动态营销案例库
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[案例1]
价格策略-----饥饿营销
在市场营销学中，所谓＂饥饿营销＂，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求＂假象＂、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。
产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是根本原因。
利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合＂饥饿营销＂，打造高端品牌的定位。
饥饿营销产生的背景，还是在于市场需求旺盛，而供应商又希望能够延缓市场的衰退。于是采取这种拉长生命周期的方式来开展营销工作，一则可以降低营销成本，二则可以制造供不应求的假象。饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。＂饥饿营销＂不但调节了价格，还对品牌产生了附加值，这个附加值分正负。饥饿营销运行的始末始终贯穿着＂品牌＂这个因素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有＂品牌＂这个因素，饥饿营销是一把双刃剑，要注意把握好运用尺度。
【思考题】
1. 分析这一价格策略比较适合哪些行业或商品的营销活动？
2. 饥饿营销在调节了商品价格的同时，还对商品带来了哪些附加值？
[案例2]
麦包包全网快营销
麦包包利用淘宝网借鸡生蛋、借船出海，大浪淘沙之后终成金光灿灿的＂淘品牌＂，现在的麦包包做得风生水起、势如破竹，成为众多线上线下企业的标杆。麦包包前身是一家专做箱包贴牌生产的企业，随着贴牌毛利率的下降和同质化竞争的加剧，企业于2007年开始由OEM企业向品牌企业转型。然而，麦包包的品牌之路并不平坦，起初除了建立自己的B2C网站外，麦包包还以加盟的形式在全国开设了60家连锁店，采取线上线下相结合的方式。但实体店的投入产出比大为失衡，此时的麦包包迅速转变商业思维，从这种过＂重＂的实体模式向越来越＂轻＂的线上转移，将战略眼光投向当时占有网购80%市场份额的淘宝网。
麦包包并没有满足自己＂淘品牌＂的角色，而是进一步发挥互联网成本低、受众广、速度快的优势，上演了一场全网＂快营销＂大戏。B2C企业当下主流的做法是通过各种网络营销手段，先将用户从四面八方引到自身的官方网站或B2C平台，再对订单进行统一处理和发货。
麦包包所奉行的是遍地开花的＂anywhere＂政策。哪里有消费者，我们就去哪里卖包，麦包包广铺渠道来满足人们的消费习惯，但成功＂出淘＂的麦包包并没有因此荒废在淘宝上的渠道建设，官方渠道与淘宝渠道并不存在主次之分，麦包包淘宝旗舰店依然吸引着大批量的淘宝买家，它们发挥着同等重要的出货功能。除了官方平台和淘宝，麦包包还进一步拓宽出货面，通过与麦考林、乐酷天、当当网等一系列网上商城合作，牢牢占领着各大线上的咽喉要道。麦包包进驻网上商城的方式，一方面有效提升其知名度，让更多的网购达人了解并认知这一品牌；另外，还能充分利用网上商城聚合而来的巨大流量，最大限度地挖掘潜在顾客。
除了搭建四通八达的出货渠道外，麦包包还整合了大量资源做品牌推广。
首先，搭建返利网站平台。返利网站是一个成本低、效果稳定的渠道，其价值在于：为发展中的B2C企业创造新的客户流量，而成熟的B2C平台为了激活老用户，在一定程度上也有＂返利＂的需求。麦包包通过与返还网、易购网等返利网站合作，为消费者提供10%～15%的返利优惠，将返利网站上的流量快速引入官方平台。相关数据显示，返利网目前的客户转化率是25%，这是国内普通网站的20倍以上，是淘宝网的将近3倍，能为B2C企业带来1∶100的资本回报，这从侧面证明了麦包包在返利网站上做投放实属明智之举。
其次，麦包包活用网络传播工具，开通了官方博客和麦芽糖时尚论坛。作为麦包包的重要宣传阵地，官方博客以图文并茂的形式向信息受众传播＂快时尚＂品牌理念，不断提升消费者对麦包包的价值认同感。而麦芽糖时尚论坛则是麦包包粉丝们的根据地，＂麦芽糖＂们在这里可以及时了解到时尚界的最新资讯，掌握潮流动态，麦包包通过这种形式与＂麦芽糖＂们分享生活、共赏时尚，加强了与＂麦芽糖＂们在情感上的联系，提高了消费者对麦包包这一品牌的黏着度。
【思考题】
1. 分析麦包包在虚拟社区实行的全网快速营销活动体现了那些网络营销特点？
2. 结合麦包包的网络品牌推广分析网络促销相对于传统媒体促销有哪些优势？
[案例4]
海尔的营销战略
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌、中国购买者满意度第一品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。海尔集团现任海尔集团总裁杨绵绵。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
在创新实践中，海尔探索实施的＂OEC＂管理模式、＂市场链＂管理及＂人单合一＂发展模式引起国际管理界高度关注。2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着＂新顾客时代＂的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动＂创造资源、美誉全球＂的企业精神和＂人单合一、速决速胜＂的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！
为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。
案例问题：
1、海尔集团的营销思想是什么？
2、在全球化的过程中，海尔如何提升品牌的竞争力？
[案例5]
宝岛眼镜营销战略的运用
宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICAL EVIDENCE。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是: 专业、服务及时尚。专业及服务的体验是必需要在店内才能发挥。
员工(PEOPLE):宝岛眼镜在视光学专业领域服务态度及销售技巧上，对员工做全方位的培训，每年每个员工接受最少80个钟头以上的在职训练，维持宝岛员工的素质。
服务流程(PROCESS): 每一个零售业的服务流程有很大的不同。北欧航空公司(SAS)总裁 Jim Carlzone认为，员工跟顾客接触的时间,就是＂关键时刻＂(moments of truth) ，员工对顾客的服务流程及相处的时间就是最好的营销手段。眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分,验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。验光流程的20分钟是建立＂专业形象＂最好的时刻。每一个验光流程的环节,都是与顾客沟通,建立互动感情，使消费者产生＂专业＂形象的时刻。销售环节是与顾客产生互动，了解顾客的需求重要环节。第二个环节是售后服务，眼镜业通常不是当场完成交易，而是需要顾客再次来取商品。因此，售后环节的服务流程也是很重要的。服务流程是员工培训的成果检验。如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。
购物环境(Physical Evidence)购物环境对零售业而言也是企业差异化的重要因素。宝岛眼镜从1997年开始发展，就把购物环境当成差异化的重要指标之一。宝岛眼镜在全国的店铺装修、LOGO、颜色,基本一致。走的是专业、高尚的颜色及装墴格调。除了外在的明显企业识别系统(CIS)外，店铺里的规划，也很着重消费者的感受。尽量让消费者能感觉在宝岛眼镜消费时的舒适、安心、满意。
人员、服务流程及购物环境是实践体验营销的基础。消费者在一个良好的购物环境，接受来自素质、态度良好人员的服务及一流的服务流程，是一家成功企业的基本要求。宝岛眼镜在内部的营销理念就是让消费者了解、体验公司的企业承诺＂专业，诚实，服务＂。
问题：
1、请从五力竞争模型分析宝岛眼镜的竞争优势？
2、请以你熟悉的零售业为例，分析它是如何进行7P营销的。
[案例6]
西班牙白叶橄榄油制胜北京市场
作为北京春节食用油市场一枝独秀的橄榄油领导品牌，白叶牌初榨橄榄油从默默无闻到广为人知，销量同比增加了900%，除了运用了恰当的战略战术之外，最重要的因素之一是前期的调研工作做得细致扎实。
调查目标和方法
我们设定本次调研的目标，是通过定性及定量的研究，掌握白叶品牌和主要竞争对手的销售形势及市场占有率情况，了解消费者对白叶品牌和竞争对手的认知度和评价，以及消费者人群状况、行为特点、媒介接触偏好、对价格的承受能力，从而为确定市场和产品的定位以及进入市场的渠道和手段，制定具有针对性的市场推广策略提供依据，使白叶橄榄油成为中国市场同类产品的领导品牌。
我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则选定问卷调查的方式。
我们对市场调研的安排主要分两步走：第一阶段对食用油市场进行定性调查分析，通过搜集和分析超市、食品经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料，初步了解市场，研究行业总体趋势；第二阶段进行定量调查分析，在定性调查的基础上发掘市场切入点、细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求，设计具有针对性的市场调查问卷，直接面对目标消费群体进行调查。
定性调查分析
我们先是搜集了大量的行业资料，对食用油市场进行了定性分析。从数据上看，进口食用油的价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多，食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。
同时我们也发现，现阶段食用植物油市场表现特点主要是，城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除＂金龙鱼＂、＂福临门＂的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。
另外，我们组建了专门的项目团队，对橄榄油现有渠道所占比例，白叶销售情况，促销效果，消费者主要接触媒介，产品情况竞争者情况等进行了定性调研，为下一步进行定量分析打下基础。
定量调查分析
问卷调查是市调中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对白叶及其竞争对手的了解程度，购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。
在我们的市场调研活动中，我们没有局限于调查问卷的单调形式，而是在调查问卷里创造性的增添了参与座谈会赠橄榄油的活动，从而达到＂一箭三雕＂的目的：一是成功邀请消费者参加座谈会，二是可以通过赠品本身试探消费者对橄榄油的接受程度，三是通过座谈会能发现更深层次的市场问题。通过大量的销售分析得知，白叶橄榄油百分之八十一的销售额发生在北京的零售和批发渠道。故此，我们选择了一些重要的、有代表性的商超展开市场调研。
问题：
1.在对北京市场做调研时，该公司收集了哪些方面的信息
2.该公司采用了哪些调研方法收集信息，它们各自有哪些特点?
