆。要回答这些问题，UrbanSitter 可以立即向用户展示现在可以找到的保姆，他们的平均响应时间、薪酬范围以及这些保姆的 Facebook 账号（至关重要）。可以根据社交网络来确定与保姆的联系级别，所以用户朋友曾经用过的保姆会优先展示出来。
　　「消费者给的信任越多，品牌价值就越高。这应该成为企业的目标。」
　　借到信任
　　连接 Facebook 账号对 UrbanSitter 的成功有着巨大的影响作用。现在除了 Facebook，还有像 LinkedIn、Google +等相似的服务也可以将网站上的人与社交账号相连接，创业企业可以得到以前从未有过的社交图谱来使用。
　　Perkins 说，「使用社交图谱是我们区别于其他竞争者的最大元素之一。」据了解，UrbanSitter 准备在近期加入 LinkedIn 的社交连接。「想要信任一位保姆，那么来自朋友和亲人的推荐影响最大。如果这些人曾经请过某个保姆而且对服务满意，你也会倾向于信任这位保姆。再往远了说，同事、孩子同学的家长的推荐也有一定影响。一位保姆是否能得到社会的认可，将会对新家长选择保姆产生巨大的影响力。」
　　当一个家长加入了 UrbanSitter 之后，他需要回答几个问题，包括他们所属的家长组织是哪个，比如是否加入了当地的妈妈协会、家庭教师协会或者是是否有附近博物馆的会员卡等。
　　「当人们看到同一个组织里的其他家长曾经雇佣过一位保姆的时候，这种信息将会给用户带去强烈的吸引力。当我们进入一个新的城市的时候，这些团体对我们来说非常重要，因为他们已经在家长中建立起了信任。我们借用这些组织的名声，让新用户来信任我们。」
　　当有用户在网站上找保姆的时候，他们就会在一名保姆的资料下面显示曾经雇佣过该名保姆的父母的 Facebook 社交账号、该名保姆所在的组织名称以及该名保姆的证书等。「如果保姆曾经在当地的培训机构学习过 CPR 急救的话，我们也会显示这种技能。当然去了别的城市，我们也会将保姆在当地培训机构学习到的技能摆在上面。」
　　「信任可以通过渠道进行传播，有些渠道比其他渠道更有意义。」
　　Perkins 说，「但不意味着我们要在保姆的资料里填上大量的信息。获得用户的信任同样需要保持对信息的注意力。不论你从事什么样的买卖，一开始就要为目标用户群展示一些凸显专业性的数据。当人们点击资料的时候，你可以为他们提供更多的信息。」
　　以 UrbanSitter 为例，他们一开始是先提供 Facebook 社交网络上的信息，然后再提供家长组织的信息。然后他们努力收集保姆的证书以及从有影响力的亲子博客上收集评论。「如果博主在博客上写下对你的产品的体验报告的话，你将收获他/她的读者的信任。」
　　不能只靠一种评分机制
　　用户评价和平均评分对 UrbanSitter 的产品很重要，它鼓励优质保姆、标记表现差的保姆，但并不只是这些数据左右用户的决定。企业还可以采用其他评价机制来改善服务，让用户更清楚地认识到企业正不断满足他们的需求。例如，UrbanSitter 也非常注重保姆的响应时间（系统平台会自动记录，不需要用户做额外的工作）。
　　Perkins 说，「有时候在非常紧急的时刻才去找保姆，如果网站能够让我知道，我想要找的那个五星好评保姆要一天的时间才能响应我的预约的话，对我来说也是一件好事。另一方面，如果有保姆同样得到了好评而且响应速度在 1 小时之内，那对我来说是这个保姆就是最完美的选择。」
　　UrbanSitter 不断地为用户提供足够数量和有针对性的数据，帮助用户决定是否选择某位保姆来完成这项工作，但是他们知道消费者的一些决定是参考数字后决定的。他们发现，两个最关键的数字是「保姆的评分」和「重复雇佣家庭数量」，第二个数字展示有多少家庭曾经多次雇佣这名保姆。
