好文案要细分

　　有人说＂现在的广告要做成「窄告」，才有价值＂，所以有一个重要的前提就是区分对象，而要区分对象就需得先进行市场细分。因而本文便先来谈谈这两个问题。
　　有位广告界前辈说过：＂现在的广告必须做成「窄告」，才有价值＂。
　　这里的＂窄告＂就是说，文案要精准针对某个狭窄的目标群体，并使用这个群体才能听懂的语言，去传达诉求。
　　一则文案如果妄想打动全部人群，那么就必然导致语言和创意上的全面平庸。
　　这就仿佛用同一盘儿菜，去同时照顾南北两方客人的口味，结果就只能做出毫无特色的味道。
　　那么想要做到＂窄告＂，有一个十分重要的前提——就是区分传达对象，只有区分出传达对象，我们才能够去精准的传达。
　　而想要区分出传达对象，就必须先进行详细的市场细分。
　　所以这篇文章，我们就先聊两个简单问题：
　　1、你看到的细分，是一个＂市场＂吗？
　　2、4个常见的市场细分方向以及策略。
　　一、你看到的细分，是一个＂市场＂吗？
　　每次开市场讨论会，总会有人说，＂为什么我们不去占领某细分市场呢＂？
　　其实并不是你能看到的＂细分＂，都能称之为＂市场＂，它很可能只是你一个人自嗨的＂细分＂。
　　一个真正成立的细分市场，起码同时要满足4个条件：规模性、相对稳定性、可识别、能进入。
　　首先是规模性，也有人称之为可盈利性，它是一个＂市场＂成立的基础。
　　也就是说在这个市场中，必须要有足够数量的消费者，给企业提供足够的利润。
　　如果在这个市场中，压根儿就没有多少消费者存在，那即使这些需求再强，你的产品再牛，那也是白搭，因为你根本没有足够利润活下去。
　　比如我一个朋友，它特别喜欢闻过年放鞭炮的味道，虽然这种＂怪癖＂也是一个细分需求，但它并不具有规模性，根本支撑不起来一个所谓的＂市场＂。
　　如果你胆敢研发出一个＂鞭炮味＂空气清新剂，那只能是等着倒闭.
　　第二，相对稳定性，也是一个细分市场的必要条件。
　　只有足够稳定的市场，才可以长期存在，也因为它足够稳定，才可以预测走势，并开展营销活动。
　　如果这个市场变化莫测，有了今天没明天，一直处在风雨飘摇中，那也不能称之为＂细分市场＂。
　　当然，除非你的理想是想把《无名之辈》中胡广生的打劫事业，一步一个脚印，做大做强再创辉煌。
　　第三，可识别。
　　所谓的可识别性，就是这个市场中消费者的某些特征，是可以被识别、被总结的。
　　比如在＂北上广打拼的职场新人＂，就是一个具有识别性的，清晰的市场细分。
　　如果你研究半天，并不能总结出一个清晰的市场描述，那么它也不是一个细分市场，因为你找不到具体目标，有力气也没地方使。
　　第四，能进入。
　　有的细分市场，你看到了，也清晰总结了，也有很大规模，但你就是进不去，或者不能以合理成本触及消费者，那也是白瞎，还不如赶紧换一个方向试试。
　　所以，以上就是一个＂细分市场＂的四个条件。
　　当你想要用广告打入一个细分市场时，一定要仔细观察你所谓的细分，能否称之为＂市场＂。
　　二、4个常见的市场细分方向
　　一个市场细分的最关键步骤，就是找到具有＂相同核心特征＂的消费者（或潜在消费者）。
　　唯有＂相同核心＂，才能洞察其共同需求、触及到其共同心灵，使用其共同语言、打造其集体共鸣。
　　当然，一般而言市场细分的走向，大多在产品阶段就已经定下，文案只需去执行这一策略就可以。
　　所以，在有了既定品类的前提下，最常用市场细分策略包括以下四种。
　　1、统计学细分
　　＂统计学细分＂是一个最常用，也最简单的市场细分策略。
　　它是通过消费者身上，可以被统计、量化的具体特征来进行细分的，比如年龄、性别、收入、教育程度等等。
　　像高端别墅和普通住宅面向的消费者，其年龄和收入必定有极大差异，因此他们对待住宅的态度，也势必不同。
　　所以在写作文案过程中，就要根据这些特点的不同，去使用不同的语言风格，以及塑造不同的利益点。
　　比如普通住宅，购买者大部分为收入不太高的年轻人，所以在文案上便会使用偏年轻化、网络化的语言，以及强调朴实的价值观或功能。
　　而针对高端收入人群的豪宅别墅，我们则可能更倾向文化性、高格调的语言，以及更人文的思想。
　　走得再远，还是没有走出最初的地方。
　　生活在苏州里的人，
　　有时也会非常地想念苏州。
　　二十年时光流转，
　　带来了富足近奢的享受，余下的，
　　更多是对旧时苏州的想念。