3. 请根据该案例，为该公司设计一份市场调查问卷？
[案例7]
麦考林公司营销策略分析
一、麦考林公司面对的业务挑战
是什么让一家以邮购目录起家的零售企业,在行业寒冬里逆势增长?当雅戈尔、美特斯·邦威等众多传统服装企业开始对电子商务趋之若鹜时,它又为何选择以三年内开两千家实体店的速度,由＂轻＂变＂重＂,逆流而动?
这真是一个可怕的季节。漫步在上海的商业街区,顾备春没有想到大洋彼岸那场金融危机,会如此迅猛地拍打在国内服装市场上。
自2008年第四季度起,各大服装品牌间的降价促销战打得如火如荼。一位熟悉的品牌服饰老总便告诉顾备春,公司第四季度的利润比预计少了4000万元,如果再这样持续两三个季度,估计国内大多数服装企业都得破产关门!
而品牌服饰疯狂的促销自救,同样冲击了作为国内第一邮购目录企业的麦考林。消费者都抢着购买打折服装去了,关注麦考林目录的自然也就少了。2008年第四季度,麦考林销售额增幅从60%降至30%,作为CEO,顾备春深吸一口气:他又一次需要带领团队去打一场硬仗,而麦考林修炼多年的多渠道模式,也将在这个行业寒夜里接受检验。
四个月过去,八个月过去,麦考林2009年第一季度和第二季度的销售额增幅,重新保持在60%,整个零售行业为之惊诧……麦考林经受住了考验,跑赢了大势。
二、麦考林公司的营销战略
（一）24小时销售链
⒈ 目录销售
上海＂当纳利＂印刷厂的设计人员,似乎比以前更忙了。这几个月来,大客户麦考林对版式的要求越来越高,细到一张图片的色彩,他们也会反复调试,以求让人产生购买冲动。
作为上海当地最大的印厂,＂当纳利＂每个月要同其他三家印厂一道为麦考林承印590万本目录,而这些花花绿绿的产品册子,最终会在第一时间投递到全国各地的麦考林会员手中。
⒉ 数据库营销
这确实是一家个性十足的公司,在中国服装零售业的谱系中,它非但聚合了邮购目录、门店、电子商务三种渠道,甚至还拥有两个自有服装品牌。按照CEO顾备春的说法,麦考林之所以能在此次金融危机中逆势增长,恰恰在于这张由多渠道组成的销售天网。
（二）、买手逻辑与价格屠夫
⒈专业买手
一只夹在办公桌旁的卡通电风扇,一个碗口大的水杯,能卖得好吗?麦考林专业买手的看法是能。
作为麦考林家居生活部的总监,丁毅娜手下有着10多位买手。她们中有从木器厂出来的工人,有天性卡哇伊的哈日哈韩族,还有小资味十足的80后。而丁毅娜则针对她们不同的特点,用其所长。
⒉价格策略
除去独特的货品以及快速的反应,麦考林最核心的竞争力还体现在价格上。与动辄数百元的百货店内的女装相比,其价格仅仅是同类货品的一半不到,几十元左右的上衣比比皆是,甚至超过100元的,都已算作高价位了。
（三）、2000家门店的风险
⒈扩张实体店的市场前景
麦考林不仅做网络营销，而且正在大力投资实体店。实体店将成为麦考林拓展二三线市场的利器,目前公司80%以上的顾客都集中在北京、上海等大中城市,但可预见未来5－10年,中小城市、内陆城市存在巨大的发展空间。而仅凭线上的模式,公司很难接触到大中城市以外的客户群。于是,2－3年内开2000家门店的计划随之而出。
⒉迅速扩张实体店的风险
去除目前已经拥有的213家实体店,如果麦考林要在三年内开到2000家店,那么将按照平均1.6天/个的速度来开,这样的扩张速度也未免太快。要知道,业已上市的服装零售业老大美特斯·邦威做了十几年,方才在国内做到2700家门店的规模。
与此同时,实体店也会带来巨量的成本增长。因为不同的渠道分属不同的业态,除去共有的库存、生产成本,各自的运行成本并不一致:网购主要的成本是运营和营销,邮购主要的成本在于印刷和发行,而实体店则在于租金和人工费用。三者比较,实体店最高。
【思考与讨论】
⒉考林公司如何利用网络实现其数据库营销？这给传统的目录营销带来什么机遇和挑战？
⒉什么是＂买手＂？这种专业的买手对哪些企业适合，对哪些企业不适合？
[案例8]
＂果汁果乐＂新产品推广策略分析
一、新产品＂果汁果乐＂隆重推出
饮料品牌一直与时尚娱乐关系密切，大品牌牌更是把握时尚、引领时尚的高手。在坐享健康、营养理念后，作为高浓度果汁的老大，汇源以果汁加气的＂果汁果乐＂，将＂激爽体验＂与＂营养健康＂相结合，高调进入碳酸饮料市场，为沉闷的汇源品牌注入时尚与活力。汇源集团更是高调宣布：果汁果乐作为汇源2010年的重磅级产品,势必引领一种健康时尚的消费潮流，给消费者带去营养、快乐体验。
二、新产品推广策略
⒈产品差异化策略
差异化的新品类易于获得人们的好奇和关注，但品牌价值并不是简单移植新品类的价值，品牌价值要源于产品高于产品，源于品类高于品类。因为新品类产品的差异化会在竞争者不断跟进中消失。比如鲜橙多在前说＂多C多漂亮＂，汇源真鲜橙强调无菌冷罐装，新鲜真美味，康师傅说，鲜的每日C，自然更健康。从产品层面来看，消费者到底能够区别出多少产品间的差异呢，只有天知道了。产品可以相同，只有品牌才属于自己。所以，企业不但要抢先进入市场，更要抢占品牌的心智高地，而要想保持品牌持久的竞争力，就必需使品牌有自己的一套文化与主张，与消费者保持连续互动。
⒉产品核心价值
果汁果乐创造了果汁加汽饮料新品类，激爽口感和健康诉求的确满足了当下消费者的需要。但＂激爽体验＂和＂营养健康＂只是果汁与汽水特性简单拼接的天然产物，是整个果汁汽水产品的共有特性，作为果汁果乐这一品牌，具体怎样激爽？营养的诉求点在哪里？果汁果乐并未给出独特、丰满的理念和价值。
空白的市场空间汇源看到了，那么统一、康师傅、可口可乐也会看到，如果他品牌以创新诉求树立自身品牌价值，那么，广而泛的果汁果乐将什么也代表不了。创新＂果汁＂+＂汽水＂之外的涵义，及早抢占品牌价值高地，才能形成果汁果乐的品牌先机。
⒊产品名称
产品名称承载着产品品类、品牌定位等非常重要的信息，是非常重要的营销传播载体，汇源＂果汁果乐＂产品命名是否是合适的选择呢？市场上有人认为，＂果汁果乐＂这个名字非常失败，有模仿可口可乐之嫌，山寨感的品牌把自己的不自信暴露无遗。就像长安的奥拓、奔奔，本想借以提高身价，却成了奥迪、奔驰后面＂奔＂不上的小跟班。
亮出自己，自信做自我，这才是新品类应有的作为。市场上有人建议，汇源真不如把＂果汁果乐＂叫做＂汽果＂、＂果汁CiCi＂来得直截了当，至少比＂果汁果乐＂好得多。可见，汇源集团此次推出新产品在命名方面争论不小。
⒋产品包装
＂果汁果乐＂新产品采用的是细颈大肚的瓶型包装。市场有评论，认为该包装酷似鲜果粒，创新上不够，延续汇源的橙子图案和黄色底色，传统果汁包装烙印明显，背后几个冰块根本无法表达碳酸饮料激爽感觉，而且想通过包装传达太多信息，却使整体包装缺乏统一的美感。另外，本来500ml的容量就较可口可乐小，整体形象又不够时尚大气，与＂两乐＂站在一起更显单薄，很难传达高品质诉求。相比当年引领一季时尚潮流的爆果汽，虽然其企业在市场运作上有问题，但是爆果汽身披反传统的黑色包装，劲酷的外形，值得果汁果乐借鉴。
⒋新产品促销
市场有人评价，认为汇源集团此次推广其新产品＂果汁果乐＂的推广方式老旧，全面扩展等于没有目标群。
当前激烈的市场竞争中，任何一个企业，任何一个产品都不可能满足市场的全部需求，企业应该分辨出它能有效服务的细分市场，集中资源，首先在最能够产生共鸣的消费者中间激发出消费热情。充分了解目标客户群，精准营销，是成功品牌的法宝。
⒌品牌策略
果汁果乐不是汇源第一次想为品牌注入时尚元素的产品，市场有人评论到，汇源所注入的时尚元素，每次都如同一个中年男人跳街舞，不但跳得不美，还自我感觉良好。无论是＂他+她-＂，还是＂真鲜橙＂、＂果鲜美＂等，汇源沉闷的品牌形象即使请来全智贤也难以打破，而以＂许三多＂代言奇异果王更是狠狠的幽了时尚一默，这次果汁果乐的推广似乎又与时尚越走越远。
【思考与讨论】
⒈是否产品有了差异化就能取得市场的成功，为什么？
⒉新产品如何命名有助于产品的销售，命名新产品应当注意哪些问题？
[案例9]
＂西塘老酒＂的促销之道
一、认真做好市场分析，提炼品牌核心价值
黄酒，有着世界三大古酒之一的美名，然而，长久以来，黄酒的市场表现却难符其名。在人们的心目中，黄酒始终不及白酒的尊贵地位，深厚的历史美誉没有发挥应有的价值，消费的地域性限制了市场规模的扩大，低廉的价格、陈旧的营销手法使大部分黄酒企业只能获得有限的利润，成长缓慢。
2006年，一支黄酒品牌的崛起，打破了黄酒行业的传统营销法则。浙江嘉善黄酒旗下的西塘老酒，通过1年左右的整合营销传播，在浙北、苏南、上海地区，品牌影响扶摇直上，一举摆脱了嘉善黄酒的陈旧感，销量节节攀升。北京、山东、山西等省外的许多经销商也对西塘老酒产生了浓厚的兴趣，产品开始由区域走向全国，不仅如此，产品零售价也突破嘉善黄酒低端黄酒的形象桎梏，一举进入中、高端市场。
