测量从首席主播到首席品牌官的距离
⇨⇦
2009年1月12日的下午，刚参加完远东集团总裁例会的徐浩然，步履匆忙，到集团大门口接我们时有些无奈地说：＂刚下飞机就赶到这里，参加完集团总裁会后，还要赶到外地参加另一个活动。最近忙，比较忙……＂其实他身边的人都知道，忙的何止是＂最近＂呢？
外表俊朗，十多年名主播生涯所历练出来的语言表达能力，使两年前加盟远东控股集团的徐浩然，俨然成了远东对外宣传的一个＂活广告＂，代表企业频频出席国内外各种高层次的论坛、会议发表演讲。为了更多地展现远东的魅力，争取在重要的活动中都能有远东的身影，徐浩然常常要以企业代言人的身份奔忙于各个活动现场。无论是担任演讲或客串主持，徐浩然的＂名企+名人＂效应，加上出席活动时出口成章、应对自如的不俗表现，让他往往一出场就成为焦点和亮点，给与会者留下深刻印象,进而有效地把企业带入到公众视野，扩大了企业品牌的影响力，对远东企业形象的塑造起到了一种＂润物细无声＂的作用，＂在使企业的品牌价值得到提升的同时，也彰显着自己的个人品牌价值＂。
从首席主播到首席品牌官
从中国传媒大学毕业的徐浩然是以电视人的身份开始自己的职业之旅的，从记者、摄影，到编导、主持人，一路摸爬滚打过来，最终在主持人这个岗位上让他的事业达到了一个顶峰，使他破格赢得了了广东省当年最年轻的新闻副高职称＂主任记者＂和江苏省最年轻的新闻正高职称＂高级编辑＂，然而在新闻媒体界拥有这么多光环且正如鱼得水的徐浩然令很多同行人士及众多粉丝们没想到的是，他竟然会在2007年彻底离开媒体圈，摇身一变成为江苏著名民企——远东控股集团的高级副总裁兼首席品牌官（CBO）。而在他看来，这次华丽转身的原因＂除了在一个全新的领域有所作为的不断探求的欲望之外，更主要的原因是远东对提升企业软实力的高度重视，以及远东掌门人蒋锡培先生一次次的真正邀请感动了我＂。
出任百亿企业的高管后，徐浩然这位当年云南省昆明市的文科状元依然保持着勤奋好学的天性，除了在获得博士学位的南京航空航天大学继续兼职任教之外，他还兼任着清华等多所高校或研究机构的兼职教授、客座教授或研究生导师。回顾徐浩然的学习经历，其实他早就已经脱离了媒体，是一个少有的跨领域＂学生＂，从本科的电视编导专业到研究生的法律专业，再到博士生的管理专业，加盟远东后的徐浩然再次成为了北京大学应用经济学的博士后，品牌尤其是＂个人品牌＂成为他的重点研究领域，因为在他看来，一个企业的构成最重要的就是三个元素＂产品、企业和人＂，＂我们长期以来对产品品牌和企业品牌比较关注，对‘人的品牌还比较陌生，但是在一个‘以人为本的时代，人注定将成为一个企业最关键的因素，因此‘个人品牌的时代已经正式来临＂。之所以选择在企业而不是高校做博士后研究，是因为这样可以真正做到产学研兼顾，＂所有的企业管理理论，最终是用来指导实践的，企业实践是对企业理论最好的检验＂。
自己动自己的＂奶酪＂
2007年底，徐浩然出人意料的宣布退出江苏电视台《1860新闻眼》的主播台，结束了他的新闻人生涯，放下了17年来曾经陪伴他出入各种各样新闻现场的麦克风。之所以如此选择，徐浩然对此解释是，舞台上的一切最终会谢幕，人生总要从一站走向另一站。在主持人这个行业，他自己觉得已经达到了一定的峰值，再做下去，也未必达到多高的巅峰。＂我有一个理念，人千万不可重复的，我们的时间和精力是有限的，如果今年和去年没有区别，今天和昨天没有区别，那么实际上你就是在耗费自己的生命，重复自己就是浪费生命，拿到中国主持人和传媒界的最高荣誉，获得中国年度最高主持人，我拿到应有的成绩之后，我觉得我应该离开了，虽然没有人动我的奶酪，不过我愿意自己动。＂显然，徐浩然是一个不愿简单重复自己的人。
