浅谈福建地区品牌建设的现状与发展

　　【摘 要】本文对福建地区的品牌建设进行了粗略分析，并以两个典型案例讨论其成功的原因，并总结了这两个品牌在建设和发展上的共性。但福建地区在品牌建设上仍有明显不足，针对其局限性，本文给出了相关建议，希望在福建地区未来品牌建设之路上可以发挥作用。
　　【关键词】福建地区；品牌；品牌建设
　　品牌是商品的高级形式，是商品在现代市场竞争中的有效方式。以消费者为主导的卖方市场在中国已全面形成，竞争加剧，企业优胜劣汰，市场日趋向有价值的品牌集中；中国消费者的消费结构日益升级，品牌意识也全面觉醒，消费偏好和消费品位明显提升，品牌开始全方位的影响着社会经济生活。
　　一、福建地区品牌建设现状
　　福建省是个品牌大省，在地理分布方面，福建省绝大多数驰名商标品牌都分布在东部沿海地带，主要集中在福州市、泉州市和厦门市。中部和西部的品牌建设明显处于弱势。整个福建地区的品牌建设上呈现出鲜明的东强西弱的特点。
　　按照其区域特色划分，可以粗略的将福建地区品牌表现分为三类：
　　1、福州、厦门地区的品牌类型—发达的消费时尚，承接大都市转移过来的品牌生产基地。
　　2、以泉州、莆田、漳州为代表的品牌类型—被压抑的品牌消费，单一商品成长起来的产业集群。
　　3、以三明、南平、宁德、龙岩为代表的品牌类型—被动的消费观，稳定的地方特色商品经济。
　　三大地理区域内的品牌消费和品牌生产各有其独特的特点，品牌建立和发展的模式也各不相同。
　　二、对福建地区成功品牌典型案例的分析
　　在研究福建地区品牌经济的同时，可以看到一些典型品牌的发展历程体现了品牌活动与区域环境因素的巧妙融合，这些品牌抓住资源、文化、历史、政治等环境上的优势，走出了适合自己的品牌经济发展模式，具有深远的借鉴意义。
　　（一）第一个典型案例—柘荣太子参
　　该品牌是建立在特色农产品加工的基础上的，柘荣县政府很好的发挥了引导作用，发挥资源优势，树立农业品牌化意识，并注重品牌的文化内涵，规范科学的管理品牌，带动品牌延伸。由此，可以总结出农产品品牌发展的一般规律：
　　市场对农产品品牌的需求→对农产品进行开发和建设→获得市场认可→引发品牌效应→农产品规模生产→带动关联产业发展→品牌经济形成并发展→适应新的市场需求
　　（二）第二个典型案例—晋江模式
　　晋江由制鞋业的兴起，到以体育产业集群为核心进行城市品牌的建构，共经历了贴牌加工阶段、企业产品品牌阶段、体育产品品牌阶段和城市品牌阶段。由晋江品牌的运动轨迹，可以归纳出基于特色产业集群的区域品牌经济发展模式的一般规律：
　　区域特色经济→区域企业和产品品牌→区域产业品牌→区域品牌
　　（三）福建地区典型品牌建设的共性
　　通过对以上两个有代表性的品牌个案发展历程的解析，我们可以看出福建地区特殊环境中孕育出的典型品牌的共性。
　　首先，福建地区的资源环境优势在两个品牌个案的形成和发展过程中起着重要的作用。第二，改革开放后，社会生产力得到解放和发展，两大品牌没有盲目投入商业活动，而是准确的把握了市场动向，敢于创建自主品牌，放长线，钓大鱼。第三，由于福建地区地处沿海，始终处在开放的市场竞争状态下，两个地区的自主品牌在国际品牌的围剿下想要生存，必须采用产业延伸的方式，进入一个更加高层次的品牌发展阶段。第四，这些品牌的发展过程中，当地政府都给予了相当大的支持。
　　三、福建地区品牌建设的局限性
　　福建地区品牌活动活跃，凭借资源优势和技术优势，在品牌建设上取得了巨大的成就，涌现了大批量的品牌商品。但同时在品牌发展上仍存在不足。