（一）传统黄酒面对的挑战
嘉善黄酒股份有限公司，地处黄酒之乡，是一个有着数百年酿酒历史的老黄酒厂，在国内曾经多年产销量名列前茅。然而，在风云突变的市场中，嘉善黄酒前进的步履却显得缓慢而沉重，尤其在高端市场，嘉善黄酒鲜有作为。公司推出力图进军中高端黄酒市场的西塘老酒，几年来仍然未见起色。其原因有以下几点：
⒈嘉善黄酒历史虽然久远，但长久以来，缺乏系统的市场推广，品牌高不成，低不就，许多消费者甚至将其部分产品作为＂厨房用酒＂，没有很突出的＂明星产品＂，产品卖不起高价钱。
⒉在黄酒企业们吹响复兴号角的今天，西塘老酒虽然也积极响应，加入这个大行列，但起步已经明显落后于人，市场做得力不从心，在市场上的形象暗淡无光，要赶超对手实为不易。
⒊嘉善黄酒寄厚望于子品牌西塘老酒，欲借其改写市场面目，重塑品牌辉煌，但运作资金非常有限，欲在短期内有所斩获难度非同一般。
在对嘉善黄酒的经营及市场状况做了全面分析后，从两个方向做出规划。
⒈从长期发展规划，深入挖掘经典老酒的情景文化，打造嘉善黄酒中的＂新贵族＂。
⒉从短期销售规划，捆绑古镇文化，借助公关事件发力，谋求低成本营销，制造＂新黄酒行销模式＂。利用有限的资金，实现销量和区域影响力的最大化。
（二）提炼品牌核心价值
⒈发现1618年的陆家糟坊
每一个产品都会有它独特的一面，而广告人当是能发现并深入挖掘它的伯乐。西塘老酒虽然身负许多弱点，但必然有其优势，而这些优势也是很显然的。
西塘，属嘉善县，中国四大古镇之一，地处江、浙、沪三角腹地，有＂吴根越角＂之称。西塘古镇历史悠久，明清时已成为江南手工业、商业重镇，古朴风光的保存延续使之名扬海内外。西塘老酒以西塘为名，虽是新品，但诞生伊始就拥有了西塘强大的旅游文化资源，而这是许多黄酒品牌所不能及的。
⒉经典老酒，情景老酒的形象再造
历史文化和酿造工艺是黄酒品牌的重要卖点之一，但在黄酒之乡的浙江，有历史有文化的酒太多了，如何找到自己的独特性是一个关键，也是一个难点。对于西塘老酒的灵魂找寻，以＂深挖文化、巧塑文化＂为准则。
⒊视觉涣新，现代经典
在＂千年古镇，百年陈酿＂理念的基础上，从包装到各类广告形式的主要画面为西塘进行了视觉形象再造工程，其中借助古镇、石桥、小河为主要视觉意象，高度还原品牌背后的经典古镇文化气息，赋予品牌浓郁的经典魅力。这些形象一改之前嘉善黄酒老旧的面目，使西塘老酒越入黄酒品牌中的＂中产阶级阵营＂，在市场上，西塘老酒的理直气壮的卖出了近30多元的零售价，真正成为一款经典好酒。
⒋烟雨西塘，老酒情长
为丰富品牌的个性，做足品牌的文化韵味，为西塘老酒的品牌内涵进行了延伸，提出＂烟雨西塘，老酒情长＂的广告语，并设计一系列的广告宣传品，使古镇老酒的经典魅力更加的突显，而酒的韵味也得到了洋溢，古镇与黄酒得到了更深入的融合。
【思考与讨论】
⒈嘉善黄酒从哪几个方面进行其品牌价值的提炼？
⒉西塘老酒如何与文化相联系，此种联系对其品牌将产生什么影响和作用？
[案例10]
从酸菜牛肉面市场看商家的广告策略
自统一企业2009年开始全力打造其早期产品老坛酸菜牛肉面取得骄人成绩后，先有康师傅默不作声地出了跟随产品，后有白象奋力推出酸菜牛肉面并逐步启动媒体宣传。方便面行业三大巨头，一片酸味争天下。
如果说统一推出酸菜牛肉面是谋划已久、力图扭转格局的长远战略，那么康师傅则是一不留神被统一切分了市场，硬着头皮也要大举进攻的无奈之举，而白象则似灵感乍现，以为天下格局将变，即使丢了骨汤也要分得一杯羹的权宜之计。
一、＂统一＂企业的绝地反击
中国方便面市场经过几十年的发展，行业趋于饱和，年销售规模在500亿元左右。在桶装方便面市场，康师傅一家占据近70%的市场份额，处于市场绝对领导地位。在众多的方便面口味中，红烧牛肉味占据半壁江山。一定程度上，康师傅红烧牛肉面成为方便面的代名词。
2000年之前，统一和康师傅差距很小，一个30亿元，一个20多亿元。而且由于布局太广，资金链紧张，1998年的康师傅差点扛不过去卖给统一。但之后8年，统一几乎一直处于＂梦游＂状态，当老对手康师傅从30亿元一直高歌猛进到200亿元时，统一方便面前后换了四任总经理，还在20多亿元徘徊。
在2003年前后，统一企业也开始推出区域性口味，相继推出干拌面、酸菜面等，经过几年的悉心运作，酸菜面从众多的细分品相中脱颖而出。西南尤其是成都地区统一与康师傅旗鼓相当，成为统一方便面为数不多的优势市场。
2008年，统一方便面推出＂凤凰计划＂，寓意＂浴火重生＂。＂凤凰计划＂的核心思想是：一、明确中高价面为战略市场，放弃低价面；二、培养、确定＂梦幻产品＂——能带来销量大幅增长，成为行业的品类领袖的产品。2008年的统一方便面有100多个单品，统一把不好的全部砍掉，只保留10个单品，从中再选择或开发出一个超级梦幻口味来培养。在此背景下，这家长久以来被老对手远远抛在身后的方便面企业开始发起绝地反击。统一老坛酸菜牛肉面横空出世。
通过2009年的市场运作，统一酸菜牛肉面突破5亿元，第一年的表现强力证明了老坛酸菜的＂梦幻＂潜质。2010年，统一酸菜牛肉面向全国发力，一推就是20亿元，占全年销售的近六成。利润有了，队伍士气回来了，统一方便面雄心大振，大有酸菜一味夺天下之势。
二、＂白象＂企业的尴尬分手
统一开启的酸菜牛肉面市场，引来各大品牌竞相跟进。白象也不例外。
近期，白象酸菜牛肉面广告陆续播放。陆毅面对一桶红烧牛肉面说：＂我们分手吧，你太乏味了，生活需要新感觉，再见了，红烧味。＂画外音：白象老坛酸菜牛肉面，一口爽到底。
从产品诉求上看，白象广告无显著特点，更多地表达一种观点，引导一种行动，缺乏对酸菜面核心卖点的提炼。而其代言人陆毅一般给大众印象是小白脸、公子哥的形象，虽然近几年陆毅风格更趋于实力派，但早已风光不再，他的形象似乎与方便食品不太相符。
从广告创意上看，白象是要扛起与红烧牛肉面决裂的大旗，但仔细揣摩，白象广告有几大硬伤：
其一，提出与红烧味分手的策略过于牵强。酸菜牛肉面的创新者是统一，而不是白象。白象的宣传策略有意向酸菜牛肉面的创新者角色靠拢，像是在捡统一留下的漏洞。而作为后续跟随者，这种诉求很难得到消费者的认同。
其二，没有将自身优势做进一步深度发挥。白象的骨汤概念诉求已经很久了，也有了一定的认知，已经形成了一定差异化。但积累多年的骨汤差异化并没有很好的运用到酸菜牛肉面上，而是一味的强化老坛酸菜，仅仅做为一个跟随策略而跟随。
白象的广告策略扮演的就像是一个小丑角色，它让这场酸味大赛增添了几分幽默风趣。更为重要的是，白象的广告传播完全割裂了与自身的关联性，缺乏营销策略一脉相承的特性。
三、＂康师傅＂企业的＂不再只是这个味＂
＂康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿！＂这个传遍大江南北的广告语，帮助康师傅一步步确立了在方便面市场中的霸主地位。康师傅也凭借年销售额达70亿元的红烧牛肉面成为行业领跑者。
而今，我们再次打开电视、网络、报纸等，到处充斥着酸菜牛肉面的广告，各方传媒酸味一片，红烧味已然沉默。康师傅，这个方便面大佬，在这场酸味大赛中也毫不损色，即使作为跟随者，也要有声有色。
从产品诉求上看，广告风格与红烧牛肉面一脉相承：陈坛发酵，辣椒爆响，牛肉精炖，劲道好面，从辣椒、面、肉、菜无一不提及，落入俗套，聚焦效果差，没有突出诉求重点。
康师傅的酸菜牛肉面市场策略也仅仅是作为统一酸菜面的跟随者，从广告宣传、包装设计等方面与统一酸菜面相差无几。在一定程度上，康师傅和白象都在为统一做嫁衣裳。
但是，也许康师傅红烧牛肉面过于强势，也许是统一方便面被压制的时间过长，酸菜牛肉面——这个方便面市场中的潜力股被统一企业充分挖掘，率先发力，迅速建立起全国知名度。方便面市场，早已不再＂就是这个味儿＂。
【思考与讨论】
1．方便面市场的三个重量级企业的广告各有什么特点？
2．为何酸菜牛肉面成为市场的热宠？
[案例11]
宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是＂公司遇到的最复杂的工作＂，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为＂娇娃＂（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用＂娇娃＂，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
（资料来源：吴健安 市场营销学．高等教育出版社．）
[案例分析]
