掌握这个文案技巧的文案都会写

　　为什么文案需要技巧？我想，其原因有二：
　　其一，于文案本身来说，文案需要抓人，需要把话说得动听，技巧就是一种修饰，一把利器；
　　其二，于文案创作者来说，掌握技巧可以提升效率，世间一切技巧莫不如是。
　　之前有在一些文章中提到过某些文案技巧，但多是只语片言蜻蜓点水。这次想把这些文案技巧展开来讲，首次讲的是——押字对仗。
　　什么叫押字对仗？
　　文案的前后半句，有一个或者以上的字眼重复，或者词性相同，或者结构相同，或者有时候干脆抛开这些规矩。
　　押字对仗有什么作用？
　　1. 让文案读起来顺口；
　　2. 让文案更具张力；
　　3. 让文案易于传播。
　　根据技术难度与最终出来的文案表现力，从这个角度，我把押字对仗分成三种层级类型：
　　1. 低阶版：关键字眼，词义相近；
　　2. 中阶版：类比对仗、反差对仗；
　　3. 高阶版：借音对仗、借义对仗。
　　为了让阅读体验更好，下面将从高阶版开始讲起。
　　一. 高阶版
　　押字对仗的高级形态、骚操作模式，需要对文字的音和义有较强的关联能力和驾驭能力，难度系数最高。
　　1. 借音对仗
　　借音对仗，指关键词读音相同或相近，可以制造出语感上的通畅和趣味性，产生文案形式和意义上的想象空间。
　　别赶路，去感受路
　　——沃尔沃
　　＂赶路＂与＂感受路＂。
　　这是一句艺术品级的文案。你隐约能感觉到技巧的影子，但呈现出来却又如此自然。话说祈使句的文案真是极具魅力，尤其加上这种奇妙的节奏感和可遇不可求的相近读音，有如神助。
　　越不繁，越不凡
　　——瑞典SAAB萨博
　　＂不繁＂与＂不凡＂。
　　据说是翻译＂less is more＂而来，表达＂大道至简＂的概念，即使现在看来有点老套的两个词，但比直译成＂少即多＂有意思多了。
　　从知己，看见自己
　　——台湾调和式酒精饮料—微醉
　　＂知己＂与＂自己＂。
　　既有观点的加持，又有技巧造成的语感。读起来就有一种饶有趣味的爽快，语感修饰了观点，让观点更加动听。
　　关注孩子，不要关住孩子
　　——央视公益广告
　　＂关注＂与＂关住＂。
　　有些话之所以让人印象深刻，是因为它达到了＂有意思＂的境界，读音上一模一样，语义上大相径庭，这是冲突感、戏剧性。
　　以前什么都无所畏，现在什么都无所谓
　　——红星二锅头
　　＂无所畏＂与＂无所谓＂。
　　虽然现在看来，这应该也是用得比较滥的一组词了。但在当时算是很惊艳了，观点或洞察不够新鲜，这种借音的押字对仗，能制造新鲜感。
　　2. 借义对仗
　　借义对仗，是指发挥汉字的多义性特点，押字对仗的同一个关键词/字，在不同语境下催生不同的含义，让汉字的博大精深，塑造文案的张力。
　　夏天很热，爱要趁热
　　——哈根达斯
　　＂很热＂与＂趁热＂。
　　第一个＂热＂指天气温度高，第二个＂热＂指＂火热＂或者＂热恋＂之类的意思。这种不同含义的押字对仗，其表现张力就更强烈了。
　　你每天都很困，只因为你被生活所困
　　——南方基金
　　＂很困＂与＂被生活所困＂。
　　第一个＂困＂是指疲累、想睡觉，第二个＂困＂是指被压制，约束、束缚等。这种意义上有点接近的押字对仗词，不容易出彩，这句是个例外。
　　我们家不爱花钱，除了为爱花钱
　　——全联超市
　　＂不爱花钱＂与＂为爱花钱＂。
　　第一个＂爱＂是有点滥用、乱来的意思，第二个＂爱＂有爱情、关心等意思。这种押字对仗不容易做得好，秘诀在于发散一个关键字的多种含义。
　　吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味
　　——大众点评
　　＂没滋没味＂与＂有滋有味＂。
　　前面的＂滋味＂指食物的味道，后面的＂滋味＂指生活的趣味、况味。非常简单粗暴形成的两个押字对仗词，一没一有，无形中把文案要传达的意义进行了强调。
　　做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦
　　——钱皇丝绸
　　＂在一起的梦＂与＂在一起做梦＂。
　　前面的＂在一起＂，是两个人结为伴侣、走在一起的意思，后面的＂在一起＂，是两人同时、共同做一件事的意思。
　　只要我有事，他立马放下所有事
　　——蓝帆车载
　　＂有事＂与＂所有事＂。
　　＂有事＂是有状况，有问题的意思，＂所有事＂则是手上正在忙的事情。借义对仗，前后两个词的字数不一定要一致。
　　所有的精打细算，都是为爱打算
