乡村旅游的差异化与一村一特色在首尔都市
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一直以来，我热衷于研究日本和欧洲的乡村旅游。寒来暑往，秋收冬藏，多少个日子里，我把脚步烙印在了日本、荷兰、英国、德国的乡村里。对韩国的研究和考察于今年的5月才开始。越了解、越深入，我越发觉得较之日本大多数乡村的发展模式，较之欧洲的国情和发展阶段，首尔环城游憩带的乡村旅游发展模式，或许更值得在乡村振兴战略下、在逆城市化和城市化并举下的二线及其以上城市周边乡村地区借鉴学习。
在全国各地大力发展乡村旅游的当下，＂同质化＂成为每个地区面临的问题。从莫干山到浙江的每一个县，乡村旅游无不以民宿相伴。即使北京、上海的周边，从密云到崇明，白墙和落地玻璃组成的民宿和长得一模一样的儿童无动力乐园、养着仓鼠和草泥马的萌宠乐园，几乎构成了都市近郊乡村旅游的全部。偶有几个被业界拿来津津乐道的，也不过是酒店的造型变了变，或者房子的产权变了变，里子也还是假日经济效应明显的住宿业态的集群罢了。
乡村旅游，真的就只有各自卖着伪情怀的民宿吗？
乡村旅游，真的就只有做无动力乐园和萌宠乐园去满足所谓的亲子度假需求吗？
乡村旅游，真的就只能吸引近郊城市的周末家庭度假客群吗？真的只能拥有假日效应吗？
可我分明亲眼目睹，韩国首尔环城游憩带上的多个乡村旅游项目，停满了旅游团大巴；我分明听到了来自世界各地的声音，英语、日语、广东话…..在首尔周边的小法兰西村、香草园、普罗旺斯村里喧嚣着；我分明在零下5度的周一晚上，在晨静树木园的梦幻灯光里，被接踵摩肩的人群所惊呆；我分明在那个承包了无数韩剧唯美镜头的heyri艺术村里，找不到任何一家民宿。
这是我三次深入考察的首尔环城游憩带。这些乡村旅游区，皆属于京畿道的各个市、郡。京畿道把首尔包围，在首尔的东北和西北部，形成了相对集聚的乡村旅游带。而在这两条带上，每一个乡村旅游项目，从开发模式、风貌形态、业态内容上都有着绝对的差异。
以首尔站为中心点向西北方向出发70公里，在通往北朝鲜的自由之路上，依次分布着以普罗旺斯村、heyri艺术村、坡州英语村为代表的三大风情旅游村。
普罗旺斯村并没有大面积的薰衣草种植地，它以精致小巧的糖果色建筑构成的街道组成，每个建筑的窗台、院落、墙面都被装点上了各色花卉、艺术壁画，而公共空间则由天使翅膀、爱情小屋、巨型马卡龙等景观装置装点。
在业态设置上，普罗旺斯村共有29家店铺，其中轻食餐饮9家、时尚主题的饰品店、服装店14家、法式风情的烛台、精油等艺术生活店3家、主打欧式生活的庭院布置和餐具炊具等家居生活3家。业态内容，均与法国南部的生活环境、生活方式紧扣。
而村落最为吸引目光的，当属夜间的LED灯光秀。通过大片的LED花海、艺术装置，在不同的季节演绎不同的童话故事。普罗旺斯村并没有开设大量的民宿，仅经营一家庭院温泉酒店。
与之相邻的便是heyri艺术村和英语村。我曾在6月份分别专题写过这两个项目的发展情况。Heyri艺术村是世界十大创意艺术区，它以产业集群的形态出现，以居住空间、创意空间、艺术空间、公共空间、休闲娱乐空间的有机融合，从文化艺术呈现向创意制造及文化消费转变，形成较为完整的文创产业链。同时，全年举办的各种文化艺术节、画展、设计展和研讨会，使其成为了一个优质的文化旅游目的地。
她以严格的建筑管控、业态控制而成为文旅融合的典范，她构建了韩国现代建筑的集大成展示地，成为建筑露天博物馆；她开创了＂博物馆+餐饮＂的文化商业业态，成为倡导新经济新业态的中国，可以直接＂拿来＂的效仿对象。然而，她的开发者，却禁止在村内开设民宿、酒店。
英语村则是从场地到场景、从主题氛围到主题培训，全面开创了主题公园式的营地教育+地产开发模式，实现了 ＂一地三卖＂。同一个场景，作为沉浸式情景化的营地教育，卖给学员；作为英语主题公园，卖给游客；作为英伦风情小镇，卖给婚庆机构。
事实上，仿欧小镇和村庄的开发建设，在八、九十年代的日本、韩国和千禧年后的中国，都十分常见。只是，我国的仿欧小镇均以房地产（住宅+配套商业街）的形式出现，且除了极个别山寨得比较好的项目外，绝大多数成了东施效颦。至于业态方面，多数是在欧式的商业街里卖着沙县小吃，鲜少有像普罗旺斯村那样，连业态都是＂沉浸式＂的。更没有坡州英语村这样，除了建筑形态，还拥有内容的（英语培训）。