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？
2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？
[案例13]
自由舰节油大赛等你来
俗话说，买车容易养车难。自2002年至今，全国的汽油价前后进行了几次的调整，油价一涨再涨，加上交通拥挤，停车困难，开征燃油税等等因素加在一起，开车的费用又上去了。这不禁让消费者思考＂明天我们该买什么车？＂这使原本精明的汽车消费者变得越来越理性了，他们会先把车价放在一边，开始更多关注汽车的使用成本。
在当前这种环境下，怎么让消费者更深入地了解吉利汽车的节油性能、扩大吉利汽车的品牌美誉度，是问题的关键所在。
一、准备工作
如何计算耗油量？刚开始想了四个方案
1、将油清空，每车加入两升油赛后将油放空，计算耗油量；
2、每车做外置油箱；
3、每车加入两升油，看谁跑得最远；
4、统一加满，赛后再加满。
逐一进行方案对比，淘汰不好的。首先，清空油箱需要消耗大量时间及大量人力。其次，外置油箱安装工作比较繁琐，安全性也差。第三，看谁跑得最远，不扣主题。最后只有第四个符合条件。
如何确定比赛场地？
在外环路找场地，这个场地必须符合三个前提条件：
1、要用大型加油站，那里数据相对准确；
2、离加油站不远要有一片大场地，以备活动仪式和泊车；
3、离市区不能太远，有利于媒体和观众的交通问题。经过多次的寻找与交涉，我们把场地定在人民路与东环路交叉口北100米的新城·拉德芳斯售楼广场，对面正是一座大型的中国石化加油站。
场地定下后，我们便开始了油量测量工作。东南西北环是邯郸最大的外环路，东临京珠高速，北临107国道，全程40公里。自由舰标准油耗是每百公里6升油。推算40公里2.4升油。为了据有说服力，我们把全程油耗定为2升，询问了交管部门和多位出租车司机，他们几乎都说＂两升油？悬啊＂、＂不好说＂、＂可能吗？＂之类的。随后我们又请来邯郸市3BA赛车俱乐部的高手，驾驶自由舰原车实路实验，几圈下来，平均油耗为1.86升。这个试验结果为我们打了一把气。＂自由舰两升油穿越邯郸———原车实路公开挑战赛＂就这样诞生了！
点评：选择好行车路线是进行节油大赛的必不可少的首要前提。
二、活动细则
参赛用车：参赛车辆为我公司所售出的1.3自由舰，车况良好，赛前每一辆自由舰都将进行全方位的检测，以确保车辆可以在比赛中发挥出最佳水平。赛事规则：以每车在邯郸东、南、西、北环主路全线行驶6起点、终点均设在人民路与东环路交口北100米中国石化加油站7的油耗为评定各位选手的成绩依据；
比赛开始前，每车由加油站技术工人将油箱加满；
比赛用时为1小时（1小时后未到达终点视为淘汰）；
比赛结束后请返回活动现场，等待成绩通知；
选手回到终点时，比赛结束，再由加油站技术工人将油箱加满，裁判组记录所增加的油量，然后计算出每车油耗作为每位选手的成绩；
若出现比赛成绩相同者，以用时少者为准；
以上过程均由公证处全程监督。
评奖方式：
比赛秉着公平公正的原则，随机抽取监督车辆，并在赛前签署比赛协议。由评委组从中筛选出10名参赛者。最终将取最好成绩3名。奖项设置：一等奖：现金3000元+2000元购车优惠券；二等奖：现金1500元+1500元购车优惠券；三等奖：现金800元+1500元购车优惠券；未获奖的车手均可获得1500元购车优惠券及精美礼品。以上奖项不累计、不重复。
车主回报：凡在此次活动中提供车辆的车主均可获得三次免费保养+满箱93号汽油+1500元购车优惠券。
点评：制定详细的可操作性强的比赛规则，可以确保比赛结果的公平。
三、赛前工作
方案定下后，我们立即着手布置展厅、悬挂条幅、设计报名表格、制定参赛协议。另一方面联系自由舰客户邀请参加活动，同时招募车手并宣传赛事活动。广告工作铺天盖地的展开了，电视、电台、网络、报纸、杂志齐上阵。一时间，来店来电咨询活动的人络绎不绝。5天的报名时间，吸引了社会各界百余位报名参赛者。许多自由舰车主们接到活动消息后，都表示对活动支持，甚至有客户愿意无偿提供车辆。
与场地提供方、加油站、公证处、媒体方面的沟通与交涉也有条不紊的进行着。
赛前两天，我们将邯郸各大媒体邀请到公司，对赛事进行了一次全方位的介绍，以及赛后的要点报道。特别在交通广播电台方面，我们与电台合作，开辟了场外短信互动的平台。在活动当天，交通电台现场直播此次赛事，将此次赛事通过电波告知所有在收音机前的朋友，并展开互动。
点评：这是一个大型的活动，参与人数众多，协调好跟各方的关系尤其重要，在比赛的中途不要发生被停事件。
四、赛事安排
19日活动当天早上6：30，公司全体员工到位，有专人负责活动场地的布置、赛手接待、车辆接待、媒体接待。
7：30，16辆自由舰、两辆摄像车、开道车、救援车一字排开，浩浩荡荡穿过市区开向活动现场。
8点整，活动现场停满自由舰，赛手们统一服装，整装待发。场地提供方并为我们提供了四名保安，维持现场秩序。
8：30，吉利汽车区域经理上台发言，介绍了吉利集团背景及自由舰的优势，并预祝赛手取得好的成绩。随后赛手们上台抽签选车号，同时签署比赛协议，在公证处的监督下进行加油工作。开道车、救援车、摄像车各就各位。每辆车都调频到FM104.8邯郸交通广播电台，场外记者跟车随时发回赛事报道。
9：30车辆依次出发，一路上引起了路人的关注，有路过的车辆也跟着车队跑，也加入到我们的队伍中。
10：20分，参赛车辆陆续返场，等待最后的加油环节。车手们进入油站后，纷纷将车火熄灭，在大家的帮助下推车到加油处，现场欢声笑语，其乐融融。公证处全程记录了所有数据，待车辆返回现场后，赛手、媒体、观众、车主及场外参加短信互动的听众，都在焦急地等待着结果。10分钟后，主持人开始一一宣布获奖车手，并颁发一、二、三等奖。一等奖崔峰山仅用了1.18升油、二等奖赵紫漾用油1.28升、三等奖赵小杰耗油1.46升。
活动结束后，我们还要借此赛事，在自由舰的节油性能上大做文章，并不断由此延续相关宣传活动，引导消费者理性消费，提升自由舰的销量。
点评：制定详细周密的比赛计划，确保节油大赛按部就班的进行。
五、注意事项
所有参赛选手将签署活动须知协议，赛事组委会将在比赛前集中讲解活动事项：
1、比赛前一天收车前请尽量保持较少油量/足够行驶到比赛现场即可0，因比赛当日所有选手须在赛前将油量统一加满。
2、参赛选手于比赛当日/周六上午,8：00准时到达活动现场，迟到者将被取消比赛资格。
3、比赛开始时间：9：00。
4、活动现场人民路与东环路交口北100米中国石化加油站（起点，始点）。
5、行驶路线：顺东环路向南行驶至南环公路，自南环路向西环公路行驶，西环公路再向北环公路行驶，下北环后行驶至东环，至发车点。（环行路）
6、为使油箱加油工作有序进行，比赛选手将间隔2分钟依次出发。
7、若因选手个人原因无法参加或完成比赛，将取消其参赛资格。
8、由于发生交通事故或抛锚等车辆故障导致的交通处罚由选手自行承担，我们不承担由此引起的一切后果，但提供现场救援。
9、因比赛在城市道路上进行，赛后还要进行数据记录和油量测量工作，请选手及观众耐心等待。
10、本次比赛在城市公开道路上进行，而非封闭道路，选手应遵守交通规则，确保安全。11、活动现场存放有汽油，严禁烟火。
12、现场备有饮用水。
13、所有奖项不重复、不累计，以高限为准。
14、以上过程均由公证处全程监督。
15、本活动细则的最终解释权归邯郸丰业吉利汽车4S店所有。
（案例改编自河北邯郸丰业吉利汽车4s店内部资料）
[案例剖析]
一、一次大型的节油大赛活动，单纯从活动本身来看，仿佛是在看参赛者的综合素质高低。其实，活动的举办是配合我国目前提倡构建节约型社会的宗旨。从节油大赛看某款车型的耗油量，具有一定的代表性，所谓窥豹一斑，便知全身。邯郸丰业吉利汽车的这次活动各个环节准备充分，应该考虑到的问题基本考虑到了，并且也找出了解决的办法。
问题：1、组织一个节油大赛活动要考虑到哪些基本环节？哪些环节必不可少？
2、从本案例中，你能发现这次活动的不足之处吗？改进的措施呢？
二、借助某个活动来促进汽车的销售，是目前比较流行的促销手法之一，吉利轿车作为经济型轿车，敢于用这种方法来向世人进行展示，表明组织者对自己的产品比较有信心。我们说汽车促销可以借助很多活动，比如：婚庆等都可以提高汽车品牌的知名度，吉利车在这一方面的把握还是比较到位，善于借势和造势。
问题：3、请谈谈活动促销这种方式的优缺点。
4、如何有效界定一次活动促销的效果。
