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苹果的文案很懒


  2015年春季的某天。
  一名中国的Transcreator(翻译+创作)从春困中醒来。
  他慵懒地点开Gmail,一封来自苹果总部的邮件让他虎躯一振。点开邮件,一堆英文字母映入眼帘,中间的图片格外显眼。
  iPhone6
  The two and only.
  这正是美国苹果官网的最新主图,内容是iPhone6的新主标。
  他的任务,是对这句标题进行大陆版的本土化翻译。明天,苹果大中华区的创意总监要拿着它给苹果全球创意总监Review。
  怎么译呢?不如先翻成大白话——"这两部手机,是全世界仅有。"
  大概是这么个意思吧!
  虽然苹果要求中英文吻合度要在90%以上,但中文意境也不能丢,要避免去年"比更大还更大"这种失误,被吐槽不说,中途被撤换也是颜面扫地。
  不知不觉1个小时过去了,他盯着Keynote上敲出来的几行字,陷入枯竭……
  绝无仅有的一对
  独此,一双
  两个独一无二的选择
  唯二 ?&%#@……
  不是太平,就是太偏离原版……啊啊啊怎么办,没灵感啊!
  什么?!香港和台湾的Transcreator已经交作业了?!!
  让我参考参考——
  香港:"两款,世上无双"
  台湾:"两款,无双"
  事到如今,只有使出我的杀手锏了!
  ——叠-音-字大法~
  "无双"这个词不错,拿来用(港台同胞也没少照搬过我的好词句)。
  那下半句呢,怎么和"无双"叠音呢?(成双…此双…一双……)
  有了!
  无双,有此一双。
  打卡下班。
  5月中旬,中国大陆苹果官网更新,当天朋友圈便热闹起来——
  【Apple资讯】Apple更新官网文案"无双,有此一双"
  苹果官网再现神翻译:无双,有此一双
  【爆笑】苹果翻译脑洞又开!无双,有此一双!天下无双!
  ……
  知乎上也没闲着——
  "如何评价苹果官网的新文案设计「无双,有此一双」?"
  问题浏览量很快突破30万。
  此刻的我,正无聊地刷着苹果官网,寻思着给广告语找点灵感。猛然间我发现,苹果官网的大多数文案标题好像都用了同一个技巧——"叠音字"。
  呵,来来回回一个套路,苹果的文案懒起来,还真是"天下无双"呢!
  一切还是要从iPhone4S说起(之前的都是乔布斯自己写)。
  这款在乔布斯去世前27小时发布的iPhone,主标题——"出色的iPhone,现在更出色。"
  前运用了叠音字"出色"。
  从这之后,苹果"先叠"带动"后叠",开启了"叠叠不休"的文案模式。
  iPhone5——"多了更多,少了不少。"
  iPhone5S——"超前,空前。"
  5S升级版SE——"一小部的一大步。"
  iPhone6——"比更大还更大。"
  因为被疯狂吐槽,主标换为港台版"岂止于大",叠音字转移到副标——"不仅更大,更大放异彩。"
  iPhone6新主标——"无双,有此一双。"
  iPhone6S——"唯一的不同,是处处都不同。"
  无一例外,都采用了"叠音字"手法。
  除了iPhone,苹果其他产品也是"叠音字"的重度患者。
  iPad:
  iPad:这个电脑,拿掉了电脑的条条框框。
  iPadPro:不只能做到,还能做到更好。
  iPad Air:超强,超值。
  iPad mini:小身型,大有身手。
  iMac:
  iMac:外形过人,实力过分。
  iMac Pro:强大,大有专业风范。
  MacBooK:
  MacBooK:轻于时代,先于时代。
  MacBooKPro:一身才华,一触,即发。
  MacBooKAir:轻轻地,再次倾心
  其他:
  Apple Pay:这个钱包,有钱没有包。
  iPod Touch:精工细作,尽情享乐之作。
  Apple Wahch:更自由,更来电。
  OS X Server:服务器,为人民服务。
  ……
  不看不知道,一看吓一跳。被封神的苹果文案,对"叠音字"的热衷竟到了走火入魔的地步,简直就是文案界的"叠罗汉"!
  "叠音字"究竟有何妙处,让苹果的大文案叠叠不休,不能自拔?我们就来研究(xjb揣测)一下。
  所谓"叠音字",就是将同音的字词在前后句中重复运用,同音带来的韵律感,可以增强句子的节奏和气场,让人过耳难忘。同音不同意带来的巧妙和张力,会让文案在受众脑海中多停几秒,然后会心一笑,叹一声:这文案真机智!
