带货匹克如何讲好品牌故事
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在KOL的强势加持之下，匹克已成为鞋圈最大的黑马。近日，匹克体育董事长许景南表示，最新上市的匹克＂态极＂2.0，发布仅两周累计销量即突破5万双。
目前，一直被归类于＂传统企业＂的匹克已经走上向科技创新型互联网企业转型升级之路。尽管作为运动品牌圈子首个开启直播带货的CEO，许志华亲自出圈引流，刷新了对匹克营销玩法的认知，但作为疫情下的渠道补充手段，CEO带货真的会讲好鞋圈的故事吗？这无疑需要在疫情过后，重归线下的匹克重新审视。
网红属性
实际上，匹克的营销玩法迥异早有先兆。自2018年匹克＂态极＂1.0上市，匹克就选择在天猫、抖音、快手、B站等平台与消费者互动，同时放弃了球星代言人、明星主播的线路。
在许志华天猫平台直播首秀前，一位匹克的负责人在朋友圈中公开招募KOL资源，也引起了公众的关注。
值得关注的是，许志华直播带货首秀成绩单十分喜人。据天猫统计数据显示，在开播后短短的27分钟内就卖出了5000双吊牌价569元的全新＂态极＂2.0，最高时有67696人在线观看，在1小时的直播时间内销售额超过500万元。在许志华的直播带动下，匹克＂态极＂2.0新品上市销售首日，就取得了12小时内单品销售破1万双的佳绩。
＂我只是想和年轻的用户交个朋友！＂许志华在微博中公开表示。借助在微博、B站以及抖音的账号，许志华也顺势成了网红，粉丝数量增长也极为迅速，目前微博账号的粉丝已达到280万。
在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，新品发布的直播折扣，加上许志华亲和力的表现，实际上均暗合了电商直播的几大必要元素。在直播间，许志华化身导购员，与网友直接对话，不仅及时了解用户的需求，把产品的功能展示给用户，而且还节约了推广和沟通成本。
据匹克相关负责人透露，通过网络社交化，态极系列消费群体更为年轻，很多人来自一二线城市，并且80%的消费者在30岁以下，而这也推动着匹克更加主动积极地靠近年轻用户。
鞋圈出位
匹克凭借＂态极＂的热销，启动了全面社交化，但在网络直播的背后，却是国产球鞋在鞋圈玩家背后的尴尬。
据了解，在国内的二手球鞋交易平台上，人气一栏的关键词基本被＂Yeezy＂＂Air Jordan＂＂Nike＂和＂adidas＂所占据。
＂态极＂则依靠中底的新科技以及迥异的营销，在社交媒体上引发了热烈讨论。相比许志华的带货，在其他平台KOL的开箱、测评等观看量和评论量数字都比较可观。
不过，相比价格1899元的Yeezy Boost 350V2＂Triple White＂在中国市场上线时，官网和天猫旗舰店3分钟内售卖了3万双，匹克的热度还是差很多。
虽然匹克在鞋圈赢得了一席之地，但显然需要补课的地方不少。在业内人士看来，Nike、adidas等品牌近年来都在不停研发新的科技，同时依靠在品牌上的积累和买手的炒作，成为鞋圈的主力，作为后来者，匹克靠颜值、靠营销、靠限量，还不足以打动更多消费者。
不少购买了匹克的玩家也坦诚表示，就是冲着匹克＂态极＂有竞争力的价格以及对它的新科技好奇而购买了一双。
此外，匹克态极的热卖某种程度上也是借了＂国潮＂的势。在匹克天猫官方旗舰店评论区、粉丝留言区可以发现，消费者购买匹克的一个重要态度，就是支持国货。
不过，也有消费者在评论区吐槽收货晚、设计不够好看、鞋底会皱、后跟防侧翻不够等问题。一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技确实不错，但也有鞋面和支撑性不足的问题，后期软弹的感觉会不会衰减还不好讲。
对此，许志华在吸取了网友意见后，原定于去年12月5日＂态极＂2.0上市的时间被迫推迟，将近10款设计样品彻底推翻，匹克集合设计研发力量对＂态极＂2.0进行＂回炉重造＂。
许志华也在尝试与鞋圈的达人合作，在5月15日晚，在B站氢弹跑鞋001-Pro直播发布会上，许志华邀请了球鞋玩家、跑步达人程旸，汽车达人、球鞋爱好者陈震进行了发布。
相比许志华首次直播触网，当晚的直播并未引起更多的讨论。对于B站发布会的战绩和效果，匹克方面也未给出数据。
品牌挑战
通过网络营销、CEO带货，匹克终于有了扬眉吐气的机会。
自从2016年11月港交所退市后，匹克近几年一直低调发展。据此前财报显示，2016年上半年匹克营业收入为12.98亿元人民币，而同年，国产运动品牌前三的收入分别是安踏166.92亿元，李宁(港股02331)80.15亿元，特步53.97亿元。2019年，安踏全年营业收入达到了340亿元，稳居中国运动品牌的老大，居于第二的李宁也达到了138.7亿元。
匹克近年来的业绩始终未能公布，但北京商报记者查询福建省百强排名发现，匹克2019年的业绩仅为28亿元，匹克与行业领军者的身位越来越大。
值得庆幸的是，匹克体育公布的数据显示，＂态极＂产品线2019年销售量超250万双，销售额已破10亿元。这也意味着＂态极＂占到了总收入的1/3。
从目前来看，匹克＂态极＂凭借CEO带货、直播营销的确圈了不少粉丝，但考验的将是匹克在科技、设计以及市场营销方面的持续创新能力。如何满足消费者日益变化的需求，将是匹克未来面临的挑战。
5月18日晚，许志华在抖音开启第二次直播带货。产业分析师丁少将认为，企业家直播带货，有两个条件，一是能否形成IP，二是产品价格足够诱人。IP负责引流，低价负责转化。从目前来看，许志华已形成了个人IP，但能否做到品牌提升，这仍需要匹克讲好鞋圈的故事。
此外，面对匹克2012年提出的十年实现百亿元销售的目标，匹克仍存在不小的差距。2020年，匹克已经进入了从传统企业向互联网创新企业转型的关键期。
程伟雄认为，CEO直播带货的作用既不能过分高估，也要刻意贬低。作为疫情期间的渠道补充，并不能长久，最终仍需要线下作为主要的收入来源。匹克想要实现百亿元目标，供应链、产能、设计、技术等方面都需要继续完善，大刀阔斧地转型没那么容易，要想真正依赖科技站稳脚跟，匹克还有很长的一段路要走。
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