专访集团陈建宁牛的领军男神带领金牌的品牌团队先后
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编者按：时光倒回到2010年，58同城和赶集是PC时代做本地生活服务的两个大家伙，从那年开始，58同城和赶集开始了轰轰烈烈的正面厮杀。为了抢夺市场，抢占用户，他们在房产、招聘、二手交易等细分市场进行发力竞争。
赶集网牵手姚晨，工作租房＂啥都有＂；58同城选择杨幂，＂一个神奇的网站＂出现。
诚然，两家如今早已合并，我们仍有兴致想去聊一聊多年前58同城一些列重大决策究竟是如何决策的：代言人选择上，分类生活服务网站58同城当年为什么没有选择更适合自己的＂国民媳妇＂海清，反而签下当时并不太火的杨幂；＂一个神奇的网站＂延续了8年，它寄托了58同城怎样的价值定位；为什么58同城热衷于影视剧植入，有哪些开创性的植入手法。近期，我们专访了58集团副总裁陈建宁，为你揭秘那些并不为人所知的故事。
赶集率先发难
陈建宁：品牌公关部的前身是市场部，并不完全服务于用户端，我在2010年11月入职后，组建了严格意义上的品牌部。紧接着12月份，赶集网在品牌广告上发力，直到来年春节，赶集持续的广告曝光带来的巨大用户增长对我的触动很大，因为在当时的环境下，大家对品牌的广告效应到底如何心里是没底的。大年初五，Michael（姚劲波）、陈小华和我几人一起开电话会议，讨论58同城该怎么应对。
讨论主要围绕代言人的选择。2011年年初，已经大火的姚晨主演了《潜伏》，播出后如日中天，随后赶集网合作签约代言。于是我们先想到找孙红雷代言，接着我们从国民性和大众性的角度分析，海清更符合我们的品牌调性。58同城是生活服务类平台，是用户的生活好帮手，而海清的天然形象是国民媳妇，很适合58同城，于是我们就去接触海清，由于种种客观原因，没有谈下她的签约。然而时间任务紧迫，4月份广告就必须要上，当时我们只有二十几天的广告制作时间，还要预留广告后期的制作排期，时间很紧。
58同城和赶集明争暗斗
正在一筹莫展的时候，发现微博开始火了，很多艺人开了微博号，不断吸粉，出现了大V和小V。于是我去找微博粉丝最多的艺人，发现第一还是姚晨，当时陷入极度绝望，感觉各个发力点都被对方占得先机。这个时候我发现，有一个人的粉丝上升速度很快，虽然不是第一，但粉丝涨幅非常大，她就是杨幂。2010年开始我们就在接触影视植入，所以在影视圈里边还是有一些关系的，我们托人把杨幂在2011、2012年所有的影视剧排期都拿过来看了一遍，加深了我们签约杨幂的信心，不仅因为杨幂的上升速度非常可期，而且姚晨拍完最后一期广告就结婚以及有可能生育，意味着一个艺人在屏幕上有可能会消失两年，这样对品牌有不利的因素，品牌无法借艺人的势做营销。
选择杨幂是一场赌博。当时没有做更多的调研或者考量，80后们在关注《仙剑奇侠传三》，他们很喜欢杨幂，我们就签杨幂，从接触杨幂经纪人到正式签约，只用了大概两天的时间。
2011年春节过后，58同城和赶集开始了明争暗斗，为了争夺市场，几乎无时无刻不在相互PK。战火从分类信息战场延伸到团购，从微博到论坛，我们和赶集你追我赶。
那个年代，能活下来的生活服务平台都是从创业潮中脱颖而出的。虽然后人看来，当年的相互厮杀特别有战略性，实际上在那种环境下根本没有考虑太多，都是事后复盘推理出来的。
＂一个神奇的网站＂
＂一个神奇的网站＂这句话的出现，我自己觉得很偶然，因为当时campaign的首选广告语并非这句话，当时觉得这句话无法让大家记住。之所以选择了这句广告语，用我的经历跟知识结构去解读的话，我觉得它够戏剧性，戏剧性的结尾反而成为了一个路径，帮用户承载更多的需求，比如租房子、找工作。然而租房子找工作的过程并不好玩，并不够感性，那＂神奇的网站＂这样戏剧性的一句话，加上杨幂戏剧性的动作和召唤方式让58同城更感性、更好玩，今天来看，这就是我们一直追求的目标。