　　首先，品牌发展不平衡，表现在品牌分布、所在产业上的不平衡。其次，是在＂品牌＂理解上存在误区，致使品牌规划、建设和管理工作始终处于表面化。最后，是品牌属于经营管理，价值和形象提升困难。
　　四、对福建地区品牌建设的建议
　　（一）正确认识＂品牌＂，为企业进行长远的品牌规划
　　1、准确定位，塑造品牌个性，提炼品牌的核心价值
　　品牌定位是建设品牌的第一步，定位精准，才能围绕定位制定营销策略和经营管理。在这一点上，福建很多民营企业在品牌定位上非常精准，不与一线品牌正面冲突，而是选择国内二、三线市场，以高品质、低价格很快占领了国内市场。然而，随着中国市场进入完全开放的竞争状态，很多国际品牌越来越重视中国市场，很多国际品牌低折扣后的价位已经跟福建省内品牌处于同一水平位。而随着中国消费者消费能力的逐渐升级，他们对于品牌精神层面的要求在升级，这恰恰是缺乏特征和个性的企业最欠缺的。
　　无论是国际品牌还是某一细分市场的一流品牌，其特性非常鲜明，即使遮挡住标志消费者也可以认出是哪个品牌的产品。而福建品牌辨识度差，常常出现一个产业集群里所有同类产品企业都打着同样的口号，给消费者识别产品带来混乱。因此必须在研究市场、消费者喜好、企业自身情况的基础上，提炼集个性化、易识别、前瞻性和包容性强的核心价值，从产品设计、功能、内涵等方面提升产品形象，树立独特的气质和功能优势。
　　2、规范品牌识别系统，营销活动做到有的放矢
　　摒弃以往单一、千篇一律的广告投放，和盲目将品牌价值押在明星效应上的做法，以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，唤起消费者的品牌回忆。并把品牌识别的元素运用到营销活动中，让每一次品牌的推广活动都做到有的放矢，扩大宣传效果，保证营销传播活动的统一、持续、深入的传达品牌信息，避免资源的浪费。
　　3、慎重、理性的进行品牌延伸
　　已经具备相当规模的成熟品牌，做好品牌延伸工作，提升品牌资产，增强品牌溢价能力，打造深层品牌资产。品牌延伸实质上是对品牌内涵的再挖掘，国际上不乏成功的经典案例，像万宝路从卷烟延伸至服饰，品牌形象分文未动，延续着＂粗犷、豪迈、阳刚＂的品牌个性，现在是美国第二大邮购商品品牌。
　　但并非所有的产品都适用，很多理论强调产品关联度要高，但以我国领袖品牌海尔为例，一直以来以质量保证和优质服务作为自己的品牌理念，却盲目的将主业延伸扩张到高新电子产品领域，在电脑和手机行业表现差强人意，虽然同为电子产品，但进入高科技行业不是单靠质量和服务就能说服消费者的。相反，从万宝路、华伦天奴、登喜路等奢侈品品牌的延伸策略来看，产品跨度非常大，从香烟到服装、从服装到眼睛、手表、打火机等，关联度几乎为零，它们成功的关键在于，品牌核心价值是否足够强大，可以包罗万象。＂七匹狼＂男装就成功延伸至香烟领域，给七匹狼成熟、热情、品味的男性品牌文化添砖加瓦，注入了沉思的气质，大大提升了品牌内涵。
　　4、加强品牌经营和品牌管理
　　闽文化中有种不急不躁，知足常乐的情绪，放在企业建设上，表现出小富即安，满足于长期处于产业链低端的位置，对品牌经营积极性不高，对品牌创造财富的理论不信任，也是福建地区搞品牌建设多年，却始终没有强势品牌的原因。如今全球市场复杂多变，大量国际品牌涌入国内市场，劳动密集型企业赖以生存的国外品牌订单锐减，走自主品牌管理的道路已是情势所迫。
