刘三姐文化符号在广西旅游产业中的应用及思考

　　（广西财经学院，广西 南宁 530000）
　　【摘 要】刘三姐文化符号是壮族文化的集中体现，代表着壮族人民的行为标准、道德情操、思维方式、审美情趣、处世态度及风俗习惯。刘三姐文化参与到广西文化旅游产业中，为旅游产业带来了不同寻常的发展面貌和前景，应用在娱乐、艺术审美、少数民族文化推广方面，更是突出了其不可替代性，为形成广西文化产业价值链提供了文化资源和必要前提。同时，也引发我们对如何打造广西特色文化产业品牌的思考。
　　【关键词】刘三姐文化；广西旅游；应用；文化品牌
　　一、刘三姐其人与刘三姐文化
　　刘三姐是广西壮族民间传说人物。据传刘三姐为唐代壮族农家女，年幼聪颖过人，被视为＂神女＂，十二岁能通经传，指物索歌，开口立就，自编自唱，歌如泉涌，优美动人，不失音律，故有＂歌仙＂之誉。《壮族简史》中对刘三姐其人的描述是源自《粤西笔述》的记载，说：＂唐景龙中，贵县西山有刘三妹者，与郎宁白鹤书生张伟望歌酣，化石于山巅，遗迹宛然。徭俗尚歌，立祠于此，祀为歌仙。＂①千百年来，壮族人民对刘三姐的尊崇与热爱之情是一致的，至今还有＂如今广西歌成海，都是三姐亲口传＂的传颂。
　　刘三姐作为深受壮族人民尊敬与爱戴的人物形象，随着时代的发展和文化商业化进程的推进，已经衍变成一种刘三姐文化。刘三姐文化是壮族群众以刘三姐的山歌为基础，在历史发展长河中不断创造的音乐、舞蹈、美术、电影电视、文化娱乐活动等艺术表现形式，它是壮族文化的集中体现，同时代表着壮族人民的行为标准、道德情操、思维方式、审美情趣、处世态度及风俗习惯，甚至成为广西少数民族文化的标志之一。同时，作为广西财政收入重要组成部分的旅游业，更是抓住了刘三姐文化的商业价值，开发和建设了一大批文化旅游项目，增加经济创收的同时宣传了少数民族文化艺术与民俗风情，并且实施了部分非物质文化遗产保护的措施。
　　二、刘三姐文化符号在广西旅游产业中的应用
　　对刘三姐文化符号在广西旅游中的应用，本文着重从休闲性、艺术审美性、民族特色性三个方面进行阐述。
　　（一）休闲中体现刘三姐文化
　　在广西宜州开设的＂刘三姐民族风情游＂中，特设了壮族的婚俗＂背新娘＂、竹竿舞等具有民族特色的旅游项目，寨中除了寨子里的＂刘三姐＂、＂阿牛哥＂表演抛绣球、竹竿舞，还有主客共同表演的情趣横生的＂背新娘＂、＂对歌＂等活动，从游客中选出＂大郎＂＂二郎＂背新娘过独木桥，让旅游者感受壮族新郎娶新娘的艰辛。从游客中选出＂莫怀仁＂、＂阿牛哥＂、＂秀才＂等进行模拟的刘三姐对歌，让游客在对歌中体验当年刘三姐对歌的情景。这是一种动的艺术，也是一种参与的文化，置身其中才能对其有更加深入的理解和领悟，游客在笑过、唱过、跳过后得到的是满足感，从感性层面来讲，对活动本身留下了深刻的印象，直观而具体地体现壮族民俗风情，从理性层面来讲，活动是明确内涵的开始，体验与研究核心实质问题的初步探索。
　　体验异域风情也是娱乐的一种方式，因为新鲜感会提高大脑的兴奋度，从而刺激精神的愉悦感。国内外许多游客到广西旅游可谓慕名而来，因为刘三姐文化资源既包括自然资源也包括人文资源。自然资源主要是与刘三姐传说有关的自然山水，以刘三姐的故乡——宜州优美的自然风光和桂林山水为代表。广西是喀斯特地貌，山美、水美、洞奇，山在水中，水在山间，关于刘三姐唱歌成仙的传说、遗迹遍布广西各地，宜州下枧河的悬崖上留有刘三姐砍柴的扁担石，中枧村中有刘三姐的家，柳州峰山有刘三姐成仙的塑像，桂林七星有她对歌成仙的对歌台，贵港还有刘三姐唱歌成仙的唱歌山、唱歌石、伏船山、脚石、方竹等。桂林阳朔的刘三姐水上公园和大榕树是电影《刘三姐》的拍摄实景，每年，游客接待量近百万人。人文资源方面，宜州流河寨是电视剧《刘三姐》的拍摄地点，现在还保存有电视剧组留下来的刘三姐的乡楼和闺房，还有颇具民族特色及观赏价值的民族茶楼，再加上山寨里为接待游客而刻意营造的复古气氛和民族风格，游客会在其中忘却大都市的繁华与喧嚣，而是静静地感受那份来自大山里的安详。从游客体验来讲，他们在接触异域风格的同时也娱乐了身心，给整日里快节奏的生活平添了一些调味剂。