　　「如果一个保姆有超过 5 以上的重复雇佣家庭，这就表明她是一名出色的保姆。人们对保姆照顾孩子的经历非常敏感，如果能重复请同一个保姆，那说明这个保姆在照顾孩子上很有一套。所以，就算有的人没有很多评分，但是看到她的资料中显示了有 5 个家庭不断地聘请他来照看孩子，那么用户对她的能力当然也很自信。」
　　对于平台另一边的保姆来说，这么做也有帮助。如果有保姆选择为同一家连续照看孩子好几次的话，也就意味着不用再费口舌来商谈报酬，保姆所处的环境也会安全，整个体验也是不错的。这些都是保姆在接受工作时会考虑的关键因素，如果可以提供这样的信息，他们也会轻松、快速地回答。
　　绝大多数市场类的公司现在都单纯地依赖星级评分，但是如果能在服务上增加更多专门的数据可以让企业显得更专业。同样，Uber 叫车会在应用程序中显示当前用户所处的位置附近有多少辆车、这些车距离有多远以及司机的星级评分。委托家具配送服务 Move Loot 也有一套标准系统来展示产品的质量。了解消费者的需求是创业成功的重要组成部分。
　　让保姆展现自我
　　UrbanSitter 在引入保姆视频介绍之前就已经上线了一段时间，而这一新功能的上线让 UrbanSitter 改变了整个在线保姆市场。
　　Perkins 表示，「突然间，（保姆们拍摄的）视频为网站提供了一种真实的 3D 感觉。在视频出现之前，文字资料看起来很平淡。用户可以在网站上看到保姆的数据和评价，但是却无法真实地感觉到这个人。」
　　「能听一个人花两分钟来介绍一下自己，真的是太有效了。」
　　Perkins 指着网站上的一位年轻保姆 Peri 说，她把自己为什么能当好保姆写成了一首歌让后录制在视频中放在 UrbanSitter 的资料中。「你能瞬间了解她是一个很温暖、有创造力的人，当然也能友好地照看孩子。」
　　保姆视频介绍也带来了 2 个正面的副作用。第一，人们在突发状况、没时间面试保姆的时候可以更放心地预约保姆来照看孩子。第二，经验不足的保姆接到了更多工作。
　　「我们平台上那些资历浅的、评价比较少的保姆在竞争下没法得到很多保姆工作，」Perkins 说，「但是我们在资料中加入了视频介绍之后，他们开始得到更多的工作。」她说，网站上一个保姆在视频中说自己正在接受儿科医师的培训，结果她的保姆工作量大幅度提高。即便保姆们录制的视频比较短，也能让家长觉得这个人适合在他们家当保姆。
　　在许多情况下，UrbanSitter 说保姆们是在为自己代言。UrbanSitter 从博客作者那里收获了如此多好评报道的一个原因是，UrbanSitter 会在新入驻的城市组织活动，让家长、女性博主与保姆面对面交流。Perkins 说，「对于我们而言，前进的最好办法就是把保姆带给他们看。」作为一款基于网络的产品，即便它很有吸引力、功能很全，UrbanSitter 还是无法打败传统的用户与保姆一对一交流面试方法，所以要尽可能地让用户与保姆多见面，这样做总不是件坏事。
　　她说，「尤其是在新市场，千万不要担心做这种无法扩大规模的获得没法提高企业品牌、建立信任。」
　　更好的质量和影响力
　　从企业创办开始，保姆给家长带去卓越的服务质量对于 UrbanSitter 的扩张计划都至关重要。现在，UrbanSitter 也在不断地开拓新的市场，但是一直在培养一群能提供优质服务的保姆。
　　「我们知道，如果想要成功，要给用户提供的不是良好的体验，而是非常好的体验。」Perkins 这么说。在选择新城市的第一批保姆时，UrbanSitter 采取了极端严格的面试过程，确保他们挑选到平台上展示的是最最最好保姆。第二步：将这些保姆介绍给新城市内具备影响力和广阔社交网络的家长。
