融媒体时代企业文化与品牌传播创新
⇨⇦
罗志荣 王晓彦 李文治
盛夏时节，爽爽贵阳。7月19日至20日，由中国企业文化研究会主办、贵阳银行股份有限公司协办的第五届中国企业文化传媒年会在贵阳市成功举办。会议以＂融媒体语境下的企业文化与品牌传播创新＂为主题，围绕深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，坚定不移推进企业传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持内容为王、渠道为要、技术驱动，注重体系建设，着力构建融媒体内容创新体系、传播创新体系、经营创新体系、管理创新体系、人文创新体系和文化创新体系，推进企业文化与品牌传播创新，打造新时代真正具有传播力的企业传媒、品牌企业，不断提高企业品牌的传播力、影响力为内容展开。年会主题突出、议题明确、内容丰富、思想深刻、形式生动，既有实践经验的广泛交流，又有理论研究的深度探讨，给参会者很大的启迪、借鉴和教益。为使更多读者分享年会成果，兹将会议精华综述如下。
把握融媒体的关键要素和品牌传播的重要主张
在会议主旨发言中，国务院国资委新闻中心主任毛一翔对融媒体的关键因素、核心要义以及融媒体语境下的品牌传播主张作了精彩分析。他认为，所谓融媒体，就是多种形式的媒体相互打通、互补共生，形成你中有我、我中有你、融合融通，以实现对不同人群、不同场景、不同内容的传播，使人们交往沟通更便利、更快捷、更直接的媒体形态。
把握融媒体的关键因素和核心要义。一是數字化、数据化。一切皆可以化为数字、数据，而数据、数字又可重新组合成为任何一种想要的东西。数字数据是媒体融合融通的基础。只有数据化、数字化，才能做融媒体，否则没办法融合。 二是网络化、去中心化、无中心化。 这是互联网的一个非常重要的核心，互联互通、共享平权。共享平权是互联网思维的一个核心概念。三是智能化。人工智能、机器深度学习、多媒体融合，最终要靠机器的智能化协调融通。真正的融媒体，必将是人工智能化程度相当高的媒体形态。机器写作、智能翻译、智慧识别等都有赖于人工智能、深度学习技术，各种媒体平台之间的跨界转换，也有赖于智能化技术的支撑。四是用户第一。以用户为中心，以用户的需求为导向，各种媒体的发展变化无不是为了满足不同人群不同的多种需要，如：社交的需要、快节奏生活的需要、求知的需要、好奇的需要等，用户导向、用户中心论是新媒体、多媒体、融媒体唯一不变的导向。最后是信息通讯技术和市场化运作模式。市场化永远是新媒体发展变化的推动因素，创新、试错和探索都离不开市场化机制，是市场化激发了人们无限的创造力和生命力。创新是规划不出来的，科学技术尤其是信息技术是推动媒体发展的根本动力，不以人的意志为转移。
融媒体语境下的品牌传播的五点主张，即以品牌战略为引领，以公共关系为支撑，以满足受众或者用户需要为中心，整合品牌推荐、公关活动和新闻传播等，以实现一个品牌一个声音的宣传效果，达到塑造品牌形象的目的。具体有五点重要的主张：一是宣传是有目标的，这个目标应该与企业品牌战略目标相一致，为实现企业的品牌战略服务；二是企业品牌是由企业与公众共同架构的； 三是企业品牌战略的实现，有赖于企业良好的公共关系；四是在品牌公关传播当中，公众、受众或者说利益相关方处于至关重要的地位，要树立用户第一、以受众为中心的思想；五是品牌公关传播的根基在于企业与公众共通的文化价值背景。
怎样做融媒体时代品牌传播的赢家
中国社科院新闻所传媒发展研究中心主任黄楚新教授在《融媒体语境下的品牌整合营销传播》的发言中，深入分析了在融媒体语境下环境变化与传播之策。