2、公益活动赞助：常言说好心有好报，公益活动体现了企业关心社会、关心人类的美好形象。因此是十分高明的促销手段，如果策划得好，赞助促销能够成为新闻的焦点，从而在公众中引起强烈的反响，达到宣传和促销的目的。如赞助希望工程、重视环境保护等等。
赞助公益事业往往可以为商家带来意外的收获，除了能够塑造良好的品牌亲和力外，还能使品牌的美誉度大大提高；同时，良好的口碑也是赢得消费者信赖的基础。如力波啤酒情系希望工程活动，一时使力波在消费心中广受赞誉。
无论是体育赞助还是公益事业赞助，除了获得赞助本身的媒体回报外，还应有一系列完整的营销手段与之配合，因为＂赞助＂本身仅仅只提供了操作的许可证，而如何以此为由头让它发挥奇效，创造最大的利益，还需企业作＂另外的动作＂！
[案例14]
沈阳中汽在沈北区域的市场拓展方案
主题思想
根据近期销售成交客户的所属区域信息和潜在客户信息分析，城乡地区的销量仍占销售总量62%左右。随着政府对沈北新区及开发区的土地规划，城乡百姓的收入将大幅度提升，针对此情况开展＂亮舰＂走进城乡大型城乡宣传推广活动，以此快速抢占城乡结合部市场。
[点评]
选择什么样的地方做市场开发是由其理论依据的，拍脑子作决定会破坏市场稳定性。
活动思路
本次＂亮舰走进城乡＂大型推广宣传活动以活动的连续性、实效性为创意主体。
1、采用多样活动，层层环节紧扣，相互呼应，相互衔接；
2、把握客户的购车心理，从初期购车理念、车型的实用性灌输，确保客户将自由舰作为购车的首选品牌；
3、再次活动，加深客户对吉利的印象，消除客户的犹豫心理；
4、利用＂压迫式＂宣传手段，激发客户的购车欲望；
5、大型品牌宣传活动，使客户对吉利汽车的信服度提升达到成交的目的；
6、以当地直观有效的墙体广告保持品牌在当地的知名度，改变吉利汽车相对城乡地区的销售盲区。
[点评]
活动思路明确，要做的工作和所要达到的目的一目了然。
活动实践
第一系列活动——首次城乡巡展（2月底）
前期步入沈北新区，通过整体车队配以彩旗、车贴等宣传形式，提高巡展的关注度。
目的让当地百姓知晓、了解吉利汽车品牌。灌输价格优势、外观时尚和节油，给当地预购车者留下较深刻的品牌印象，促使当地百姓将吉利自由舰作为近期购车的选择。从而为后期二次巡展及大型促销活动做好铺垫工作。
首次城乡巡展车队
第二系列活动——二次城乡巡展（3月日——15日）
二次巡展活动前，通过电话形式通知潜在客户群体此次巡展的时间地点。针对城乡客户没有时间店内看车的不便因素。从服务的角度，采用家门前看车的方式，再次加深当地百姓对吉利汽车的印象，这也是二次巡展的目的。同时根据首次巡展了解的当地客户信息，针对这些人群制作相应的销售政策，来促使近期内成交。
第二次城乡巡展
第三系列活动——城乡大型商业演出活动（3月20日）
前期的两次大型巡展活动为此次大型商业演出起到了很好的铺垫作用。此次活动选择了沈北新区中心——新城子文化广场作为活动主要地点。因为该地人流量大，容易集聚当地人，在此演出可以很好地覆盖蒲河、新城子、法库、康平地区等吉利现有的销售盲区，大幅度提升自由舰车型在当地的知名度。事实表明，活动也为后期当地销量的明显增长起到关键作用。
城乡大型商业演出
（资料提供：沈阳中汽 付钺）
[点评]
三步活动环环相扣，互为照应，目的很明确，开发潜在客户，形成现实购买力。
[案例剖析]
1、抓住顾客的需求，找准利益诉求点，我们从本案中可以知道，活动的目的很清楚，就是要通过＂亮舰＂活动，吸引顾客的眼球。而活动方案的市场定位也比较清楚，就是城乡结合部的潜在顾客。为什么选择这些地方作为此次活动的行程，因为政府加大对这些区域的投入，这些地区的居民收入增幅很快，具备了购买汽车的实力。因此，这次活动也是抓住了这个机遇。
问题1、这次活动运用到了哪些辅助促销手段？
2、这次活动选择在这几个特殊地区作促销活动的实际依据是什么？
2、作为促销工具组合，本次活动用到了某些手段，比如在路边喷刷墙体广告，这其实是一个广告行为。选择墙体广告，对于城乡结合部的消费市场起到直截了当的宣传作用。假如换一种方式，选择营业推广的方式，那么要求对每一个环节进行设计，比如送赠品，就属于营业推广的一种形式，在汽车促销活动中，送什么样的赠品，向谁赠送，赠送样品的目的是什么？等等，这些问题要比单纯用墙体广告复杂的多，而作为沈阳中汽的这次活动，它面对的是城乡结合部的市场区域，选择简单明了的墙体广告所起到的宣传作用要比其他形式效果更显著。
问题3、沈阳中汽的这次促销活动哪些环节还没有考虑周到？如何完善？
4、这次活动的实际效果应当用什么标准来评测？
5、假如到别的地区搞这样的活动，需要总体考虑哪些因素？
3、沈阳中汽的这次促销活动方案，简单看仿佛是一家汽车经销企业自己所做的一个促销活动，没有太多的理论知识。实际上并非如此，一个小小的活动，也离不开系统的市场营销学知识的支撑。或许在做策划活动的具体操作人员并不一定要强调在这次活动中要用到广告、营业推广等等。但实际上他们在实际活动中已经或多或少的用到了市场营销学知识。比如，喷刷墙体广告就是一个利用广告手段促销的很好例子。同时，进行的一些商业活动演出，那么这也是销售促进的一些辅助手段。用一些老百姓容易接受的方式宣传自己的汽车产品，这是接近当地消费环境的很好变通，本策划案并没有照抄照搬某些理论知识，而是根据自身工作需要进行活动内容的设计。所以，一个看似简单的汽车促销活动，实际上用到了诸多营销学知识：
问题6、本案例中涉及到了哪些具体营销学知识？
[案例15]
世界最佳工作——大堡礁护岛人给了英国小伙
-事件营销典范
历经数月层层选拔，击败3.4万名竞争者，英国慈善工作者本·绍索尔6日获得负责看护澳大利亚大堡礁的＂世界最佳工作＂。
现年34岁的绍索尔将在大堡礁工作6个月，在这个旅游天堂游泳、潜水、驾帆，然后通过文字博客、照片和视频介绍他的体验。除＂巡视＂大堡礁外，他还要喂鱼、接收信件和清理游泳池。他的劳动可换得15万澳元（约合11万美元）收入。
招聘官告诉法新社记者，绍索尔最初递交的视频资料给他们留下深刻印象。他在视频中说：＂我一生中最重要的事情是拥有一份令我激动而快乐的工作，使人们露出微笑，实现挑战性目标。＂绍索尔在视频中展示了他骑鸵鸟、跑马拉松和亲吻长颈鹿的照片。
昆士兰州旅游局局长彼得·劳勒说：＂他力证自己就是‘护岛人’的想法，加上他不惧挑战的进取心和能力，给招聘团队留下深刻印象。＂
绍索尔来自英国南部汉普郡，曾在非洲当导游，竞聘＂最佳工作＂前在英国担任慈善项目经理。绍索尔说，他打算带加拿大女友一道前往大堡礁,住进岛上拥有3间卧室的豪华海景房。他的工作将于7月1日开始。
台湾译员曾是大热门
＂世界最佳工作＂招聘宣传今年1月推出后，吸引大约3.4万名来自世界将近200个国家和地 区的应聘者。
年初的数万名应聘者今年3月缩减至＂50强＂，到4月剩下16人 参加最后一轮角逐。这16人来自15个国家和地区，职业包括记者、电视出品人、摄影师、服务员、电台音乐节目主持人和演员等。16名候选人上周末飞赴哈密尔顿岛接受4名招聘官考察。
绍索尔的胜出令当地赌博机构深感意外。他最终获胜前，来自中国台湾的自由口译员王秀毓是赌博机构圈定的最热门人选。王秀毓在因特网上获得15.1万张网民投票，相当于票数最接近对手的3倍。
世界最成功旅游推广案例
＂世界最佳工作＂招聘活动本身因新颖创意和眼球效应成为世界最成功旅游推广案例。
澳大利亚市场分析师蒂姆·伯罗斯说：＂这是类似活动首次以如此低廉的广告支出获得如此（巨大）的宣传功效。＂他说：＂宣传成功全仰仗人与人之间传递信息的力量，这主要借助视频网站YouTube实现。这一案例的主要经验是，如果你有一个原创、激动人心的想法，而且能使它成为人们谈论的话题，你就无需太多广告费。＂
昆士兰州旅游局赞赏这次宣传活动大获成功，称活动投入170万美元成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。
思考：1、＂世界最佳工作＂为什么成为世界最成功的廉价推广案例？
3、事件营销有哪些操作要点？
[案例16]
韩国汽车怎样打入美国市场
美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即：
1．时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓＂自愿配额＂的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。
2．币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。