首尔周边，也不仅仅只有普罗旺斯村和坡州英语村两个仿欧村庄的乡村旅游项目。在首尔东北方向，还有因《来自星星的你》而在国内走红的小法兰西村，以及与之临近的小瑞士村。
同样是主打法国风情的村庄，首尔东边的小法兰西村和西边的普罗旺斯村，却有着截然不同的气质和消费内容。
在环境风貌上，小法兰西村依山就势而建，五颜六色的建筑展现出层峦叠嶂的立体风景。我曾于2014年到访过小法兰西村，时隔五年再次来访，建筑外立面的色彩进行过新的配色和粉刷。色彩依旧保持着马卡龙色系的高明亮度，但整体配色更为清新淡雅。
与普罗旺斯村的＂法式生活＂业态设置不同，小法兰西村则是以法国作家安托埃克苏佩里的儿童文学短篇小说《小王子》为主题，沿村落内的动线，在每个建筑组团内设置《小王子》主题的系列博物馆。每个博物馆里，每隔两小时，都会上演不同的节目，多数以《小王子》故事和欧洲童话相关。一部分以影像形式呈现，一部分则为真人演出。
在主要的休憩节点，均设有小王子的壁画、雕塑等标志性景观。同时，建筑的形态更偏向于＂童话＂建筑，和我在丹麦安徒生故里欧登塞看到的建筑形式更接近，因而与普罗旺斯并不存在同类竞争。村里有50间客房，与主题博物馆混合布局。同时设有独立的戏剧馆，定期演出各类主题剧目。
如果你以为小法兰西村是靠着韩剧的知名度而存活的，那就大错特错了。距离《来自星星的你》热映已经过去了整整六年，这期间也涌现出许多高热度的韩剧。但是，当我在星期二上午十点，接近零度的冬季里，再次到访这里，沿村口马路的停车场几乎没有了空位。红色的旅游大巴并排停放着，好生＂威武＂。门票8000韩元，约人民币48元，目测一天人流至少超过5000人。最淡的淡季尚且如此，旺季应该人满为患了吧。谁说休闲度假时代，就不需要观光产品了？不是不需要观光，是需要优质的、非传统的、高颜值的观光产品。
或许你会说，那是因为共享了首尔这个大旅游目的地的客源，成为了旅游社组织线路的选择。可仔细想想，我们的大都市旅游目的地周边一百公里以内的乡村旅游区，又有谁接待了那么多入境游客呢？又有谁在非周末期间，迎来那么多自驾散客呢？韩国的工作日制度和我们近似，不如欧洲的假期多，且最长的假期只有5天。我想，这和我们的大都市近郊乡村不具备观光价值，是有密切关系的。
同样具备极高观光价值的，是距离小法兰西村约15公里的雪绒花小瑞士村。顾名思义，村庄展现出瑞士山地村落的特点。在海拔大约800米的山沟里，钟楼作为村庄的地标建筑巍然耸立在入口处。村子的吉祥物是一只可爱的伯尔尼熊，它出现在村里的各个角落。大门两旁的木盒子里的卫兵，把人拉进了安徒生童话里。
的确，这个村落是以瑞士的经典童话故事《海蒂》(又名《阿尔卑斯山的少女》)为主题打造的。我们沿山而行，原以为可以看到犹如普罗旺斯那样的咖啡馆、艺术品店，然而，印入眼帘的是一栋栋房屋院落前的红色警示牌，上面用中英韩三国文字写着＂私有土地禁止出入＂。我这才明白，原来这都是私人别墅，原来雪绒花小瑞士村是个房地产项目，哈哈。当然，在国内，位于城郊的房地产项目被包装成旅游区的还不在少数，成为网红的也有好几个。不过，像这样以主题村落形态存在的，还开发了自己的吉祥物和系列衍生商品的，却寥寥无几。
当然，如果仅只是一栋栋高颜值的房子，小瑞士村还不足以具备旅游属性。开发者非常取巧的利用每栋别墅一层的公共区域，连接成为一个独立的室内空间，同时利用部分建筑的一层和二层，打造成为一个个不同主题的，但围绕着瑞士文化的小型博物馆，有葡萄酒、奶酪、咖啡、巧克力、圣诞老人、Bern Bear博物馆、瑞士传统服饰等博物馆。此外，由于村落地处山凹之中，存留了大量的坡地林地。这个区域则设置了瑞士绵羊牧场和瑞士标志性的红色小火车装置，进一步烘托主题。
这里没有民宿，甚至只在入口处有一家咖啡馆和轻食餐厅，与之相邻的是吉祥物瑞士熊的专卖店（也是游客服务中心）和剧场。门票5000韩元，约人民币30元。目测现场能看到的运营人员不超过5人，包含售票、咖啡馆服务、保安。就算算上后台运营人员，经营利润也相当可观。毕竟，土地和房子的成本都已经在出让时收回了。