认识品牌传播环境之变。一是认识媒介环境之变：万物皆媒，万物相融。一方面，融媒体强化了媒介传播的去中心化，使场景化传播更为细化。融媒体时代去中心化的传播方式，信息总量增加，信息密度提高，信息过载，注意力稀缺。媒介技术，如移动化正进一步细化原有场景，建构新的场景空间。另一方面，融媒体不仅带来媒介形态的融合，而且使媒介符号相融共生，形成全觉符号传播。数字化、智能化、移动化不断使人体功能得以延伸，融媒体建构一个集视觉、听觉、嗅觉和触觉等于一体的全觉符号传播环境。二是认识消费者之变：消费全面升级新时代。一方面，消费需求结构性变化，从刚性需求主导转到弹性需求主导，产品体验、服务品质成为消费者的一大考量。另一方面，消费群体细碎化。人口属性、社会属性、代际更迭等标准划分已难以描绘消费群体。现在的消费群体更加细碎化，消费圈层错落、重叠分布。同时，消费行为多样态，线上线下购买、兴趣圈、社交圈影响消费行为。
制订品牌传播创新之策。一是整合传播创新之策。转变传播理念，把握传播规律，升级内容营销，依靠技术驱动。二是传播从改变话语方式开始。现实中的强势群体很容易成为网络中的弱势群体。用平等促进沟通，用对话达成共识。三是把握去中心化的传播机制。在去中心化的传播环境中，利用融媒体的优势，进行全渠道的品牌传播，再全网覆盖，触达各个场景中的消费者。四是以内容营销建立消费者情感链接。品牌与人的情感价值关联越来越强，消费者越来越追求体验式消费。内容营销成为与消费者沟通、建立联系的有效手段。只有建立品牌与消费者情感链接，才能打动消费者，产生共鸣，达到内容营销的效果。五是以数据算法描摹消费者画像。大数据、智能算法等技术的发展，越来越清晰地勾勒出网络世界中用户的后台画像。依靠技术驱动、挖掘海量数据、智能算法自动匹配，实现对复杂多变消费者群体的深度洞察。
中国传媒大学广告学院公共关系系主任、广告主研究所所长杜国清教授在《新形势下的新担当――认清形势 把握趋势 创新品牌之路》的发言中，对融媒体语境下的品牌传播的趋势、特征等作了深入剖析。
把握品牌传播趋势。据广告生态调研数据显示，媒体受众与企业目标消费者的吻合程度始终是广告主选择广告投放媒体的第一依据；媒体性价比经过三年的连续攀升，已经成为广告主选择媒体的第二依据；媒体覆盖范围连续三年下滑。营销传播的新生态，要求大融合理念下的大传播，做到品牌传播活动系统化、传播对象多元化、传播主题精益化、传播渠道创新化、传播态度对等化。要打破界限，认识到内容即广告、传播即销售、营销即关系。要认清移动互联时代品牌传播观念的变革趋势：营销媒介移动化升级、广告主尝试营销新技术新形式、广告主重视全员全产业链营销。
理解品牌传播的九大特征：消费者的社会化属性凸显；广告主的品牌建设观念的社会化升级；广告主的营销传播活动的社会化升级；內容战略统合营销传播活动的诸多要素；公益、体育、娱乐成为社会化内容的三大抓手；技术驱动营销传播；口碑传播与体验传播融合共振；社会化媒体成为社会化传播的引爆器；传统媒体与数字媒体互补共生等。
提升中国品牌国际信任度。数据表明，以2017～2018年度总部在中国的公司信任度百分比变化看，中国品牌在22个国家尚未得到信任，中国企业在16个国家和地区的民众不信任。从五年趋势看，中国品牌信任度在国内持续上升，但在国外没有变化。从中国和全球受访者对总部在中国的企业信任度百分比，以及2014～2018年百分比变化看，国内信任度从74分上升至90分，但国外信任度仅从32分上升至33分。中国企业的首席执行官在海外的信任度较低。据2018年度调查：受访者信任中国企业家做正确的事的比例，全球9个国家和地区平均得34分，其中日本11分、德国19分、美国22分、英国23分、南非33分、巴西42分、俄罗斯46分、印度52分、印尼56分。
只有把握融媒体大势，洞察消费者需求，因时而变、顺势而为，才能成为品牌营销传播的赢家。
运用融媒体提升企业品牌传播力
会议特邀媒体嘉宾分享他们各自的经验。
媒体融合推进要回归＂内容为本＂。人民日报中央厨房、人民日报媒体技术股份有限公司方案解决部主任杨海霞在《借力党媒生态 提升企业传播力和影响力》的发言中认为 ，媒体融合的推进将内容供给侧改革推向更新高度，回归＂内容为本＂。无论形式是图文、短视频、直播还是问答，无论内容是社会、娱乐、游戏还是科技，无论免费还是付费，制作精良的优质、垂直内容将受到用户青睐。检验媒体融合效果的唯一标准，是内容效果渠道可以抵达用户。内容可以抓住人心是媒体融合的终极目标。