3．员工素质有利。美国轿车工业趋向于＂夕阳工业＂，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。
在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。
在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1 000美元，被美国汽车界评为＂日本技术，韩国价格＂。
现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100％的销售控制的市场运作方法。
在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了＂少而精＂的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。
现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的＂美国成分＂。而在加拿大，现代汽车中的＂加拿大成分＂也是进口国中最高的。现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易。
[案例分析]
1.韩国汽车采用了什么样的营销手段。
2.是说明其渠道策略。
[案例17]
＂东方之子＂与直复营销
2007年1月份，国家邮政局在北京推出了首个商函直复营销中心。直复营销简单说就是指通过特定的渠道，在特定的时间，对目标消费者进行营销。比如分众传媒就是利用液晶电视和写字楼里的办公人员吸引广告主投放广告，而国家邮政局则是利用信函和特定的投递人群来达到营销目的。
直复营销为何值得企业的关注呢？关键就在这种渠道营销模式可以通过数据库更精准掌握被营销对象，让营销的效果提升到一般渠道营销所达不到的结果。
＂比如我们在数据库里选择在过去三年订阅过汽车杂志的人，汽车或者汽车配件的营销效果就会非常好；比如一些奢侈品牌的广告，可能投放在城市里的顶级社区是最合适的；比如奶粉广告，我们可以选择年龄在25岁至35岁的人群投放。＂国家邮政局公众服务部主任张荣林认为，通过不同公司不同需要，邮政的直复营销可以提供不同的名址组合来准确营销：＂我们通过不同年龄、不同性别、不同行业、不同收入、不同爱好等很多因素，来准确地告诉广告客户此次投递的受众是什么样的，这是传统媒体广告形式做不到的。＂
再比如一个出版商，如果它建立了一个读者信息和相应调查数据的数据库，他就可以根据消费者的品牌喜好、兴趣导向来设计新的产品。除此之外，这个图书出版商可以和旅行社合作，旅行社可以从他的数据库中了解到顾客的旅游偏好，出版商得知这部分信息后也可以在相应的出版物中增加一些符合读者口味的旅游文章。
利用邮政的数据库，奇瑞公司的＂东方之子＂车型曾经在山西销量翻了一番。奇瑞当时的目标是企业客户，邮政局在为奇瑞设计数据库的时候，把投递目标定位在注册资金为500万元以上、年营业收入在5000万元以下的中等企业。他们的理由是：大公司如果要买公务车，可能首选一些豪华车。如果企业规模太小，可能只会选更低档一点的。在这个标准下，奇瑞向山西2.6万家企业投放了广告，一个月之后，＂东方之子＂在山西全省的销售比上月翻了一番，其中购买者中有31.3%是在收到奇瑞公司的商函广告后前去购买的。
根据欧洲邮递巨头TNT的预测，中国的直复营销市场规模可达每年1000亿至2000亿元。＂现代营销学之父＂菲利普·科特勒也曾经大力推荐直复营销，去年9月份他在上海演讲的时候就说：＂直复营销的好处在于它能精确地锁定客户，效果比传统的营销方式更好，而成本却更低。＂
＂通过邮政的直复营销，尤其适合中小公司。＂张荣林认为价格门槛也是邮政局的优势，＂每封邮件的成本一元左右，准确地选择几万个客户大多数小公司也可以承担这个成本，但是一些大众媒体，这几万元钱可能根本起不到效果。＂
＂邮政局拥有全国1.22亿条名址数据库，这是一个庞大的可以创造财富的资源。＂张荣林介绍说。但是显然不是拥有这上亿条名址资源就能实现直复营销，国家邮政局在2004年与NCRTeradata数据仓库建立了邮政名址库系统。通过这个系统，名址库可以进行复杂的分类查询，同时也可以进行更有效率的更新。
欧洲消费者每年收到88份直复营销邮件，在中国不到8份。在这个十余倍差距中，除了国家邮政局、广告主将有着巨大增长以外，这个产业链显然还需要更多的环节参与进来，现在显然是一个好时机。
[案例18]
四川建国——＂朋友相邀，建国有礼＂
建国汽车奇瑞4S店三月好礼连连。刚推出＂经典升级，超级置换＂活动，又紧密锣鼓地展开＂老客户推荐月＂计划回馈消费者。看来，坐享奇瑞QQ6和08款旗云两款车型全川总代理权的建国汽车着着实实地要在08年里再火一把。
奇瑞汽车作为自主品牌的领军人物，其产品在全国范围内拥有巨大的保有量，在四川地区也有极高的覆盖率。基于现状，建国汽车奇瑞4S店在金色三月特别推出＂朋友相邀，建国有礼＂老客户带新朋友推荐活动计划，其目的就是让更多的消费者体会到建国奇瑞汽车的产品理念和＂快＂＂乐＂服务。即日起至3月31日，全川范围内只要拥有奇瑞包括QQ3、老风云、旗云、QQ6、东方之子、瑞虎、A1、A5等全系列产品的奇瑞老用户，持本人行驶证、身份证介绍朋友到店购买08款旗云，QQ6均可以获得建国汽车奇瑞售后服务站价值200元的不限时保养代金券和四重大礼包。建国奇瑞汽车希望所有对爱车售后保养有需求的朋友前来参与，现正火热进行中。
进店迎宾礼：凡到高新区机场路建国汽车奇瑞4S店看车的朋友，均可以获得精美实用的迎宾礼。高级纸巾盒、原装麂皮钥匙链、仟侨多功能随身笔录册、时尚六方位手机座，任选其一喜悦无限。
试驾体验礼：如果您对建国奇瑞提供的旗云、QQ6感兴趣，不妨亲身感受，试乘试驾一下上述两款车型，更有靓丽化妆套装、科技除味烟灰缸、居家智能应急充电宝、休闲益智魔缓拼图等您拿。
订车答谢礼：到店订车的朋友，建国奇瑞更有精美答谢礼相赠。多方位高级汽模光电鼠、工艺万年历摆设等，感谢您对建国奇瑞的支持与厚爱。
购车感恩礼：所有在建国奇瑞购买汽车的消费者，公司将为您提供优质的产品服务和售后保障，感恩大礼送不停。高级车载指南针、品牌精品野营帐篷，为您的有车生活增添色彩。
[案例19]
维修车冒充新车卖 销售商被判欺诈加倍赔偿
把维修过的汽车当新车卖，消费者张女士将汽车销售商北京××汽车服务有限公司起诉至北京市朝阳区人民法院。记者日前获悉，朝阳法院经审理认定北京××汽车服务有限公司的销售行为构成欺诈，判决其退还张女士购车款及相关税费，并双倍赔偿车价款13．8万元。2007年2月28日，张女士以13．8万元的价格从北京××汽车服务有限公司购买了一辆上海××轿车。双方签订的《汽车销售合同》中约定：＂保证所购车辆为新车。＂2007年5月13日，张女士在对车辆进行保养时却发现，车辆曾在2007年1月17日进行过修理。
庭审中，被告北京××汽车服务有限公司表示，张女士的车确实在运输中造成划伤，从而进行过维修，包括右前叶子板喷漆、右前门喷漆、右前门钣金等六项维修项目，送修人员是公司的业务员。被告表示，对于车辆曾进行维修的事已经在销售时明确告知了张女士，并在购车款上进行了优惠，且赠送了部分装饰。
朝阳法院经审理认为，汽车销售合同中并未对车辆曾经维修有过任何约定，现被告公司仅基于单方保存的验收单主张其已告知张女士车辆存在瑕疵，不能证明其尽到了告知义务。而车辆销售价格和赠送的车饰是双方协商的结果，也不能证明张女士对车辆瑕疵有所了解，因此法院认定被告公司在销售车辆时隐瞒了车辆存在的瑕疵，已构成欺诈。朝阳法院根据实际情况，酌定折旧比例为车辆实际销售价格的10％，并判决合力华通公司退还张女士除去折旧费后的购车款12．42万元以及购置税1．24万元、服务费500元、保险费6060元，并加倍赔偿购车款13．8万元。
据了解，由于国内汽车销售市场尚不规范，返修车销售现象已不止一起。山东潍坊市消费者高秀海在2002年购买的一辆××轿车，在洗车时就被发现是一辆维修过的汽车，为此高秀海与汽车经销商对簿公堂，此案历经四审（一审、二审、山东省高院再审，中院重审），最后高秀海才讨回说法，车辆被退。2003年，北京市朝阳法院就审理过一起类似的案件。消费者李某购买的一辆××轿车，在办理车辆上牌手续后，被发现有碰撞后修补的痕迹，在车辆的左前门和左后门有补漆痕迹，保险杠也有油漆异样。该案的销售商因未将维修情况告知李某也被法院认定为欺诈，被判双倍返还购车款。今年，市民赵先生因新买的××轿车，在装饰店安装座套时发现，后排座位里多个隐蔽部位散落着碎玻璃碴，而以欺诈为由将厂家和经销商诉至丰台法院。
