精神分析我们为什么购买

　　正值 iphone5 上市，这些文字恰好为人们的购买行为提供了一种解释。我相信不论人们对这款产品的评价如何，它都会在中国市场取得成功。至于原因，下面的文字做出了一种角度的阐发。
　　特洛特和勒庞认为群体不会严格地按照逻辑思考。相反，群体拥有一系列冲动、惯习和情感。在作出决定时，它们的第一直觉通常就是追随被信任的领袖。这是大众心理学中最为稳固的一项既有原则。
　　在诸多事情上——某处旅游胜地口碑的起伏、储户是否会纷纷去银行提款、股票交易是否会呈现热潮、书籍是否畅销，亦或票房是否大捷——这一原则都在发挥作用。
　　但是如果群体领袖并没有做出榜样，群体就必须自行思考。这种思考往往会借助那些能够代表群体整体观念或经历的套语和影像。前几年，想要让百万人一起反对某位政治候选人，所需要做的就是给他贴上＂利益群体＂的标签，因为有关＂利益群体＂的任何事情看起来都必然是邪恶的。同样道理，最近，那些想要把公众从一系列行动中吓跑的人，都开始纷纷使用＂布尔什维克＂这个词。
　　通过使用一个习语，或者制造一个新的词汇，宣传家有时可以摆弄整个大众群体的情感。在大不列颠，战时的后送医院（evacuation hospitals）因为它们治疗伤员的粗暴方式而遭受到大量批评。公众会认为一家医院应该给病人提供持续且认真的服务。但当这些医院的名称被改为后送治疗站（evacuation posts）后，批评消失了。人们会认为一家治疗站能提供妥当的紧急处理便足够了，没人期待更多。但＂医院＂这样一个经常使用的词语却不可避免地在公众心中塑造了另一种图像。想让公众分辨不同种类医院的区别，或改变这一习语在公众心中的形象，恐怕是一项不可能完成的任务。但制造一个新的词汇，却可以自然而然地让公众接受这些医院。
　　人们很少意识到刺激他们行为的真正原因。一个人也许以为他购买汽车的行为，是在对市场上各种汽车的技术指标仔细研究后完成的。他觉得自己做出了最好的选择。但这无异于愚弄自己。他买这辆车，也许是因为那个他认为是理财高手的朋友上周刚买了一辆，或者是因为他的邻居不相信他能负担得起这种档次的汽车，还或者是因为这辆车的颜色与他参加的大学联谊会的颜色正好一样。
　　弗洛伊德学派的心理学家首先指出，人们的思想和行动是出于对被压制欲望的补偿性替代。我们对一件事情的欲望，不是因为它的内在价值或用处，而是因为我们无意识地在其中看到了另一些事情的符号，或者从中，看到了我们羞于承认的另一种欲望。一个人认为自己是出于代步的目的买车，但事实上他其实并不想承受这些经济负担，而且步行本身也对自己的健康有好处。他想要这辆车其实是因为这辆车承载了社会地位的象征，证明他在生意上取得了成功，或者，这仅仅是一种取悦妻子的手段。
　　人们很大程度上被他们隐藏在内心的动机所驱动。这个一般性原则在群体心理学和个体心理学中都成立。显然，成功的宣传家必须明白其中的真正动机，而不能满足于接受人们表面上为自己行为作出的解释。
　　文/简里里