　　她说，「我们想让那些具备影响力的用户知道使用 UrbanSitter 是什么样的体验。我们发现，要想在一个新城市做大市场，只需要一小批优质保姆和一小批具备影响力的父母即可。」
　　本地化推广是市场起步的最高效方式。对于 UrbanSitter 来说，要现在纽约布鲁克林推广再去曼哈顿推广，然后借助用户口口相传的评论，自然而然地将市场渗透到整个纽约市区。
　　「先找到用户密集的地方，然后再找出社交广的用户。」
　　Perkins 表示，当你准备进入市场的时候，你的目标先让用户对产品着迷，然后再推广普及。「先得到用户的惊呼，如果可以重复这一步的话，就可以在用户中树立起品牌。」如果在一开始就关注于提供这种经过严格培训、受到严格监控的优质体验，人们会信任你的企业能为他们带来优质的服务，随后你的口碑就传开了。
　　UrbanSitter 在它的网站上应用了相似的方法，融合了优质服务和口碑影响力。他们在保姆的资料页面上加入了 Facebook 的喜欢按钮，还让用户对保姆进行评价、对 UrbanSitter 的服务进行评价。人们的评价不仅仅是对广告上那些词句的复述，更多地是写上保姆成功照看孩子的故事。当有新的用户通过 Facebook 知道了某个保姆曾经成功地照看过朋友的孩子时，评论的影响力在新用户选择保姆时发挥的作用就更大了。
　　Perkins 说，「如果你的品牌是为用户提供服务的，那么这种做法是极好的。人们会直接与服务提供者联系。用户在网站上看到保姆的照片，点击之后直接进入保姆的资料页面。用户发现这位保姆很赞，他们就会觉得网站上可以找到更好的保姆。」
　　一旦用户相信他们能被企业优质服务时，企业需要做的就是保持这种态度。为了让员工能做好本职工作、提供优质服务，企业需要为他们配备完成工作所需的工具。UrbanSitter 会在保姆开始照顾孩子之前几分钟给他们发送短信，告诉他们一些诸如「为客户提供优质保姆服务需要注意的五件事情」等内容。
　　UrbanSitter 在创业初期就开始打造用户关怀运营团队。这个团队主要的工作就是积极地处理获取、解决用户在使用 UrbanSitter 时遇到的问题，比如说一位预约的保姆突然有事情没法赴约，UrbanSitter 就会立刻为用户提供其他选择。他们会根据用户对保姆的需求紧急程度来使用电子邮件或者电话来与用户进行沟通，让用户觉得他们受到了企业的关怀。
　　当问题已经发生时，积极主动地去帮用户解决问题也很重要。当企业提供的服务并未达到预期时，企业就需要立刻采取行动。Perkins 说，她曾经在 Zipcar 上租过一辆车，但是在她去提车前半小时，Zipcar 公司告诉她预约的那辆车出了事故。他们询问 Perkins 所在的位置，确定她周围是否有可以用的车辆能提供给她。Perkins 附近的那些车可能比较贵，但是 Zipcar 依旧按照原来的价格提供给了她。应对损害控制有一套良好的计划也是获取用户信任的重要环节。
　　给用户控制权
　　「如果你想快速地获得用户的信任，我觉得最好的方法就是在他们体验服务、浏览网站时能获得控制权。如果他们知道自己的需求，那么就让他们更简单地去满足这个需求。」
　　以 UrbanSitter 为例，这样做就意味着要向用户展示详细的选项，而不是简单地直接给用户指派一个保姆，说「这个保姆是给你的！」相反，UrbanSitter 为用户提供了多种搜索筛选方法。现在 UrbanSitter 的搜索已经精细到可以挑选保姆会不会说法语、会不会第二门语言。
　　对用户的行为和数据不断进行追踪调查可以让企业对在何地、如何为用户提供服务有更好地把握。Perkins 解释说，「了解用户如何使用你的产品，可以让企业知道用户真正需要什么。」