思考：该如何处理？该如何预防？
[案例20]
上海地区的售后服务投诉
2007年上海地区汽车消费投诉案件中，投诉售后服务453件，占51%；投诉汽车质量443件，占49%。对售后投诉量首次超过质量问题，这表明消费者投诉重点主要集中在售后服务问题上。
在汽车售后服务投诉构成中，汽车用户对服务态度投诉最多，占42%；合同履约占27%；服务收费占10%；对配件供应和其他关于人员技术分列四、五位。车主对服务态度的投诉竟然排在了第一位，让人非常意外。时至今日，在售后成为所有厂商赚取利润的重要支柱时，竟然还有很多厂商在对消费者投诉采取＂一不理二推三拖＂，值得所有厂商反思，在经销商所有的收费环节中暴露出的那些问题，说明厂商的售后服务还有很大的提升空间。
在2007年上海汽车用户投诉的汽车质量问题中，车身附件及电气的问题以及发动机问题是消费者投诉重点。其中涉及车身附件及电气问题的263件，占50%；发动机78件，占15%；变速器39件，占7%；轮胎、制动系统、转向系统和离合器、前后桥及悬架系统分列其后。
2007年上海地区汽车消费投诉大多为一次投诉，占到88%，重复投诉比例很低，这表示在上海地区汽车投诉处理情况，88%的案例协调成功。汽车质量问题对用户所造成的影响中，需要维修才能使用的也占到88%。
针对汽车质量存在的问题，汽车用户对于维修要求提出的最多，占60%；提出赔偿要求和换车要求的并列第二位，提出退车的紧随其后。
[案例21]
元通集团金华申浙＂POLO大话友情记＂
购买POLO的人群大多很有革新精神，乐于接受和挑战新鲜事物，以背景单纯、颇具才华的年轻人居多，喜欢个性化的生活方式。随着社会节奏的加快,工作节奏也加快了,精神压力增大了,忙起来朋友之间的联系、问候也越来越少了。10月13-14日，金华申浙＂POLO大话友情记＂活动就为POLO车主和他们的朋友之间提供一个机会共同度过两天难忘时光。
也许很少有机会看到50多辆POLO汇聚到一起的壮观场面，10月13日下午，杭州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、衢州地区车主在杭州（上海大众浙江销售前广场）集中排好，参加＂上海大众POLO，谢谢你的爱＂大型互动活动，其中金华申浙组织了8辆POLO车主前往。
活动中有许多时尚、公益的环节，其中最让人眼前一亮的便是＂后备箱集市＂，后备箱文化源自欧美，是构建一种独特的休闲生活方式的有趣形式。活动一宣布开始，车主们就打开各自的后备箱，然后大家自由交换物品，一位杭州POLO女车主非常开心地就用一块丝巾换得了金华李女士带来的佛手。接下来的拍卖活动以及穿插的互动游戏和乐队表演也非常吸引人。活动方及车主们还拿出许多精美的＂爱心拍卖品＂如望远镜、甲壳虫车模等，当天被拍走的物品所得款项将为广大贫困学子奉献爱心，捐给那些贫困学子，帮助他们完成梦想。在活动的爱心拍卖捐助环节，来自申浙的王先生以1800元的价格拍得GPS导航仪一台，他说：＂车开到外面才知道导航的作用，我们到杭州时本来应该钱江二桥下的搞错在三桥下了结果开到了萧山，现在开到哪都不怕了！＂
13日下午活动结束，晚上POLO的新车主们还一起观看了2007刘德华杭州演唱会，现场感受演唱会气氛，亲眼目睹刘德华的风采！
第二天14日，POLO车队抵达临安青山湖，上午的互动活动围绕朋友展开，分为评选最默契朋友和重温童年游戏2个环节。
朋友间默契度调查时POLO车主和他们的朋友以一对为单位参加活动，共同回忆了多年来自己和朋友之间点点滴滴的往事等，奖品POLO车模最后被2位默契度为满分的女孩子开心地拿走。
POLO车主们大多是70或80年代生人，活动主办方金华申浙特别在＂POLO大话友情记＂中穿插了重温童年的游戏—拆棒冰棍活动，当主持人宣布活动以小组为单位开始后，会议室顿时热闹起来，一群大人们仿佛都回到了自己的童年！并列第三的2位客户要决胜负时，居然采用了＂石头、剪刀、布＂的办法！
下午，车主和他们的朋友们一起坐上游船，在青山湖青山环抱，碧波萦回的大自然里欣赏美景后返回金华。一位客户在朋友间默契度调查最难忘的事一栏中写道：＂一路风情，一路景，一路关心，一路友情是我最难忘的。＂POLO车主和朋友们的友情故事还将继续。
[案例22]
砸奔驰事件
2001年12月26日上午11时整，随着武汉森林野生动物园总经理赵军＂开始砸车＂的一声令下，五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向这辆奔驰SLK230轿车，该款奔驰轿车从天津开回武汉没多长时间，车在行驶的路上就出现了故障，电脑系统紊乱，警示灯一直亮着，在随后的洗车当中，又发现方向机漏机油，而后，他们迅速和北京宾士汽车销售中心取得联系，在经过反复5次的修理过程都没有最终将奔驰修好，要求退车有被遭拒绝，于是为了引起奔驰公司的注意他们决定通过砸车来讨回公道。转眼间，豪华的奔驰车便已面目全非，车前的大灯和挡风玻璃全部破碎，原本光滑的引擎盖变得凹凸不平。据武汉野生动物园董事长助理刘女士介绍，只让奔驰车受＂外伤＂的原因是要保留好相关证据，以便以后诉诸于法律。
车主王笙说，这辆2000年12月19日购买的奔驰跑车开了不到一年，却修了五次，向奔驰公司提出退车的要求遭到拒绝后，决定将这部车砸了。12月26日这一天，他们打算用一头水牛把这辆奔驰车拉到武汉森林野生动物园内砸掉。
这是迄今为止国内出现的首例因质量纠纷引起的＂砸车＂事件。＂砸车＂的目的到底是什么？仅仅是财大气粗砸车泄愤？还是当众要挟以达目的？更或是做秀炒作变相广告？带着种种疑问，本报记者12月20日连夜奔赴武汉。
这辆奔驰SLK230是以武汉森林野生动物园名义买的，这家动物园是山东济行投资公司在武汉投资的一个项目，董事长王笙一直在武汉打理业务。
在该动物园位于武汉常青花园小区的办公室，记者见到了该动物园的总经理赵军、副总经理段志刚及董事长助理刘月玲。三位负责人向记者说明了整件事的由来。
2000年12月19日，武汉森林野生动物园以单位名义在北京宾士汽车销售公司购买了一辆奔驰SLK230，车是从天津保税区提的，从天津跑到郑州后用运输车运回。但是到武汉后没多长时间，车在行驶的路上就出现了故障，电脑系统紊乱，警示灯一直亮着，在随后的洗车当中，又发现方向机漏机油，而后，他们迅速和北京宾士汽车销售中心取得联系，得到的答复是把车送到北京进行检修费用自理。在北京进行了一个星期的修理后，北京宾士汽车销售公司通知说，车修好了，可以开走了。
＂但是没想到车开回来没多久，同样的故障又出现了，并且伴随出现动力不足。＂刘月玲说，＂当时我们比较气愤，新买的奔驰还没过磨合期就两次出现故障，问题一定不小。我们又一次把这一情况电话通知北京宾士汽车销售公司。＂
过了20天后，北京方面派了两位技师到武汉，在武汉碧丽汽修厂内对该车做了检修，临走时，两位技师说车已修好。
＂大概三五天之后，令人意想不到的故障重又出现，同样奔驰方面又派人来武汉修车，如此反复，直到今年12月10日第五次进行维修后，问题仍没有解决，也没有一个明确的说法，只是认为可能是油质太差造成的故障。＂刘月玲气愤地说。
＂油质太差！就是说中国的汽油不合乎奔驰的标准。那么我们前三辆奔驰车用了几年了为什么没有出现问题，而恰恰是这辆新奔驰。话又说回来了，如果武汉的油质差，那么奔驰公司为何要把车销到武汉呢？这不是明摆着不尊重中国客户吗？＂胡志刚插了一句。
刘月玲接着说：＂眼看着今年12月19日的一年保修期将至，在万般无奈的情况下，12月11日我们给奔驰在北京的办事处北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区域代理南星汽车公司和北星汽车公司发去传真，要求其退车，否则将采取相应的措施，并首次在传真中提到如得不到答复就砸车＂。
-宣称砸车是为了引起奔驰公司的注意
12月13日，南星公司发来传真称：已将投诉信件转给奔驰公司的相关人士，望稍作等待。
12月19日，这辆车保修期的最后一天，武汉森林野生动物园对媒体的发布会如期举行，会上，王笙气愤地说，这台买了一年，坏了五次，只跑了不到1万公里的奔驰车，令他们大失所望，他们将在武汉广场砸掉这辆奔驰车。
＂但当天的另一件事情让我们又下定决心砸车。＂赵军说：＂也就是在19日发布会的当天，南星公司和北星公司派人来做保修期内的最后一次检修，正好被参加发布会的记者逮个正着，有记者问他们哪位代表奔驰公司，但两位人员都否认代表奔驰，只代表个人。这让我们又一次下定决心要砸这辆奔驰，并拒绝奔驰公司来人对车做类似前几次的检修。＂