　　（二）艺术审美中体现刘三姐文化
　　广西文化旅游中艺术审美性最高的代表应属大型桂林山水实景作品《印象·刘三姐》。这是锦绣漓江刘三姐歌圩景区之核新工程，由桂林广维文华旅游文华产业有限公司投资建设，我国著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃任总导演，历时五年零五个月制作完成，集漓江山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全国第一部全新概念的＂山水实景演出＂。演出以＂印象·刘三姐＂为总题，大写意地将刘三姐的山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，并不着痕迹地融入山水，还原于自然，成功注释了人和自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被誉为＂与上帝合作之杰作＂。②山歌，是刘三姐文化的核心内涵，山歌的内容随时代的变迁而变迁；歌圩，是与刘三姐文化有关的一种人群组织形态，文化成为人群组织的凝聚力；＂歌仙＂刘三姐是广西人民心目中美与爱、智慧与才能的化身，《印象·刘三姐》正是这三者的完美结合，用一种独特的方式体现壮族文化审美，实景演出的效果体现壮乡人民的真情与豪迈，让游客欣喜接受却不媚俗，淳朴中又能反映出作者的创意。
　　刘三姐文化体现的是地域文化审美的独特方式，旅游产业的发展同时推销着壮族的歌舞文化、节庆文化、民俗文化、饮食文化及服饰艺术。在刘三姐水上公园，经营者有意识地组织渔人在漓江上划竹排、赶鹰、捕鱼，安排壮族姑娘身着红装、戴着斗笠，形如刘三姐划着小般向游客悠然驶来，从而营造一种置身于刘三姐故乡的氛围。在渡头村刘三姐的家，有唱茶、对歌、寻郎等民俗活动，游客既是游览也是一种民族风俗文化的体验，如果恰好赶上传统节日，还可以参与到节日的盛典中。服饰是最能直观体现民族风情的，也是馈赠亲友最适合的旅游纪念品之一。广西许多少数民族服饰上的图案纹样都是其民族信仰的真切体现，如在壮族青年男女随身背挂的壮锦袋上，惟妙惟肖的龙、凤图案造型比比皆是，民間还有＂十件壮锦九件凤，活似凤从锦中出＂的说法，因为在壮族看来龙、凤象征着神威和寓意吉祥。节日服饰上的图案纹样还常常通过谐音、象征来表达吉祥含义或暗喻美好的事物，如＂三阳开泰＂＂喜上眉梢＂＂四季花香＂＂万事如意＂＂多福多寿＂。
　　（三）民族特色中体现刘三姐文化
　　＂三月三＂，是壮族地区最大的歌圩日，又称＂歌仙节＂，相传是为纪念刘三姐而形成的民间纪念性节日。1984年，广西壮族自治区人民政府正式将这一天定为壮族的全民性节日——＂三月三＂歌节。每年的这一天，自治区首府南宁市及其他各地都要举行盛大的歌节。歌节期间，除传统的歌圩活动外，还要举办抢花炮、抛绣球、碰彩蛋及演壮戏、舞彩龙、擂台赛诗、放映电影、表演武术和杂技等丰富多彩的文体娱乐活动。另外，各种商业贸易、投资洽谈等活动亦逐渐增加，形成＂文化搭台，经济唱戏＂的新风尚。届时，岭南壮乡四海宾朋云集，歌如海，人如潮。那不绝于耳的嘹亮歌声，寄托着人们对歌仙刘三姐的思念和对丰收、对爱情、对幸福美好生活的憧憬和向往。这种以民族传统节日为依托，以全面的展示壮族文化和商贸洽谈为核心的旅游节，正逐步成为广西旅游产业发展新的亮点。