　　加强品牌管理，就是要求企业理解品牌资产的构成，以无形资产和社会价值的提升为目的，在品牌经营过程中，不断调整建设目的，制定营销传播策略。要在第一时间了解市场和消费者的变化，争取客户、政府、媒体等各界人士的支持，并建立长期紧密的战略关系，为品牌建立卓越的信誉，从而达到提高品牌知名度和溢价能力，丰富品牌资产的目的。宝姿就是抓住国内高端女装品牌的空白，以宝姿海外营销提升在国内的知名度，通过品牌授权和代理等方式与国际大牌宝马、阿玛尼、谭玉燕、法拉利联盟，既借助了对方的品牌号召力，又以多品牌的经营增强自身实力，从品牌拥有者提升为品牌管理者。
　　（二）以品牌为导向发展产业集群
　　福建拥有众多产业集群，有以区位优势为依托，如福安船舶修造业产业集群；有以地理资源为导向，如安溪茶叶加工产业集群等。不少产业集群出现的共同问题是急功近利，规模小，分布散乱，集聚力不足；缺乏自主科研能力和高端技术人才，集群产品停留在产业链低端；产业内企业间竞争激烈，产品同质化严重，降低了产业集群的整体形象。这些问题的出现，其根源在于没有以品牌为导向发展产业集群。基于品牌特征和品牌优势，塑造企业—产业—区域的独特个性，加强知名度和美誉度的建设，在目标消费者心中树立良好的、独特的形象，才能提高产业集群和集群内企业的竞争力，增强集聚力，推动区域经济发展。以品牌为导向发展产业集群的方式，按主体来划分有两类：
　　1、以企业品牌为导向发展产业集群
　　以地区内已建立品牌效应的企业为主体，利用其已经建立起来的知名度和号召力，以品牌企业的声誉、技术、人才、信息为优势，带动相关产业兴起，成为产业集聚地。在集聚地里，该品牌企业成为龙头企业，主导整个产业链的运作，并以产业链为支撑壮大品牌竞争力，相互支持，共同发展。这种方式，不仅有利于企业品牌竞争力的提高，也有利于区域内产业结构调整。
　　福州东南汽车及其相关配套的中小企业构成的东南汽车城就是成功的典范。东南汽车城以东南汽车为龙头，中小企业包括一级供货商、二级供货商、群外供应厂商，形成完整的汽车产业供应链。中小企业在品牌企业的庇护下，低风险稳定发展；品牌企业也借助中小企业劳动力成本低、技术灵活的优势，降低成本，扩大利润空间，增强企业竞争力。
　　2、以区域品牌为导向发展产业集群
　　这种方式一般由政府机构引导，以区域内的资源优势或长期传承下来的文化独特遗产如特色农产品、传统手工艺品、土特产商品等为标志，冠以地理名称构成该区域的区域品牌，＂地理名称+特产＂本身就具有一定知名度和美誉度，以该品牌为核心，将相关企业聚集起来，形成产业集群。集群中的企业围绕品牌各有分工，构成多元化产业链。在品牌经营和管理上，政府通过制定规范和管理政策，企业通过品牌营销活动，共同维护区域品牌，同时共同分享区域品牌效应带来的优势。＂海西百亿药城＂就是以区域品牌为导向发展起来的药业集群。
　　（三）另辟蹊径，跳出产业品牌，打造消费者品牌
　　并非所有位于产业链低端的企业都要通过打造自主品牌来提升企业价值，福建地区有大批量的企业专门服务于产业链下游，不直接面对大众营销，只为具体某个行业提供中间产品，我暂且将之称为＂中间企业＂。如为食品行业生产包装、为电子产品生产配件等。这些制造业面临通货紧缩的困境，寄希望于再向下游转嫁成本非常困难，＂中间企业＂要如何应对生存环境的变化？