做品牌就是做社交。国务院国资委新闻中心新媒体处值班主编龚政在《做品牌，就是做社交》的发言中认为，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有，存在于消费者心中。企业与用户形成了一个共同体，从而才完成了品牌的构建。做品牌的一切行为，铺货、广告、公关、活动，都是与消费者进行社交的过程。＂粉丝＂是一个品牌无组织的组织，这种自发组织才是一个品牌最强大的力量。在互联网时代， 没有粉丝的参与创造，就谈不上真正的品牌。打造品牌，就是与消费者建立心灵契约的过程。要以人为本塑造品牌，做到有人格、有人味、有人样、有人缘。做品牌要打好几张牌。一是有模有样：人格化。二是有声有色：可视化。三是有来有往：互动化。四是有软有硬：卖得了萌，约得了架。五是有上有下：既能高大，还要接地气。六是有轻有重：掌握节奏感，找准分寸感。七是有温度：有节操的蹭热度。八是有情怀：共情共鸣。在具体操作时，一要策划先行，提前预热造势；二要寻找热点，制定品牌传播计划；三要制造爆点，与时下流量主合作；四要矩阵联动，集体发起线上活动；五要线下落地，做最好玩的公关活动；六要大V参与，保持传播热度；七要媒体聚焦，挖掘传播深度；八要寻找故事，创新传播角度。
企业品牌传播的新风口新趋势。北京清博大数据科技有限公司总裁郎清平在《新媒体助力企业品牌传播》的发言中认为，直播是企业品牌传播的新风口。直播成为企业新媒体入驻的新兴平台：把代言人、产品和销售三者捆绑起来，加速了消费者了解新产品到最终购买的过程；通过直播获得了关注度和话题性，实现了从流量到销量的转化，并获取大量消费者偏好数据；购物环境的生活化、场景化、内容化、交互化，已成为促进消费者买单的趋势。企业品牌传播新趋势表现为＂五化＂。一是精细化：大众化市场被分割和被瓦解的速度加剧，精准营销时代到来。二是智能化：链接消费者的方式在不断的改变，品牌进入多入口的传播整合时代。三是协同化：品牌、传播平台、创意与咨询服务方进入协同时代，形成新的营销生态；打造有说服力的创意，驾驭新的技术工具，构建以品牌为中心的新传播生态。四是年轻化：年轻人在塑造新的个性化世界，品牌传播要关注亚文化的发展；语言风格化、个体自由化、兴趣部落化、娱乐极致化。五是场景化：靠传递信息建立品牌的时代结束，浸入场景、建立关系和输出内容将成为品牌的核心。同时，将以数据全面跟踪评价企业品牌传播：深耕行业大数据，不断延伸触角，打造传播、品牌、舆情、创投、交易开放式企业新媒体评价；用数据构建标准、树立影响、创建连接、加速孵化，预见性描绘企业新媒体生态万象。
拥抱媒体融合变革 推进品牌传播创新
太原钢铁（集团）有限公司专职党委副书记、副董事长韩瑞平，中铁四局集团有限公司党委宣传部（企业文化部）部长许国等6位代表，作了典范报告和典型分享。
借力融媒体平台，讲好文化品牌故事。中国大唐集团有限公司新闻中心副主任黄源介绍了大唐的经验：一是充分利用融媒体平台，主动借助新媒体传播优势，做到观念创新、内容创新、形式创新、手段创新、载体创新。二是成立中国大唐集团有限公司新闻中心/中国大唐集团文化传媒有限公司，坚持资源整合、技术融合、业务融通、传播互动、内容互通、融合发展，并使报纸社会化、网站品牌化、电视专题化、新媒体平台化、杂志专刊化，进一步加强媒体传播力和品牌塑造力。三是构建融媒体平台宣传模式，做到统一策划、统一采写、分头编辑、资源共享。四是强化与主流媒体保持协作关系，不断加强与新兴媒体的交流合作。从而做到突出特色，丰富品牌传播内容和方式；紧跟形势，精准定位品牌传播受众；主动出击，拓展文化品牌传播渠道；大胆探索，以国际化视野传播文化品牌；围绕重点，借力重要事件传播品牌理念；注重氛围，用舆论引导维护品牌建设。