　　三、对刘三姐文化符号与广西旅游的思考
　　刘三姐文化符号在广西旅游中的成功实践都使从自治区政府到旅游公司开始认识到打造广西旅游文化品牌的重要性。文化品牌就是具有文化意义和文化价值的并具有独特标记的产品，③广西旅游业尽管已形成以＂刘三姐文化＂为核心的产业，但从根本上还没有形成真正的文化品牌产业链。因此，打好地域文化品牌将成为广西旅游业决定性的一步。
　　（一）文化品牌的定位
　　刘三姐文化资源具有不可替代性，刘三姐文化也已初具品牌的效应，像刘三姐集团、刘三姐香烟等，前者是企业品牌，后者是产品品脾.这是商业时代商品经济对刘三姐文化的利用，事实上，刘三姐品牌不但是经济形态，更应该是渗入人们的思维方式和价值理念的。
　　城市文化品牌。美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出，地理位置或某个空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。一个城市的品牌就是一个城市的财富，是一个城市最好的名片，要想使城市焕发独特的魅力和萌生鲜活的生命，要想在未来的城市商业化竞争中取胜，一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值，必须给予人们一种独特体验，否则城市之间将缺乏本质上的差异性，失去吸引力，流于平凡。对于广西而言，桂林山水、北海银沙滩尽人皆知，而首府南宁的特色却并不明显，还有其他地市也稍显冷落，旅游基本形成以山水为核心，但辐射力并没有全面铺开。广西旅游资源的开发尚未全面，尤其是城市特色不是很明显，如果在以山水为招牌的基础上，加大对每个城市信息与特色的挖掘，尤其是充分挖掘刘三姐文化内涵，广西旅游将会进入全面发展的新时期。
　　影视品牌。2009年5月19日晚，＂泛珠三角区域合作与发展论坛＂在柳州召开，柳州市拿来＂招待＂政商人士的文化大餐——夺得大奖无数的大型民族音画《八桂大歌》。柳州市文化局局长唐柳荫在演出现场对记者表示：＂《八桂大歌》已经成为柳州的一张文化名片，将来电视剧版的《刘三姐》也要成为一部代表柳州形象的作品，要让观众一看即能联想起美丽的柳州，成为柳州的一张新的名片。＂刘三姐文化与影视联姻，刘三姐文化可以为影视提供大量素材，影视这种形式本身又可以发掘与创新刘三姐文化，另外，影视本身就是一种生动的传媒方式，既快速又高效。继20世纪60年代初的彩调剧《刘三姐》之后，＂刘三姐草根文化＂就已形成一种品牌，对柳州本地居民有着很大的影响，但是这一文化品牌在柳州并未得到充分的利用。与舞台剧相比，影视剧具有更加广阔的观众群体，柳州市清醒地认识到这一点，拟通过电视媒介这一渠道更好地将风情柳州宣传出去。影视作品在剧情上也要突破以往的传统刘三姐故事，融入大量柳州地域风情特色，包括各少数民族的文化、饮食、医药等等，同时加入更多现代元素，让刘三姐的故事更具现代气息，让观众更多的去了解歌仙刘三姐的传奇故事。
　　旅游节品牌。广西的旅游节众多，但目前仍以政府主导为核心，旅游节的招商引资与交易也相对较少，几乎形成名声在外的现状，更多的是民族风俗与产品的展示，而产业化的运营模式并没有全面引入。同时，广西缺少类似夏令营式的旅游，刘三姐文化对于广西区外的学生群体来说相对陌生，而学生群体的寒暑假又为旅游提供了充分的时间，如果抓住这一有利时机，相信刘三姐文化夏令营的意义不亚于名校游的魅力。
　　（二）旅游载体弘扬刘三姐文化