　　在 UrbanSitter 第一次发布的时候，Perkins 和团队成员认为如果平台上的某一位保姆没空的话，家长可能会在平台上挑选他们朋友推荐的保姆。但是他们最后发现，家长对于之前请过的保姆推荐的朋友更感兴趣。UrbanSitter 了解到员工用户是这么挑选保姆的，所以他们将产品修改成可以把保姆的朋友也显示在资料页上。
　　Perkins 说，「家长对一位保姆非常喜欢，相比朋友推荐的保姆，他们更愿意接受保姆推荐的人。这种情况也显示出了用户对我们的信任。我认为，这种情况跟人们在现实生活中聘用保姆的方式很像。家长会问没空的保姆有没有推荐的好友。于是，UrbanSitter 就认为在网站上打造出能模拟现实生活的体验也可以提高用户的信任度。」
　　Perkins 指出，Goodreads 这家网站也利用了这种线上线下体验同步现象。Goodreads 利用用户的社交图谱来把向其他好友推荐书以及从好友那里获得推荐，实现跟现实世界一样的体验。这种做法还蕴生出相似的生意和用户社区，所以 Goodreads 的用户数量不断提高，用户信任度也与日俱增。
　　准确找到做决定的因素
　　Perkins 说，「在确定了理想用户、开发出基本功能之后，企业就应该明确地了解用户是如何决定选择你的服务的。列出用户可能会关心的所有问题，然后用数据来回答这些问题。这样可以在更深层次上获得用户的信任。」
　　例如，人们或许认为你的企业提供的服务不错，但是如果没听有人或者自己的朋友用过这个服务的话，他们也不太敢去用。如果是这样，你可以利用数字来解决这个问题。「当我们在网站上说有 xx 位孩子同学的家长在选择 UrbanSitter 或者 xx 位家长在当地的母亲协会选择 UrbanSitter 的话，可以获得不少用户的信赖。」用户看到这些数字之后就开始觉得有很多人对 UrbanSitter 提供的服务很满意。
　　想要找出这些数据，不能靠猜。要找好机会来咨询他们，问问他们担心什么、是什么改变了他们的主意。
　　「通过查看网站浏览人数数据，我们知道一天 24 小时各个时段内有多少人需要保姆服务。我们也知道有多少人只是在浏览网站，他们浏览了多久。不过，我们也会在有机会的时候去询问他们。在某个用户浏览网站后预约了 UrbanSitter 的保姆服务，我们会问他是否会愿意把 UrbanSitter 推荐给朋友。如果他们愿意回答我们的问题，我们还会问『为什么会推荐』或『为什么不推荐』。如果用户只是浏览网站就准备离开了，我们会问他们为什么会来访问我们的网站，他们在我们的网站上找什么。」
　　通过这种形式的访问和监控，Perkins 和她的团队发现许多人只是在网站上转转看看，而不是找保姆。现在 UrbanSitter 即将上线的新版网站进行了改进，可以让用户浏览、预约起来更容易。
　　让用户的生活更轻松，不仅仅是使用你的服务时感到轻松
　　获取信任很重要的内容就是要让用户觉得企业有把他们放在心中。于是乎，UrbanSitter 将把产品打造成一个流畅、简单、零压力的保姆平台当作是首要目标，尽最大可能排除掉这个过程中给用户带去的疑虑。
　　比如，当家长向 UrbanSitter 付款的时候，用户支付的款项是付给 UrbanSitter 的，随后 UrbanSitter 再将费用转给保姆。整个过程中不需要掏现金，也不用考虑小费多少的问题。这么做消除了传统付款过程中尴尬的环节。
　　「我们发现，许多保姆不太愿意开口要求提高报酬，有些家长也不知道给保姆多少小费合适。我们会告诉用户，一般人都会给保姆 xx% 的小费，去掉了这部分的不确定因素。」
　　减少问题也能够凸显专业。在用户使用产品之前就想到了所有事情，然后告诉用户不必为任何事情担心，因为企业已经全部都为用户考虑到了。
　　其他成功的企业也使用相似的方法。Zappos 允许用户一次性订购多双鞋子，然后将不喜欢的鞋子免费退回，这样一来，用户就可以简单无忧地买到一双好鞋子，既避免了去逛商场，也免去了网购的担心顾虑。
