新版直通车定向优化技巧

　　在淘宝/天猫直通车推广中，很多车手对关键词推广比较注重，而往往忽略定向推广，一方面大家会觉得定向推广稳定性差，把控不准，一不小心花费就飙了，另一方面，定向推广效果太小，何必花钱花在一个效果都不能保证的推广方式上呢?然而定向并不是大多数人认为的效果差，只是研究的人比较少，好的效果自然也就更少了。废话不多说，下面我们先来看一组数据：
　　这是小编手里一家第四层级女装店铺的淘宝直通车过去30天的一组数据，从图中我们可以清楚地看到，成交几乎全部来自定向推广，而关键词成交屈指可数。为什么大多数人都忽略的定向，数据也会表现得如此惊人呢?
　　首先我们从店铺分析开始：
　　1. 新老访客占比
　　从图中可以看到，店铺老访客在全店访客中占三分之二左右的比例，是非常高的数据，老访客转化率高是一个普遍的事实，那么在淘宝直通车的推广中，我们就要格外关注和老访客相关的数据了。
　　2. 流量来源
　　从店铺的流量来源数据可以看出，老访客占比高，自主访问流量占比比较大，其中收藏、购物车的访客数量大，下单转化率高。而通过收藏、购物车进来的访客，大多可以归为老访客一类，这里也是进一步验证了上面提到的老访客质量比较高的一点。
　　那么，针对这一类老访客优势比较大的店铺，在淘宝直通车推广中，我们怎么利用起如此优秀的老访客资源，使利益最大化呢?首先在接下来的春节淡季中，我们就非常重视对老客户的维护，很多车手和掌柜都知道，春节是一年中的低谷阶段，许多店铺由于推广不当而 输在起跑线上，而这段时间店铺拉新是相对不划算的，往往我们会特别重视对老访客的维护，那么我们是否可以专门针对老客户，加强这方面的推广呢?
　　接下来，我们来看淘宝直通车具体是怎么做的：
　　1. 数据分析与发现
　　刚开始推广时，小编是从关键词推广入手的，推广半个月，成交来自关键词，但入不敷出，同时发现某个计划虽然定向暂时没有成交，但是收藏和购物车数据很有潜力，于是小编开始关注定向;一个月后发现，定向推广潜在数据逐渐开始成交转化，且甚至有了超越关键词推广的趋势，于是在接下来的推广中，小编降低关键词花费，重点投入到定向中。最终，两个月后，账户ROI实现了从1到10的突破。
　　2. 相关设置与调整
　　i. 选取宝贝建立定向计划
　　单独设置一个计划，作为定向推广测试计划，选取宝贝是关键，刚开始培养计划可以先把淘宝直通车定向成交比较好的宝贝作为对象。后期可以测试一些销量大、点击率高、点击转化高的宝贝，这些宝贝更容易拿到流量，一般流量会重点导在几个款上。另外为了降低搜索花费，小编关闭了站外搜索推广，站内搜索关不了，留着当然是有用处的。
　　ii. 关键词筛选添加
　　建立定向计划之后我们还是要选取关键词进行培养的，并不是说关键词推广没有效果，我们只投定向，就不用加关键词了。小编也尝试过不添加关键词只开定向来推广宝贝，但目前还没有测试出效果非常好的宝贝。所以这里还是建议添加关键词，上述提到的站内搜索也是给关键词提供了平台吧。那么我们到底应该选用哪些词呢?