　　旅游中的美景与美食。在吃的方面，旅游无外乎是想吃一种＂地方特色＂，广西每个地市都有特色的美食，最有名的比如桂林米粉、南宁老友粉、柳州螺狮粉、宾阳酸粉等，另外五色糯米饭、黑粽子、竹筒饭等都是少数民族风味，很受游客欢迎。＂旅游兴则百业旺＂，在刘三姐文化资源的开发利用中，广西的旅游业得到一定的发展，同时也带动了各个行业的发展。举办＂国际民歌艺术节＂也在餐饮方面带来发展，如，＂唱天下民歌，品天下美食＂的美食节宣扬了＂吃在广西＂的传统，推广广西的特色菜，给餐饮业带来生机。此外，还可利用刘三姐文化资源开设刘三姐餐馆、刘三姐菜系、阿牛哥餐馆等，让商品、企业等赋予文化的气息，增加了一种无形的魅力，同时，商品也在增加了文化内涵中增加了经济效益。通过对刘三姐文化品牌的开发，把与刘三姐有关的民俗风情，民族艺术、山水风光以及与之有关的其他项目，向全世界宣传，给广西经济带来无形的资产，对广西经济的发展起推动作用。
　　旅游纪念品的延伸。行家分析，在旅游六大要素中＂购＂的弹性最大，旅游者每到一个地方旅游，总是希望能带回当地的名优特产回去当留念，以示自己曾到某地游过。曾有经济学家指出，旅客到某一座城市，某一个风景区去旅游时，其用于购买纪念品的平均支出为30元上下，按此计算，其潜在的购买力还是一笔可观的数目，旅游纪念品的市场前景十分广阔。2000年广西投资洽谈会上桂林展出的绣球、工艺扇、装饰扇、桂林山水木刻木雕等受到好评，绣球是广西壮族特色的工艺品，是壮族青年表达爱情的信物，也是与刘三姐文化有关的生活用品。在＂南宁国际民歌艺术节＂期间还有绣有＂歌娃娃＂的小布袋等饰物，在市场上也十分地走俏。这些物品一旦与文化挂上钩，就能登堂入室，越洋过海，迎宾送客了。
　　民族艺术展演参与旅游。大型桂林山水实景作品《印象·刘三姐》是目前与旅游联系最密切也最成功的艺术展演，可谓精品中的精品。其实，像这样的演出与旅游的结合还可以更加丰富，从形式上来说，歌剧、舞剧、话剧以及广西地方戏曲形式都可以参与其中，从内容上来说，关于广西少数民族的故事甚至是神话传说都可以经过改编搬上舞台，这样，游客不仅体会到风土人情，而且是置身其中的感受少数民族文化的震撼力。在刚刚结束的纪念祖国六十周年庆典的剧目展演中，涌现出许多优秀的剧目，这充分说明广西是有实力将展演项目做大做强的。自治区首府南宁更是具备地理优势和人才优势，作为自治区的窗口城市，展演民族剧目会更使城市更具感召力，同时，自治区歌舞团、市歌舞团及艺术学院拥有大批的民族艺术表演人才，充分利用这些资源优势定会红火广西的演出市场，同时为旅游业带来新的产业运营模式。
　　（三）提高文化综合竞争力
　　着力优化旅游产业结构。大力发展重点产业门类，形成一批在全国有竞争实力的旅游主导产业，扶持在自治区内有影响、有优势的旅游服务业。积极推进文化企业集团化建设，建立一批多媒体经营、跨地区发展的大型旅游文化企业集团，鼓励有条件的旅游文化企业直接上市融资，推动文化资本向市场前景好、综合实力强、社会效益高的领域集中，同时，积极拓展对外文化交流领域和渠道，推动文化产品和服务更多地＂走出去＂。
　　着力打造旅游文化创意产业。发展文化创意产业，是今后大力发展服务业，培育新的经济增长点的重要内容和方向之一。要积极运用电子出版、数字影视、网络传输等高新技术创新文化生产方式，改造传统旅游产业，催生新的文化业态，积极培育文化创意产业园区，发挥文化创意产业对转变经济发展方式的带动作用和对经济轉型的服务功能。
　　注释：
　　① 壮族简史编写组：《壮族简史》，广西人民出版社，1980年3月第一版，第122页
　　②《广西商旅指南》，广西民族出版社，2008年7月第一版，第159页
　　③ 胡惠林主编，《文化产业概论》，2005年9月第一版，第179页