为什么最后以砸车来解决这件事呢？赵军说是迫不得已，并向媒体公布了砸车的四点理由：一是我们与武汉消协、湖北省消协都联系过，他们说只受理个人消费者的投诉案件，对企业的投诉不予受理；二是奔驰车的修理费用特别高，奔驰公司五次修理都未修好，现在保修期已过，要修多少次，得需要多少年；三是12月19日派来的客户关系部麻先生和修理技师马先生一再强调自己并不代表奔驰公司，这是对中国消费者的不尊重；四是《南方日报》7月20日的有关姚先生状告奔驰车的相关报道，使我们明白＂状告奔驰车有多难＂。
基于以上四点，武汉森林野生动物园从上到下一致决定砸掉这辆车，但在记者采访的当天，该动物园的人士仍抱有最后一线希望。赵军说：＂我们仍希望奔驰公司在最后几天内能决定给我们退车，我们也不希望砸掉这辆车，毕竟它是我们的财产，价值90多万元。＂和记者同一天来采访的武汉媒体的记者询问赵军能否拍一张他拿起铁锤的照片，赵回答，不可以，我们在等待最终的答复。
-等待过程中出现戏剧性一幕：
奔驰拒绝妥协，砸车必须进行
一个小时以后，也就是上午11：00左右，刘月玲接到电话称奔驰(香港)公司已于12月20日下午5：18发来传真，明确表示：＂我们希望在此强调汽油中存有杂质而影响车辆的运作的问题，由于车辆的问题为外在的因素所致，因此我们不能答允贵司提出退车的要求。＂并＂延长油缸及油喉服务至2002年1月31日＂。
一纸传真，让武汉森林野生动物园的三位领导一时黯然，随后向记者表示：＂现在看来退车已不可能，奔驰车12月26日必砸无疑，而且我们还会通知全国的各个媒体到现场，砸完之后我们会在各个汽车博览会上展示这台车的质量，并保留起诉奔驰公司及北京宾士汽车销售中心权利。＂于是最终出现文章开头一幕。
2002年3月15日，梅赛德斯奔驰中国有限公司和武汉野生动物园就＂砸奔驰＂事件进行协商，双发达成和解，奔驰公司承诺对汽车燃油系统进行彻底清洗，使之恢复至原厂标准。在此之后，武汉野生动物园进行为期一年的路试以确认车辆始终保持良好状态。
＂砸奔驰＂事件虽然和解了，但奔驰的品牌形象却因此次事件受到损失。
思考：奔驰公司该如何处理此次投诉危机？该如何预防和改善？
[案例23]
百度＂春节搜红包＂营业推广-----互动促销
百度＂春节搜红包＂互动营销活动是百度历史上第一次零门槛的用户回馈和普及活动，从策划上来看，这次活动希望是以框计算的互动来代替春节专题，让用户通过简单的搜索和框计算的抽奖体验来感受百度框计算的魅力。作为普通用户参与这个活动的时候，首先需要来到百度的首页，找到这个搜索框，输入跟红包相关的搜索词，我们检测到就会触发一个框计算的应用，用户就会通过这个框计算的应用来完成刮红包到抽奖的过程。
有这样一个零门槛，任何用户都可以理解和接受这项活动，百度希望所有用户都能参与进来，从传播层面上，百度通过传统媒体，新媒体多种方式进行传播，另外考虑到春节用户上网终端会受限制，百度也考虑了手机端和PC端，保证用户可以参加这个活动，整个活动周期是2012年2月2日到17日，总共16天的时间。活动的效果：参与搜红包的总人次已经达到1.86亿，百度搜红包专题是5856万条，整个活动增加了百度大搜索词1496万条，另外这次活动通过招商也扩大了活动的整体的规模，同时通过传播提升了百度的品牌价值，也带动了百度无线产品的发展。
活动亮点：每一次搜索都有惊喜，有一个很可爱的Flash，也通过这个Flash对百度的重点产品进行了介绍，其中百科网页的搜索项目其普及量已达到了千万级。作为抽奖活动，用户更关心的是实物产品，奖品绝大多数都是通过赞助商赞助获得的，其中包括远洋地产提供的海景房一道，还有汽车，还有各类的名牌手包，家电用品等等，还有礼券类的奖品，当当的，新东方的，通过赞助获得的奖品金额已经达到了2000万元，而且很多企业希望加入赞助商的行业。在获得客户慷慨赞助的同时也为客户带来良好的回报。包括远洋地产的房子，东风日产提供了产品，其品牌认知度提升了31%，对品牌提升也是非常显而易见的。
百度这次传播主要是分三个阶段，包括前三天的倒计时阶段，活动期和盘点期，传播渠道涵盖了卫视广、百度资源、传统媒体、论坛、微博传播等等。传播亮点：前期摆出了百度春节活动的倒计时牌，这个是直接连接到红包专题的，可以看到专题流量的峰值跟百度首页的在线时间是重合的，获得日均PV是400万。另外充分利用了新媒体的投放，特别是微博方面的投入，制作了跟活动相关的帖子，还有产品的四格漫画。当然很高的用户参与也为本活动带来了一定的挑战，活动期间，在淘宝上发现出现大量的红包刷奖的软件在售卖，包括QQ上也出现百度红包群，在整个活动期间进行了批次大的升级，出现小问题随时发现和修改，保证整体的公平性，另外对于不可避免的刷奖用户，经过与法律部门协商，适度的取消刷奖用户的获奖资格。这个活动是公平公正的，对绝大多数用户是比较好的状态。
新浪微博搜集出来的红包趣事，这个裹着棉被的小女孩就是在大早上就起来抽奖，目的就是为了抽中香奈儿的包，还有一个用户抽动了耀点100的代金券，就发动全公司人都来抽。此外，最年长的获奖者是75岁，还有一个用户是来自白俄罗斯的尼斯克，他是属于地理位置最遥远的用户了。非常多的用户把百度的Flash全部搜集起来了，认为特别好看，还有百度熊和兔子的故事有望成为最火的动画片。可以看到从网络CEO到普通网友，都对搜红包的活动给予了非常高的评价。
【思考题】
1. 结合百度案例阐述在促销策略中，有哪些营业推广方式？
2. 根据本案例归纳总结出《百度＂春节搜红包＂营业推广实施方案》。
[案例24]
湖南卫视《步步惊心》电视剧的广告促销策略
■ 预告片、综艺节目、平媒网媒密集轰炸
有人说2011年电视剧《步步惊心》如果放在其他卫视独播，未必会有这么高的收视率。只能说湖南卫视台的电视剧推广是全方位的棍棒营销，很威武。＂我们宣传电视剧一般分内宣和外宣两部分，外宣主要是和平面媒体、网站来合作，实现资源置换。这两年视频网站发展迅速，所以更多地考虑和他们合作。我们和门户、百度、天涯的合作形式都有很多。＂湖南卫视剧类资源部的谢先生告诉记者，除了外宣，他们还会举全台之力，请剧组的明星来参加收视率超高的综艺节目来预热人气，比如说，《步步惊心》就上了《快乐大本营》、《非常靠谱》、《挑战麦克风》、《越淘越开心》、《天天向上》几个当红娱乐节目，芒果台的新闻专题中还会滚动播出演员们的新闻。
其实，为了播好一部电视剧，湖南卫视不仅利用王牌综艺节目资源，甚至连精贵的广告时间也拿出来播放预告片。《步步惊心》的预告片全天不分时段、密集轰炸。＂这次我们对《步步惊心》特别用心，光开播前，就做了30条，以每天两条的速度在更新。你知道，其实做预告片是非常费时间的，我们的预告片又特别多，连我们做动画的同事头都晕了。＂谢先生透露。
■ 选剧、播剧掂量观众，明星粉丝微博互动
正因为＂免费＂宣传的力度这么大，许多电视剧才争着要上芒果台。其实在编排上，什么时候播什么剧，芒果台也很有一套。＂选电视剧时，我们会跟我们的收视群体的定位吻合，根据不同的时间段，中国收视的习惯来挑选当季的电视剧，来挑选适合的电视剧。每一季度都有不一样的主题。＂谢先生说。
2011年，湖南卫视在编排电视剧目有两大收视＂怪物＂。第一个是《回家的诱惑》，第二个就是《宫》。《回家的诱惑》是放在春节结束之后的档期，那时家庭妇女的观众比例更大一些，所以这部家庭伦理剧取得了不俗的收视率。而《步步惊心》的播出时段因为不是在暑期档，播出时间也不符合白领丽人的收视习惯，所以虽然在平均收视上不如《宫》，但从这个效果来看，已经算不错。
据了解，明年湖南卫视对电视剧方面的投入会比今年更大，而自制剧（包括与影视公司的合作投资）的比例会高达60%。由于《步步惊心》的宣传效果，湖南卫视已经和唐人签订了战略合作，他们的《轩辕剑》也已经买了下来，今后双方会以各种形式进行合作。
从2011年9月10日《步步惊心》在芒果台开播以来，吴奇隆、郑嘉颖、袁弘、林更新、刘诗诗几位主演真是敬业得可以，每晚刷微博和粉丝互动，而且几乎与剧情同步。郑嘉颖人还在横店拍戏，可一下戏就要看一会电视剧，然后发几条微博，和几位＂阿哥＂、若曦们互相调笑一番。
如此及时的互动，自然撩拨了无数粉丝。就连郑嘉颖煮一碗面，也会引来上千粉丝围观。微博的出现迅速撬动了口碑互动的裂变效应，观众在观看影视剧的同时，其影评已被＂直播＂到了互联网上。而关于《步步惊心》的漫画、笑话、影评、媒体采访经几位明星的宣传，就以几何级数的速度向外扩散。这种数以千万计的正面关注所形成的传播效果，等同于上亿元的广告费宣传。
【思考题】
1. 结合本案例分析电视广告与网络广告的异同和各自的特点。
2. 结合本案例阐述广告在引导消费、刺激消费、创造需求方面的作用。