　　春节淡季这一阶段，市场是比较低迷的，很多掌柜都会减少在淘宝直通车上的投入，因此我们降低花费可从关键词入手。
　　从关键词列表可以看到，收藏、购物车数据比较好的关键词，和我推广的产品高度符合，因此一方面为了最大限度节省花费，另一方面提高引流的精准性，我们在添加关键词时要选择一些重点突出宝贝卖点和特性的词(不必太多，精、准即可)，达到养人群的目的。
　　搜索人群这一块，主要是为了提升关键词点击率，溢价比例刚开始比较低，后面根据收藏转化数据慢慢提升，自定义人群则根据宝贝的特征进行圈人群。由于这一块与关键词联系比较大，关键词数量和点击少，圈定的人群也会比较少，因此可以不做。
　　iii. 分时折扣控制花费和ppc
　　(春节前)
　　(春节期间)
　　分时折扣目前对关键词推广影响比较大，对定向推广影响比较小，因此在控制关键词的花费和ppc时，最有效快捷的方式就是降低分时折扣力度，当然这样降低是对所有关键词一视同仁，后期我们可以根据数据单独提升好词。
　　春节这一阶段我们可以重点投放几个店铺流量较大的时间段，降低其它流量较少的时间段，从而达到减少花费又不错过流量波峰的目的。
　　iv. 智能投放出价调整
　　智能投放同等出价，有些款会特别容易拿流量，而有些款流量效果特别差。对于差的款我们可以提升出价或直接暂停。
　　相比关键词调价来说，定向调价是比较简单的，溢价可以不用动，一旦流量发生下滑，直接提高智能投放的出价。提价幅度尽量小一些，小编是以0.05-0.1元的调价幅度提升出价的，提价后观察2-3天，如果流量仍然比较少，则继续提价;流量提升比较大，而成交没有跟上，则按相应的提价幅度降价或者暂停。(这里需要注意的一点就是，在提价后一个小时内，观察实时的流量有没有飙升，如果没有，说明加价还有空间;如果有，则表明加价的临界值就在这个值附近)
　　如果遇到活动，需要大幅提升流量的(圣诞/元旦/年货节等)，也只要提升智能投放出价即可。
　　v. 投放人群圈定
　　分析店铺时我们得知老访客占比大，质量高，因此在访客定向中的＂喜欢我店铺的访客＂这一块溢价特别高，成交量也是最大的。在接下来的春节淡季中，我们最需要重视的也是这一块人群，这块人群就是我们重点投放的对象，溢价力度可以继续往上提。而购物意图上可以增加展现量比较大的人群包，这种人群包是大流量的扩展人群，可以引流用，相应的转化会差些，溢价力度低于访客定向即可。
　　vi. 展示位置溢价调整
　　展示位置基本上按照投产和成交笔数来设置溢价即可，可以更多获取到精准的流量。老访客质量比较高的重点关注＂我的淘宝_已买到的宝贝＂、＂淘宝收藏夹_热卖单品＂ 、＂我的购物车_掌柜热卖＂这几个展位，无线端访客占比大的重点关注＂手机淘宝首页_猜你喜欢＂展位。春节期间，买家电脑上网的时间普遍下降，而手机淘宝可作为一个突破口，掌柜们这一段时间可以通过微淘/短信等发送一些活动信息，引导无线端转化，手淘展位的溢价也相应提升力度。
　　vii. 创意优化
　　标题——和关键词选取同理，热门标题圈大流量，合适标题圈精准流量，视产品和店铺情况而定。由于本店铺产品定位人群的消费层级比较高，淘宝直通车预算少，因此适合圈定精准流量，标题上优化就要靠近产品属性特征，凸显高端精品。
　　图片——手淘定向展现与宝贝创意相关，创意要求背景图为浅色、无牛皮癣、无边框无水印、少文字、图片清晰度高。浅色背景图突出了宝贝，牛皮癣和水印、文字等在手机上显示容易遮挡产品，分散买家对宝贝的注意力，降低产品清晰度，所以简单的推广图反而更受买家欢迎和关注。
　　背景图不为浅色的宝贝，移动定向几乎无展现。
　　当然适量文字也可以带来不错的效果，比如店铺活动(双十一、双十二期间尤其，圣诞/元旦几折起等)，这个不用多说，还有突出产品的特征，如果图无法表示清晰，文字表达就是最简单粗暴传递信息的方式。
　　3. 总结
　　从上面的数据与分析我们可以得知，定向效果比较好的店铺具有优质的老访客资源，通过收藏、购物车、已买到的宝贝等进入到店铺中，产生购买行为。那么我们在淘宝/天猫直通车做流量运营时，就应该着重从老访客入手，关注和老访客相关的设置，参考收藏、购物车数据来提升淘宝直通车和店铺的流量，最终达到提升店铺销售额的目的。
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