　　那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，
　　而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。
　　＂归去来，田园将芜胡不归？＂
　　故园依旧在，桃花已然红，
　　石板路苔青初褪，
　　园中井水一样冰冷甘甜……
　　还好，我们还有归去来。
　　归去来，苏州故园，人文别墅。
　　以新建筑构造苏州新生活，
　　最能还原你记忆中醇粹的苏州味。
　　似是故人归。
　　2、地域细分
　　我们有句老话叫＂十里不同风，百里不同俗＂，更何况中国幅员广阔，纵横万里，因此各地区在方言、风俗、文化等方面都会有自己的特色。
　　而这些特色也给了我们，按照地域去细分的机会，其中最为常见的便是将方言融合进文案。
　　比如前一段时间耐克比较火的，在北京地区开展的 ＂甭信我，服我＂的广告战役，就是将北京话融进了文案。
　　3、心理细分
　　心理细分，有的人也称其个性特征细分，就是指按照消费者的生活方式，以及个性特点，去细分出一个市场。
　　比如有的消费者群体热爱文艺、心思敏感、向往远方，于是就产生了像＂步履不停＂这样的文艺服装店。
　　而他们的文案，自然而然的也符合目标客户的气质。
　　听见云走了，
　　风在说话。
　　树叶朝着阳光微笑，
　　他们觉得你被伤感吞没了，
　　其实你只是感受到了全世界。
　　春日是在这个下午溜进来的，
　　空气里弥漫着各种不确定的味道，
　　每一种都像你的余味。
　　那些天我们走过的路，
　　三三两两沿途撒下的种子，
　　在午后发了芽。
　　在三月的中间，
　　你感觉到了时间的重量，
　　连呼吸里都有一行诗。
　　当然，像唯路时这样的品牌，则用文案传达出独立、自我，甚至有些反叛的态度，去吸引具有相同生活态度的消费者。
　　我想怎样活在这个世界上
　　与世界无关
　　凭什么喜欢一个人
　　就一定要变成他喜欢的样子
　　4、场景细分
　　相同的消费者在不同的场景中，会做出完全不同的消费选择：
　　比如参加聚会大趴和落寞独处时，在饮品选择上就会大有不同；工作日与长假期，你选择的休闲方式也会明显不同。
　　于是很多人便将＂场景＂，也作为了一个细分市场的变量。
　　像RIO微醺，想要占领的场景便是＂独饮＂，也就是slogan所说的＂一个人的小酒＂。
　　于是它的文案也是执行这一策略，以一个女生＂独处时＂的暗恋小心思展开。
　　真是莫名啊，
　　在这杯酒之前，
　　好像也没有那么喜欢你。
　　让我脸红的，
　　究竟是你，
　　还是酒呢？
　　今年为了吸引男性消费者，又跟邓伦合作了男生版广告。
　　当然，场景依然是独饮。
　　表面的不经意，内心的波涛汹涌，
　　又酸又甜。
　　你早就猜到了吧，我不是真醉。
　　三、细分的具体策略
　　细分策略在执行时，大概有三个方向：
　　第一种，是集中全部资源，去猛攻一个细分领域，这就是所谓的压强原理：与其将资源分散，不如集中所有资源，在一个细分领域去充分深耕。
　　比如阿芙就深耕＂精油＂这个市场多年，并最终成为了淘宝精油第一品牌。
　　这种策略，非常适合初创企业或者新生品牌。
　　第二种是制定不同的营销策略，逐一进入到不同的细分市场，这种策略一般都是大公司才能玩得起。
　　比如宝洁就以潘婷、飘柔、海飞丝分别去占领＂护发＂、＂柔顺＂、＂去屑＂三个细分市场。
　　第三种，是打造＂超级细分＂，也就是将两种或者几种细分市场再次交叉，形成一个更加细分的超级细分市场。
　　比如在既定品类是＂书店＂的前提下，将统计学特征（青年）和个性特征（文艺）相交叉，形成一个面向文艺青年的书店。
　　四、总结
　　以上就是在形成文案策略时，经常用到的＂细分市场＂，它包括以下几点：
　　1、文案想要有效，必须先找到精准用户，而找到精准用户的前提就是细分市场。
　　2、一个细分市场必须要同时满足4个基本条件：规模性、相对稳定性、可识别、能进入。
　　3、市场细分的四个常见方向是：统计学细分、地域细分、心理特征细分、场景细分。
　　4、细分的具体策略：集中全部资源去猛攻一个细分领域；制定不同的营销策略，逐一进入到不同的细分市场；形成超级细分。
　　参考资料/案例来源：
　　《消费者行为学作》迈克尔·R·所罗门/《竞争战略》迈克尔波特/文中出现案例皆出自各品牌方