　　——支付宝
　　＂精打细算＂与＂为爱打算＂。
　　第一个＂打算＂是指测量、计算之类的意思；第二个＂打算＂是指计划、安排的意思。所以两个有点冲突效果的词，放在一起就产生化学反应。
　　长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事
　　——全联
　　＂长得漂亮＂与＂花得漂亮＂。
　　全联最出名的一句文案，使用了双层押字对仗。第一层是借义，第一个＂漂亮＂是好看，美丽的意思；第二个漂亮是＂干得漂亮＂、＂well done＂的意思；第二层是下面会讲到的类比对仗，即＂本钱＂与＂本事＂。
　　最后，用两句同时运用了借音和借义押字对仗的文案结束这一Part。
　　活在云里、雾里，总好过活得云里雾里
　　——快手
　　＂云里、雾里＂与＂云里雾里＂。
　　一个是自然界的云和雾，一个是生活中＂迷惑不解＂或者＂得过且过＂的状态。这句文案的妙处在于，读音完全相同，但一个顿号之隔，就是一个次元之分。
　　跟自己作对，才能把难题做对
　　——腾讯
　　＂作对＂与＂做对＂。
　　又一组给人带来惊喜的文案。读音完全一样，词义有点相互独立。第一个＂对＂字是＂对立＂、＂对着干＂的意思；第二个＂对＂是正确的意思。
　　二. 中阶版
　　在做到押字对仗的同时，又能让前后两个关键词产生关联，或者两者呼应有类比，或者有反差有对比，难度系数中等。
　　1. 类比对仗
　　类比对仗：两个关键词之间有共通性，基于两种不同事物或道理间的类似，产生的一种彼此的呼应。
　　看够了生活的脸色，用口红回敬一点颜色
　　——美图美妆
　　＂脸色＂与＂颜色＂。
　　词组的选择不是盲目的，而是根据产品卖点来选择相关联的词。因为口红是画在脸上的一种颜色，所以这个押字对仗词组可以形成前后一种巧妙的关联。
　　没人上街，不一定没人逛街
　　——淘宝商城
　　＂上街＂和＂逛街＂。
　　淘宝商城是天猫的前身，因为＂商城＂的定位，这句文案第一次把＂网上购物＂定义成＂逛街＂。＂上街＂需要有物理意义上的空间，＂逛街＂则不需要。
　　就算是家人，也要继续当恋人
　　——台湾明基
　　＂家人＂与＂恋人＂。
　　押字对仗能否出彩，很依赖于对词组的选择。这组押字的词组用得比较泛滥，但拍这条微电影里面的张钧甯真的很美啊。
　　别把酒留在杯里，别把话放在心里
　　——泸州老窖
　　＂杯里＂与＂心里＂。
　　这个押字对仗前后很形象，留在杯里的酒，就很像憋在心里的话，把心事讲出来，就是故事和酒的梗。
　　我怕丢掉了安全感，我更怕困在安全区
　　——KEEP
　　＂安全感＂与＂安全区＂。
　　本来是两个意思相近的词，通过前面动词的修饰，变成了对立意味的词，＂安全区＂也很容易想到＂舒适区＂，文案的立意一下子就高了起来。
　　将所有一言难尽，一饮而尽
　　——红星二锅头
　　＂一言难尽＂与＂一饮而尽＂。
　　文案界会上头的酒，酒界的文案教材。虽然快被说滥，但不得不承认，无论从语感节奏、情绪表达，这组押字对仗都足以昂首千秋。
　　她学会视频通话，是想跟你多说点话
　　——农村淘宝
　　＂视频通话＂与＂跟你多说点话＂。
　　这是一组完全可以划等号的押字对仗词组。有时候，如果情感到位，可以忘记技巧，让文字更加自然，比如＂那个教你说话的人，在等你给她打电话＂。
　　看我盛世美颜，美得不留颜面
　　——淘宝新势力周
　　＂盛世美颜＂和＂美得不留颜面＂。
　　讲道理，并没有＂不留颜面＂这个成语，只有＂不留情面＂，这样表达是为了跟前半句的＂盛世美颜＂形成押字对仗。
　　反差对仗：前后两个关键词是对立的，由此制造出对比形成文案张力，很具戏剧冲突感。
　　故乡中的骄子，不该是城市中的游子
　　——房地产
　　＂骄子＂与＂游子＂。
　　反差对仗关键词的选择，一定是最直接的冲突感。这是企图以＂天之骄子＂与＂他乡游子＂之间的落差，引起消费群恻隐之心。
　　不放手，直到梦想到手
　　——台湾黑松沙士
　　＂放手＂与＂到手＂。
　　这是另外一组有对比冲突的押字对仗词组。试想一下，如果这句话换成＂不放弃，直到梦想达成＂，是不是个中意味要失色很多？
　　去征服，所有不服
　　——北京现代
　　＂征服＂和＂不服＂。
　　一看到就惊艳的文案。＂征服＂竟然可以和＂不服＂形成押字对仗，突破了词性的限制，而且语感出奇得好，读起来有一种义无反顾、舍我其谁的感觉。突然想起2010年我写过的一句文案，语气与这句很像：＂无格局，不成大局＂。