　　「如果消费者的顾虑被你提供的服务化解了，那么你的企业就赢了。」
　　另外一家成功的童装玩具公司 Zulily 也采取了相同的方法。「假设你准备在这家网站上买一些为小女婴准备的东西，网站会推荐给你所有和你的兴趣点一致的东西，他们居然如此神奇地知道你的需求。这样一来，你会感觉公司跟你更亲近，因为他们好像知道你是谁，知道你在找什么。」
　　越能创造性地减少使用过程中的摩擦，用户体验就越好。很快，用户对你的公司的看法不再只是很友好，而是很贴心。这就是 UrbanSitter 愿意与 Opentable 这样的公司一同进行营销的原因。Opentable 这样的公司会组织一些人来参加聚会，其中就包括科技迷家长，有了 UrbanSitter 的合作，家长们可以放心地将孩子交给保姆来照看，而自己则可以享受一顿美好的晚餐。
　　投资内容营销
　　内容营销对于提高企业在某一领域的专业程度很有帮助，不管你面对的是企业市场还是消费者市场，都很有用。UrbanSitter 提供了儿童护理经验方面各种文章，他们甚至还采访家长和保姆，了解如何让服务做得更好更简单。
　　Perkins 说，「我们会写一些诸如『保姆面试中要问的 10 大问题』。通过这些文章，将家长吸引到我们的网站上，同时还建立起用户对品牌的认同，将访客转变成消费者。」
　　UrbanSitter 不仅仅涉足明星家长的博客，它还通过电子邮件和合作关系来散发广告、提供内容。UrbanSitter 与学校建立联系，试图与已经有名望的机构建立伙伴关系，借用他们的名气来收获信任。
　　「虽然没法实现规模化，但是这么做却是提高了企业的品牌认可度。当我们到了口口相传的阶段时，我们就会在搜索引擎和社交网络上做付费广告以及 SEO 等事情。」
　　GoPro 是内容营销商最给力的例子。GoPro 将用户自己制作的视频内容放在 YouTube 上，对自己的品牌进行营销。最近一个用户带着 GoPro 在水母中游泳的视频更是收获了 200 万点击量。这么做的好处就是，GoPro 现在成为 YouTube 上最顶级的内容提供商之一，人们对这个品牌信赖有加。
　　内容营销固然重要，但更重要的是别侵犯用户。「如果你的企业开始像垃圾邮件一样侵扰用户，你的服务价值、网络价值很快就会瓦解。因为我们对 Facebook 十分依赖，对用户的社交网络有很了解，我们非常小心地不去滥用这些内容，我建议其他企业在处理这些内容上也要小心。」
　　「隐私问题可以毁掉一家企业。在利用用户的信息来为企业谋利益的时候，要权衡对用户信息的需求。」
　　将用户变成宣传大使
　　Perkins 说，「最重要的一件事是将用户变成推荐人，如果他们能向别人推荐你的服务，那说明他们获得过最棒的、最舒适体验。有很大一批人选择 Uber 是因为他们的朋友叫到车之后，他们一起乘坐过。朋友的推荐具有非常大的价值。」
　　尼尔森公司最近的一份调查显示，来自家庭和朋友的口头推荐能激发用户最高的参与度。如果能在网络上实现这一效果，应该成为企业最高的目标之一。
　　要实现这一点，你需要做的是在产品中加入社交媒体功能，让社交媒体来进行推荐。「而且要尽可能简单地让用户分享对品牌的体验。品牌越做越大，用户自然就会成为推荐人。」
　　为了获得推荐人，UrbanSitter 推出了「推荐送点」的机制。也就是说，当家庭成员向其他成员推荐 UrbanSitter 的服务时，他们会获得代金点数，可以抵扣保姆费用。现在这么做已经成为企业获取用户的一种比较流行的做法。
　　「每当你说服用户来分享他们使用产品时的优质体验时，企业获取新用户的成本就会下降。这就是信任。用户相信你所以才向别人分享体验，最终都让企业有了发展。」