从瑞士村离开，停车场一侧便是旅游专线巴士的停靠点，实现瑞士村和晨静树木园间的游客输送。在前往晨静树木园的路上，我不断感慨，京畿道环绕首尔的乡村旅游带，旅游项目众多，到底是政府的管控还是投资者的自觉自省，才让他们朝着差异化的方向良性发展。即使同为欧洲风情的村落，普罗旺斯村、小法兰西村、雪绒花小瑞士村，在开发模式、业态内容上都表现出极强的识别性。即使是我这样多次游历欧洲小镇、乡村的人，也不会对其产生＂山寨＂的违和感；即使是我这样的旅游从业者带着挑剔的眼光去考察，也能被其吸引和感染。
在乡村旅游项目的规划中，韩国并没有一股脑儿的发展民宿。民宿有吗？当然有！早在九十年代初，韩国政府便开始自上而下实施的＂民泊农庄＂项目，纳入＂ 民泊农庄＂的村落必须具有鲜明的地方特色，周围地域的文化遗产需纳入游客入住后的体验活动中。
而我接下来前往的以晨静树木园这一花卉观光景区为核心的杏岘里（＂里＂即我国的＂村＂），则是一个多样化民宿的聚集区。这个区域，从地形来看，与浙江的莫干山非常相似。沿公路两侧，盘山而行，两边皆是民宿、咖啡馆、餐饮店。但与莫干山截然不同的是，莫干山的民宿在建筑风格上大多相似，而杏岘里却丰富多彩，有韩屋、有清水膜现代建筑、有色彩绚丽的集装箱、有欧式城堡。民宿的艺术品店、咖啡馆均设在马路两侧，对外开放经营。
在这条路的尽头，便是把我惊吓到的一个园艺花卉景区——晨静树木园。高达9500韩元的门票（人民币约60元），在零下8度的冬天，夜幕降临，星光璀璨，来自世界各地的游客络绎不绝，旅游团的旗帜飘扬在空中，仿佛在向我炫耀：谁告诉你，冬季的花卉景区就得关门歇业的？
是的，我被惊吓到了，不是惊喜。原以为我们的三人考察团会成为园子里唯一的客人，没想到一场始于12月终于来年3月的庭院星光庆典，让这个花草树木凋敝的植物园焕发了生机。灯光秀是夜游项目最普通也最常见的形式。没有华丽的全息投影，晨静树木园只是将灯光装点在了漫山遍野枯萎的花草、树木、草坪上，精细化的设计、唯美的灯光配色和趣味的互动拍照装置，让这场星光在这深山幽谷里绽放的恰到好处，不扎眼、不喧嚣，梦幻、唯美、浪漫。不止晨静树木园，小法兰西村、普罗旺斯村，还有首尔北边的抱川香草园，夜晚均有灯光秀。可以说，首尔环城游憩带的乡村，悉数实现了夜旅游。尽管有些地方并不提供住宿，但东、西线旅游带上的功能互补正好规避了同质化竞争。
首尔周边地区乡村旅游的成熟和发展，离不开韩国政府出台的一系列法律法规及政策措施来振兴乡村旅游。其发展与我国类似，均属于政府主导型的开发模式，具有极强的政策性。
2014年，韩国出台《关于农村融合及复合产业培育与支援的法律》，进一步确定了乡村旅游的融合及复合型产业化地位，明确乡村旅游属于综合了乡村自然、文化、景观等多种资源的融合及复合型的产业属性。
同时，为真正培育好村民参与乡村旅游，政府主导编印了＂村民参与型的村庄改造＂的教材，实行学分管理，对带头人和村民加强特定主题的培训，从中选拔既有专业经验知识，又有结合现场实际具备推动能力的学员，作为核心领队级别的人才，结合进一步考核委以重任，推选为村里的CEO。
同时，政府和整体发展商致力于推动乡村向多元化和特色化方向发展，以国际视野推动乡村产品的高质量发展。而在远离首尔、釜山等大都市圈的乡村旅游，则多以宿泊农庄、休闲农园的形式出现，真正做到了因地制宜。
从韩国回来后，我便开始有了组织中韩乡村旅游交流活动的念头。在写此文之前，特地联系了我在汉阳大学观光系任教的同学，期望来年，想法成真。就像我们每天都在说的乡村旅游区域＂差异化＂，如首尔一样，照进现实！
最后，特别感谢我的助理小怡两度陪同我赴韩调研，在每天只能吃上两顿泡面的奔波中、在连续白天考察夜晚加班到凌晨的辛劳中，一路相伴。感谢集导游、司机、摄影师、滑雪教练等多种技能于一身的韩国友人文哲，在今年两次赴韩考察中的带领和协助。
作者| 彭婷婷
图源 | 部分来源网络
图文编辑 | 夏小吖
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