　　有人被看到人设，我只想了解人生
　　——百威
　　＂人设＂与＂人生＂。
　　这个词组的妙处在于，两个词有点对立的意味，一个虚幻，一个真实，而且两个词因为声母相同，读音上有那么一点点接近。
　　哪有什么天生如此，只是我们天天坚持
　　——Keep
　　＂天生如此＂与＂天天坚持＂。
　　这是很容易让人忽视它是押字对仗的一句。但你试想一下，假如没有这两个＂天＂字的呼应，该是多么平庸。比如：哪有什么本该如此，只是我们天天坚持；或者，哪有什么天生如此，只是我们一直坚持？
　　没有酒鬼，只有胆小鬼
　　——朝日啤酒
　　＂酒鬼＂与＂胆小鬼＂。
　　这句较为平淡，就是略微让人觉得两个词有点冲突效果，因为大家会想起＂酒壮怂人胆＂这样的俗话。
　　手机刷屏关注天下事，不如猜猜宝宝的小心事
　　——OPPO
　　＂天下事＂与＂小心事＂。
　　有点对比/冲突的一组押字对仗词。一个是＂大事＂，一个是＂小事＂，再说一次押字对仗词组选择，要么意思相近，要么相反，要么读音相近或相同。
　　我们推杯换盏，却没有推心置腹
　　——百度外卖
　　＂推杯换盏＂与＂推心置腹＂。
　　真所谓＂觥筹交错尽虚佞，推杯换盏无真衷＂！说实话，我觉得这句文案给了这两个词最好的归宿，堪称神来之笔的押字对仗。
　　一生领导潮流，难得随波逐流
　　——万科兰乔圣菲
　　＂领导潮流＂与＂随波逐流＂。
　　意思相反的押字对仗词组，虽然词性和结构不同，＂领导潮流＂甚至也不算一个成语，但正因为有了这些＂破坏＂，才让文案更具张力。
　　有的人忍受生活，有的人享受生活
　　——SANLEY保温杯
　　＂忍受生活＂与＂享受生活＂
　　一字之差，便有如此冲突性的效果。观点有待推敲，其实事实上，我们都是一边忍受生活，一边享受生活的。
　　最后，用一句难以分辨是类比对仗，还是反差对仗的文案结束这里。
　　童年有趣，成年有酒
　　—— 泸州老窖
　　＂有趣＂和＂有酒＂。
　　有时候，越是没关联的押字对仗词组，越能产生意外的化学反应，＂有趣＂和＂有酒＂这两个风马牛不相及的词，在这句文案里获得了缘分。
　　三. 低阶版
　　押字对仗最初级的表现形态，只要两个词的词性或词义相近，只要通顺，用组词的方式就可以写出很多。但不知道为什么，这种写出来的文案，总是虚头巴脑的。
　　从兴趣，发现乐趣
　　——UC头条
　　＂兴趣＂与＂乐趣＂。
　　这是最低级的押字对仗，两个词的词性和词义相近，只要没有不通顺，用组词的方式就可以写出很多，比如，从志趣，发现妙趣；从风趣，发现情趣…
　　以前写文案，常常用新华字典查某个字，从它的各种组词里面去挑。
　　你的世界，从此无界
　　——福特汽车
　　＂世界＂与＂无界＂。
　　＂界＂字也是用得较多的押字对仗关键字。世界与境界，世界与眼界，世界与视界…因为最常见，所以不容易出彩，只能用观点取胜。
　　人生百味，炒出滋味
　　——苏泊尔
　　＂百味＂与＂滋味＂。
　　＂味＂字也是用得很泛滥的一个关键字眼，什么美味、品味、寻味等等，对这个＂味＂字没什么感觉。
　　专注，您所关注
　　——招行金葵花
　　这两个词让我想起2010年给大金空调写的一句文案：＂专业，就是比他人更专注＂，这里＂专业＂和＂专注＂同样适用了押字对仗。
　　这种最基础的押字对仗不胜枚举，就不全列出来了。举个例子让大家感受一下，多年前某整形广告海报，6张海报，居然每一句都使用了押字对仗！
　　比较喜欢＂给势利的眼光，一记响亮耳光＂，＂爱美不是女权，是人权＂，就这两句有点中阶的水平，其他都是低阶版应该有的文案。
　　关于押字对仗的表现方式，大概就是这几种了。评论区有其他表现形式的，欢迎补充分享。
　　文案有一个必经的过程是，一旦掌握了技巧，就会一味追求技巧，变成炫技流，这样写出来的文案雕琢感很重，有匠气。
　　拼到最后，还是得靠对人情世事的洞察。
　　技巧是＂术＂，是武功招式，偶尔也伤人；洞察是＂道＂，是内力真气，能要人命。
　　我想说，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放弃技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。
　　或者说，即使运用了技巧，也没有被看出技巧的痕迹，即所谓的＂重剑无锋，大巧不工＂，比如＂别赶路，去感受路＂，比如＂弹指间，心无间＂，比如＂自律给我自由＂…
　　但文案的终极形态是，没有技巧，或者说舍弃了技巧。