对普通人来说, 春天是出行的季节。 对文案来说, 春天是修行的季节。 积累、思考、经历、实践… 都是修行的维度; 一首歌,一本书,一部电影… 都是修行的载体。 可低可高,可大可小。 低到对文字游戏的初级沉浸, 高到对人类文化密码的摸索探究; 小到对一个观点的认真咀嚼, 大到对普世人性的反复咂摸。 这15句,严格来说不算"文案"。 但文案人,需要这样的文字, 孵成生活的诗, 酿成灵感的酒, 沉淀成脑海里的万千星辉。 第一案 文案在于画面 许多年前, 初次见人将双手打开托于两腮, 美其名曰"花", 甚感好笑,也叹其机智。 前些日子, 看到下面这首小诗, 甚是惊喜! 我相信,每个读它的人, 其脑海中的画面会随文字被逐帧唤起。 而同样是"以两手造花", 这首却更觉妙极,大叹其脑洞, 心情亦被逗乐、融化。 ▼ 一次最多放两个 你如果 缓缓把手举起来 举到顶 再突然张开五指 那恭喜你 你刚刚给自己放了个烟花 via 马利亚.里尔克《为我庆祝》(节选) 第二案 文案在于发现 所谓洞察, 本质便是发现。 有些真理,有些事实, 早已存在于人情世间的罅隙, 仿佛古旧饭桌上藏于桌缝中的米粒, 你要做的, 就是将其挖出来, 然后说出来。 ▼ 成年人的生活里没有容易二字 via 电影《天气预报员》 第三案 文案在于代入 让人从文中见到自我, 有自我,才有共情。 这是写作者的天职, 也是文案人的终极追求。 那种"似曾相识"的感觉, 那种"仿佛梦中见过"的感觉, 是文案的光, 也是读者眼中的光。 ▼ 就算这力量再微弱 想要成为自己 也成为你的光 via 吴青峰《蜂鸟》 第四案 文案在于阅历 近日方读沈老名篇《边城》。 结尾很抑郁,是一个悲剧。 也曾不解其中人物所作所为, 哀大老之不幸,怒二老之不争, 惜翠翠之不语,叹老人之不定。 其实道理早被沈老文中一语道破。 有些道理, 若非平生阅历已化胸中丘壑, 而只是耳朵听来、纸上看来, 终究写不至深刻, 亦触不到人心。 ▼ 凡事都有偶然的凑巧,结果却又如宿命的必然。 via 沈从文《边城》 第五案 文案在于对话 文案要有对话感! 这不是废话。 很多人,错把文案当文学。 文绉绉,气昂昂。 殊不知, 文案就是说话, 向读者说,向用户说, 向会给你掏腰包的人说。 ▼ 永远记得, 被命运打趴下的时候, 我们还是要爬起来, 拍拍身上的土说, 来,咱们三局两胜。 via八月长安 第六案 文案在于情绪 情绪,来不得半点虚假。 你无法取悦自己, 也无法打动别人。 你坚决,斩钉截铁, 让别人感受到你的情绪, 然后被其左右。 ▼ 你是我的 半截的诗 不许别人更改一个字 via海子《半截的诗》 第七案 文案在于投射 你悟得一个观点, 把它不加修饰说出来, 若寡淡无味,味同爵蜡, 那这句文案需要优化。 不如换种视角, 或转化,或类比,或发散… 直至你觉得新的文句, 有了咀嚼的况味, 有了思考的趣味, 或许还比原来更深刻。 ▼ 在笼里出生的鸟 会以为飞翔是一种病 via亚历桑德罗.佐渡洛夫斯基 第八案 文案在于生活 生活是最好的文案教场。 一个普通的词, 你不想止于普通。 你用几句话, 几个生活画面, 取场景勾勒,以情绪着色, 仿佛重新诠释了那个词, 甚至,赋予了 新的生命。 ▼ 浪漫, 就是浪费时间慢慢吃饭, 浪费时间慢慢喝茶, 浪费时间慢慢走, 浪费时间慢慢变老。 via林清玄《人间有味是清欢》 第九案 文案在于真相 这世间有许多真相。 都说真相总是残忍? 不,道出真相的人才是残忍。 但你可曾想到, 最先道出真相的人, 可比你先一步发现了真相。 换句话说, 他比你早些时间被真相伤害。 我相信,每一个揭发真相的人, 用心在于通过让人认识真相, 调动起每个人的善良, 和恻隐之心。 ▼ 每个人都是某个人的光明 你死了 某个人就多了一份黑暗 via莎士比亚《第六十六首十四行诗》 第十案 文案在于诚实 可以放大,切勿夸大, 可以造概念,切勿造假。 像春天任性的风, 像夏天爽朗的云。 情感炽热,发乎内心。 单纯,且直接, 唯爱与真,文案不辜负。 ▼ 我想成为一个温柔的人 因为曾被温柔的人那样对待 深深了解那种被温柔相待的感觉。 via绿川幸《夏目友人帐》 第十一案 文案在于创造 社交时代的文案, 有时候很调皮,很轻松, 有时表现为"段子"。 段子,需要"文字游戏", 需要点"顽皮"劲儿。 把一个普通得再也不能普通的词, 打碎、重组、连接… 便能化腐朽为神奇。 这需要时刻进行思维训练。 想我是个年青文案时, 也常常"出言不逊"。 同事说: "那边新来了一个AE,名叫井彬。" 我:"哦,但愿他不姓沈。" 嗯,这个文案坏得很。 ▼ 我是一条酸菜鱼,又酸又菜又多余 via网易云音乐用户 第十二案 文案在于语感 上乘的文案, 有节奏感,有韵律美, 有形式上的统一, 有内涵层次上的递进。 说的是这三"不": 不得真假 不做挣扎 不惧笑话 ▼ 我曾难自拔于世界之大 也沉溺于其中梦话 不得真假 不做挣扎 不惧笑话 via买辣椒也用劵《起风了》 第十三案 文案在于锤炼 好文案, 不仅仅是观点巧妙。 有时候观点平庸, 但你表达不俗, 也能让文案闪光。 故把文案本身说得漂亮, 也是本事。 技术活这回事, 需要反复琢磨, 琢的是使其更加动人, 磨的是让其更加自然。 ▼ 幸运的人,一生都被童年治愈; 不幸的人,一生都在治愈童年。 via阿德勒 第十四案 文案在于催眠 文案有时也是玄学。 说的是鸡汤类文案。 人类需要鸡汤, 鸡汤支撑我们活下去。 一边说服别人, 一边催眠自己, 先让自己深信不疑 才能别人相信你。 ▼ 当你靠近了你的渴望时 你就解放了你的力量 via丹尼尔《深度渴望》 第十五案 文案在于慰藉 文案是一种力量。 能摧古拉朽, 也能抚慰人心。 抚慰的精妙之处, 在于出其不意, 在于打破常规认知。 春天里,除了做一朵花; 还能"成为春天"。 所谓的"意料之外,情理之中" ▼ 因为你要做一朵花,才会觉得春天离开你;