　　有两个案例值得参考。第一个是晋江鞋材企业国辉，早期直接服务于安踏、361°等成鞋制造商。由于不直接与消费者接触，在消费市场知名度较低，但在专业客户—成鞋企业中以规模大、质量高为优势，订单不断，发展稳健。在晋江创牌浪潮中，国辉不可避免的加入这股浪潮，在2001年自创运动鞋品牌雷速CBA，并定位在篮球细分市场。作为＂中间企业＂，国辉拥有厂房、资金、劳动力，但在品牌建设方面毫无经验，虽然定位为篮球鞋品牌，却没能打造出具有明显篮球特征的品牌个性，同这时期大部分自主品牌一样，淹没在同质化产品的海洋中。另一方面，国辉与曾经的客户实质上已成为同一市场的竞争对手，原先合作的企业自然会有所顾忌，国辉因此失去了很多订单。这样国辉中间产品的业务量锐减，自主品牌又没有独特的价值，企业发展陷入两难境地。
　　另一个案例是为服装、鞋包提供拉链配件的浔兴拉链股份有限公司（以下简称SBS），国内拉链行业一直以来都是采用低价竞争的方式，认为拉链行业对于服装、箱包产业链的价值提升没有明显作用，只是提供功能价值，因此行业整体缺乏创新意识，附加值很低。SBS认为要提升拉链行业的价值，就要提升其在成品产业链中的价值，获得消费者认可。SBS选择跳出产业品牌，与成品客户直接联系，采取＂整体解决方案＂。为此SBS设立了自主研发的团队，配合客户设计师，研究时尚界的流行趋势，生产符合消费者喜好的装饰性拉链，为服装箱包客户创造了更高价值。在此基础上，SBS创立了福建浔兴SBS篮球俱乐部和拉链流行趋势发布会，通过有效的品牌推广确立了＂时尚＂为核心的品牌个性。
　　通过以上两个案例可以得出这样的结论，开创自有品牌不是＂中间企业＂的唯一出路，像国际上已有的英特尔、利乐包、莱卡等成功案例，关键要有创新意识，打破旧有观念。传统营销理论认为，＂中间企业＂在品牌推广上不需要与消费者直接接触，而应选择专业媒体直接面向目标客户，这种理论已经不适应现在复杂多变的市场环境了。＂中间企业＂也需要研究消费者的需求，研发新产品，提高产品价值，建立消费者品牌，通过消费者的认同，反向拉动自己的目标客户，在提升品牌价值的同时也带动了销售。
　　（四）促进区域品牌与企业品牌的良性互动
　　区域品牌塑造出的形象代表着一个地区整体的形象，对消费者的影响力甚至强过企业品牌，因为区域品牌与产品或企业品牌相比，具有自己独特的特点：不以特定有形产品为依托，而是整个特定区域；带来的品牌效应为区域内与之相关产业的企业共享，而不是为一家独享；是区域内众多企业共同努力的成果，是众多品牌精华的浓缩，具有代表性。由于区域品牌的这些特性，其美誉度与区域内每一个品牌的美誉度紧紧联系在一起。企业品牌的升级到头来离不开所在区域的升级。
　　2010年以来，晋江上市鞋企纷纷搬离晋江，安踏、特步、361°、匹克等品牌都把大本营搬到了厦门，有报道指，原因在于晋江已满足不了这些品牌的野心。从品牌文化角度来看，这种现象的根源在于晋江一直致力于工业发展，是一个创业氛围浓的城市，却不是一个生活气息浓的城市，服装鞋帽类品牌需要浓厚的文化艺术氛围，注重时尚和个性，跟风景优美、更具国际化大都市气息的厦门比起来，晋江能赋予品牌的文化内涵太单薄了。
　　企业品牌是区域品牌的载体，企业品牌的发展促进了区域品牌的形成和传播，区域内企业可以共同打造区域品牌广告，利用群体效应，获得比单个企业品牌更广泛更持久的品牌效应。
　　区域、城市的建设单靠企业是无法创造的，这就要求政府相关部门树立起强烈的区域品牌意识，加强城市基础建设，提炼城市、区域文化，把区域文化作为珍贵资源，通过公共关系活动推广并注入区域品牌中，提升区域品牌的整体形象，也就带动了企业品牌的发展，实现两者之间的良性互动。
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