我们必须向用户解释58同城到底是什么。官方说法58同城是分类信息网，向用户推广的时候，为了让对方听懂什么是分类信息，我会说你能在58上找工作，租房子，找生活信息，事实上那时的用户就是这么介绍58同城的，现在也是这样，于是我基本放弃了再造新品类词的想法。今天看，＂神奇的网站＂给我们留下很多有价值的洞察：当时主要的品牌广告投放环境是在户外，户外的视频媒体很发达，尤其是公交地铁的电视很普及，我们把58同城的广告在地铁公交喊出来，快速把用户的注意力抓过来，这也是我们早期品牌定位的一部分。包括我们正在准备的2018年新春广告还会继续沿用神奇网站的广告语，我们一直会坚持，如果谈我个人对58品牌的最大价值，我认为是我在这8年里顶住各种质疑和挑战，坚持守住了这句slogan和一个也和我们一样不断变强的代言人，通过不断重复、积累的传播创造了品牌价值。
流量之贵
互联网广告的性价比越来越低，在大家都在抢夺互联网流量的时候，谁能在线上流量渠道之外获取新的流量曝光就会占得先机，户外广告的曝光提升了线上流量入口的效率，降低了线上获客的成本。
实际上我们一直都要致力于让品牌营销更有效这件事情上，要研究品牌如何能在更多领域和市场释放品牌生命力。2010年初，58同城的业务发展还没上来，我们意识到58同城提供的服务是用户在心情很不好的时候不得已去寻找的 —— 进不去家门找开锁公司、马桶堵了找保洁公司、房租到期要找别的房子租住...你会发现用户的需求场景很尴尬，都是遇到了不开心的事，那品牌建设应该改变用户接触58同城时的心情，而且在空间和时间相对有限的广告中，纯粹介绍服务并不现实，所以我们需要构建一个场景化的内容渠道，衬托我们的服务体系，拯救用户心情。于是我们想到影视剧植入是一个不错的选择，因为影视剧很生活化，也可以产品化。
广告植入
我们植入的第一部影视剧是电影《夏日乐悠悠》，是一部青春浪漫的爱情电影，杨颖和彭于晏主演，当时他们并不是知名一线演员。2010年初谈好的合作，十一电影档上映，票房却没有取得预期的效果。但年底彭于晏获得了金马奖提名，杨颖因为其他事件逐渐火了起来。最让我们感到诧异的是，我们经常在微博被粉丝各种点名，关注度逐渐上去了，广告植入效应才开始体现出来。最后我们复盘，这次植入的效果是远远大于我们预期的，判断品牌广告植入的效果好与否，并不能只盯着电影院和票房，还要考虑中国特殊的内容传播环境，因为当时版权保护不够成熟，却造成了影片更广的传播渠道。于是我们趁热打铁，和电视剧出品公司合作，把未来几年的生活类电视剧做了分析，挑出最有爆发潜力、最符合58同城服务业务的生活情景剧，快速敲定品牌植入合作。
从2010到2014年初，我们和赶集从央视到地方台，从百度到微博，几乎在任何领域都有厮杀，若在赶集没有触碰的领域做传播，就相当于胜其半子，那几年几乎就是按照这个思路一直在做。
2014年是古装剧井喷的一年，都市生活剧并不多，当时都认为古装剧是不可植入的，我们在植入《古剑奇谭》时遇到了这个问题。无论是招聘求职还是租房子找工作，这些需求不是有了互联网以后才有的，自古就有这些需求，而互联网只是一种介质。所以58同城提供的生活服务在古代也会有市场，我们为什么不能植入呢？
现在看来这就是强盗逻辑，然而我们当时把压力施加给剧组，剧组也妥协了，因为那时候古装剧不好招商，当时都在撕破脑袋抢热点话题。那么问题来了，怎么植入？我们发现古装剧经常会出现很多城楼，城楼上要插各种旗子，我们能不能在旗子上做做文章？我们把龙盘成阿拉伯数字5和8，再做一个浮云进去，印在旗子上，旗子也可以出现在更多古代场景中。记得《古剑奇谭》前两集，杨幂并没有出现，植入效果也非常一般，当杨幂出现在旗子旁边时，观众立刻反应出来：噢！原来是58同城啊！甚至有观众发出疑问：古代是不是早就有58同城了？
品牌效应再一次超出我们预期。当时我们也在探索如何让广告的延续性更强，全年看下来，一季度打硬广，二季度做植入，植入效果好的话就解决了后半年的广告传播问题，所以我们针对《古剑奇谭》的成功植入又进一步做了＂升级＂：我们预先把杨幂在拍《古剑奇谭》时穿的服装找出来，让杨幂在电视剧《古剑奇谭》播出前，拍摄＂一个神奇网站＂的广告的时候穿上它，当观众看《古剑奇谭》时，看到杨幂就能天然想到58同城的＂神奇＂广告，植入作用更加凸显。后来有人管这种做法叫植出，也是很有意思。