构建企业传媒与品牌传播策划实施大格局。中建一局集团党委工作部、品牌管理部副部长刘琼分享的经验是：中建一局坚持党对品牌传播的领导，坚持党管意识形态、党管阵地原则，为品牌传播把方向、管大局、保落实。各级党组织书记是本单位品牌建设工作第一责任人。2016年中建一局召开品牌传播推进会，确定构建全员、全渠道、全生命周期的品牌传播工作大格局，推进品牌传播的转型升级。一是推进基于人人代言的全员传播。从董事长、总经理到每位员工，都有各自的角色责任。二是推进基于全触点体验的全渠道传播。全触点体验，内外媒体、工程现场、行业观摩、高端论坛、专题发布、社会公益、办公空间和办公用品、品牌营销产品，覆盖空间、影像、平面全媒介。所有施工现场都是品牌传播的第一现场。三是推进贯穿产品全生命周期的品牌传播。突破行业传播从开工传播到竣工的认知局限，开展贯穿产品＂前世今生＂的全生命周期传播。如：中共六大常设展览馆从2015年项目启动、开工到2016年7月4日竣工、开馆，从2016年庆祝建党95周年到2018年纪念中共＂六大＂召开90周年，其品牌传播贯穿了这座建筑的全生命周期，从塔斯社、俄新社到《人民日报》、央视新闻联播，从CGTN俄语频道、人民网英、俄语频道到国家＂一带一路＂官网，品牌传播实现了中外媒体、多语种、多声部、全媒体的全覆盖。
聚焦媒體融合发展，打造银行业大品牌。交通银行股份有限公司企业文化处处长徐莹介绍了交行的经验。交行认为，媒体融合发展是拥抱变革、引领思想的关键举措，是提升舆论引导能力的必由之路；融媒体建设是品牌传播的基础。其做法是实现＂三融＂：融媒体，微信矩阵成形；融客户，金融服务兼具；融队伍，全行形成合力。坚持以内容和渠道建设推进媒体融合发展，一是提高质量，＂内容为王＂。二是做好＂微传播＂，以小见大。三是打造＂中央厨房＂，做好＂大集中小分散＂。通过磨合与发展，逐渐形成了微信做速度、报纸做权威、杂志做深度、官网做传播的多元综合传播形式，实现了融媒体协同发展。四是明确主次，确立了以总行为中心、分支机构和直营机构为网络的宣传矩阵。同时将以大数据、云计算等技术推动融媒体2.0发展。一是提高融媒体传播技术的应用，提升品牌传播质效，并尝试在机器人写稿、无人机采集、虚拟现实等技术应用中实现突破。二是要充分利用虚拟现实、3D、H5等技术，丰富表现载体，增强信息呈现的质量和冲击力。
创新融媒体传播体系，提升企业品牌传播力。潞安集团党委宣传部部长、新闻中心主任石金娥介绍了通过＂三个再造＂、打造潞安融媒体传播格局的经验。一是组织架构再造：合并了原各媒体分设的记者部、技术部、广告部和办公室；新设了策划室、总编室、手机编辑部、党群工作部和人力资源部；按照工作侧重，细分了5个采访部门。二是运行机制再造：建立了党总支会议和中心班子会、每周中层干部例会、每日采编调度会三个层面的例会制度，这为新闻中心各项工作的快捷高效开展发挥了重要作用。三是业务流程再造：量身打造了属于自己的＂经济适用厨房＂——潞安集团新闻中心全媒体平台。这个平台的原理和《人民日报》是一样的：一次采集、多种生成、多元传播。经过＂三个再造＂之后，潞安集团新闻中心初步实现了身份、指挥和考核的＂三个统一＂，实现了深度融合、一体化发展，形成了＂移动端讲快、PC端讲全、报纸讲深、广播电视讲活＂的融媒体传播格局。
中国企业文化研究会理事长孟凡驰教授的年会总结，对媒体、文化、品牌三者的关系作了系统、深入的阐述，对参加本次传媒年会的企业在企业传媒与品牌传播方面所取得的成绩作了充分肯定，同时希望与会代表要站在新时代新起点，在品牌经济时代，在融媒体语境下，不断推进企业文化与品牌传播创新，打造新时代真正具有传播力的企业品牌与品牌企业，以不断提高企业品牌的传播力、影响力为己任，共同为推进中国品牌走向世界贡献力量。
来自全国各行业的360家企业的460多位代表出席了本届年会。 会议期间，与会代表还到遵义会议纪念馆和息烽集中营革命历史纪念馆接受了不忘初心、牢记使命、坚定文化自信的教育培训。