  朗朗上口,巧妙有趣,所以叠音字文案很容易成为人们津津乐道的"金句文案"。
  例如2018年"台湾广告流行语十大金句奖"中,10句有7句运用了"叠音字",出镜率之高堪比易烊千玺。
  2018年"台湾广告流行语十大金句奖"
  1、「我们家不爱花钱,除了为爱花钱」√
  2、「我们家的财神,就是每个人都有省钱精神」√
  3、「旅游这条路上,最怕没人赔」X
  4、「没有同意,就是性侵」X
  5、「先诚实,再成交」√
  6、「从时间,偷一杯咖啡的时间」√
  7、「大旅游,不需大理由」√
  8、「一杯咖啡的时间,把自己交接给另一个自己」X
  9、「有新意,更有心意」√
  10、「人们很忙,我不慌不忙」√
  "叠音字"文案不仅金句频出,而且戏路很广,从地产到外卖,可谓"上得厅堂,下得厨房"。
  地产:境界所在,人杰在——万科·兰乔圣菲
  外卖:饿了别叫妈,叫饿了么——饿了么
  电商:没人上街,不一定没人逛街——淘宝
  日化:有汰渍,没污渍——汰渍
  汽车:去征服,所有不服——现代途胜
  酒类:愈欣赏,愈懂欣赏——轩尼诗
  饮品:一杯喜茶,激发一份灵感——喜茶
  冰激凌:夏天好热,爱要趁热——哈根达斯
  短视频:记录世界,记录你——快手
  文明标语:向前一小步,文明一大步——WC
  ……
  在伟大领袖的政治口号里,也有它的身影。
  孙中山:民族、民权、民生。
  凯撒大帝:我来了,我看见,我征服。(Veni! Vidi! Vici!)
  林肯:民有、民治、民享(of the people,by the people,for the people.)
  甚至连段子手,也对它爱不释手。
  别人用的是香奈儿包,LV包,宝格丽包,而我用的是表情包。
  等等等等,不胜枚举,上纲上线它可以,幽默风趣也不在话下。
  如果有人问:有什么简单易学的技巧,可以轻松写出让人眼前一亮的文案?
  我的答案就是"叠音字",应用极广,金句频出,效果看得见。
  其实不只是苹果的文案,大名鼎鼎的台湾奥美和环时互动也是"叠音字俱乐部"的钻石会员。
  2014年环时互动给陌陌做的系列海报:
  世间所有的内向,都是聊错了对象。
  楼下的门卫,可能是球场搭档的控卫。
  到哪旅行,都有人同行。
  爱好再偏门,陌陌也有门。
  拒绝口是心非,欢迎口示心扉。
  2015年台湾奥美的「全联经济美学」系列海报,把叠音字运用到了出神入化的地步,很多都成为当年台湾的流行语。
  我们家不爱花钱,除了为爱花钱。
  想省钱就一起租房,想更省钱就一起进厨房。
  为了下一代,我们决定拿起这一袋。
  懂得怎么花,就能活出一朵花。
  长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。
  有了另一半,房租水电也开始省一半。
  就在我写这一篇的时候,手机APP给我推送了一条消息——《淘宝在台湾写了一波金句文案,像极了全联经济美学!》
  点开一看,是淘宝618在台湾推出的题为「淘宝折学」的地化海报。一共10句,7句用了叠音字。
  比起坐在你昂贵的跑车,我更爱清空我的购物车。
  妈妈叫我尽量少花钱,我只有"少"这个字没做到。
  小笼包折数再多,也没淘宝多。
  不只一起结婚,更要一起结账。
  能躺着买,何必站着抢。
  人算不如天算,天算不如淘宝划算。
  投资理财有赚有赔,淘宝折扣,稳赚不赔。
  一口气带你看了这么多叠音字文案,你学没学会不一定,但你一定有种恶心的感觉,对不对?
  "叠音字"虽好,但和任何技巧一样,一但用多了,就离烂大街不远了(如谐音梗)。
  苹果或许也意识到了这一点,从6s后的7开始,英文文案一改霸气格调,开始变的淡然。
  iPhone7:This is7
  iPhoneX:Say hello to the future.
  iPhoneXS:Welcometo the big screens.
  中文翻译也一改重句式的特点,变得直白朴素。
  iPhone7:7,在此。
  iPhoneX:你好,未来。
  iPhoneXS:大屏幕上见。
  如同一个武林高手坐稳天下第一之后,不再叫嚣天下无敌,收起了锋芒和霸气,却多了一分沉稳与大气。
  这,让我们反思——文案的技巧再花,终究只是锦上添花,句式也不是文案的全部,好的立意,才是文案的第一步!(嗯?好像哪里不对…)
  ※本文纯属虚构,谁较真谁是小狗
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