对于经营管理，其实徐浩然并不陌生。在理论方面，出于对经济学和管理学的兴趣，对这一领域的研究一直是他生活的一部分，在研习多个国内成功个人品牌的著名案例并成功出版了国内第一本个人品牌的研究专著《个人品牌——学会自我经营的生存法则》，发表品牌管理类的文章上百篇。早在广东期间，他就曾在广东和北京两地创办过传媒公司，还创办过两份针对企业培训和管理的公开出版物，担任《中国冠军企业案例丛书》、《中国冠军企业培训丛书》的主编。之所以选择管理学作为自己攻读博士的方向，同样也是出于对企业管理的浓厚兴趣。
品牌=品质+品格+品味
什么是品牌？徐浩然有他自己独特的认识：＂品牌不光是一种产品或服务的符号，也不光是消费者的一种情感寄托，品牌更是一种文化。中文汉字非常有特点，大家看‘品字就非常有趣，三个口，我认为品牌的三个口，不是简单的三个口，那是三张嘴，三人为众，当你的企业进行口碑传播的时候就有了真正的品牌，而不是仅仅靠花哨的广告或者说漂亮的证书。＂徐浩然又将品字进一步分出三个口来，第一个口叫品质、第二个口叫品格、第三个口叫品味。最近在北京举行的中国品牌国际化高峰论坛上，他再次对品质、品格、品味进行了自己的解读。
＂什么叫品质，品质就是让人信任。这个时代打造注意力并不难，可能只需要花费过去百分之一的力量，可是打造美誉度很难，要花过去百分之千、或者百分之万的成本。现在最值钱的不是让人知道，最值钱的是让人尊敬你。
所以说我们希望中国的企业家都能够对自己的产品、自己的企业和自己这个人的品质拥有最高的重视，品质是一个产品、企业和个人的灵魂。在中国市场经济的前三十年，大部分的企业都知道中国市场太大，谁都想在这个蛋糕上多分切一块，所以我们不断地快马加鞭，跑马圈地，在这个时候中国的很多企业牺牲了自己的品质，降低了自己的品质，去赢得所谓的市场，也许他成为市场占有的第一名、第二名、第三名等等，可是我们回过头来想，如今有多少企业都曾经是国内的第一、第二、第三名，后来顷刻之间又轰然倒塌，就像最近的＂三鹿＂为什么垮掉？因为他们只有跑马圈地的能力，可是顾不上对这些土地进行精耕细作，你如果不注重产品品牌的最基本核心品质，那么打多少钱的广告或者花多少钱做社会公益例如慈善等等，都是本末倒置，所以说中国企业下一个三十年靠的就是精耕细作的品质化生产与管理。＂
＂什么叫品格和品味，品格就是让人尊敬，而品味则是让人喜欢。中央电视台有一句广告语：心有多大，舞台就有多大。品格是一种胸怀，是一种让人尊敬你的力量。很多的企业往往只粗浅地想到市场占有率，却没有想到有更重要的美誉度，那就是说，他们对于品格的理解非常粗浅，一个企业的竞争，最终是企业文化的竞争，是品格和品味的区别，品格更多的是在内部打造的一种文
化，是自我的修为。而品味更多的是向外传播的一种文化，是企业形象的综合展示。古人常说，修身齐家治国平天下，先内修后外修。当企业每一个员工都拥有高尚的品格，这个企业才有可能成为有品格的企业。＂
＂远东这个企业对包括品牌在内的软实力高度重视，所以是由高级副总裁兼任首席品牌官的职务。首席品牌官的职责不仅是通过形象塑造对外产生传播力，而且还要是通过企业文化的打造对内产生凝聚力。我们的董事局主席蒋锡培先生就非常重视企业的产品、企业组织以及企业家的个人品牌建设。
我们要有自己的品质，因为他可以打动消费者的眼睛，让他们看得见；我们更要重视企业的品格，因为他能打动消费者的耳朵，让他们听得到；我们还要注重企业的品味，因为他能打动消费者的内心，让他们感动。所以你要让民众信赖你、尊敬你和喜爱你。一个企业的实力可以分为硬实力和软实力，硬实力包含了产品、性能、渠道、价格等等，硬实力是企业产生规模，而软实力包含了品牌、传播、公关、企业文化等等，软实力使企业产生溢价，它们就像企业的两条腿，一前一后都同样发达才能正常行走，甚至快步如飞。我觉得每个重视品牌的企业或个人，一定能够感受到拥有品牌之后的快乐。＂
小预算大效果的传播效能
徐浩然认为品牌宣传应该具有创意，在今年的金融危机的环境下，各个企业都在节俭资金，但品牌传播仍然要做，那就需要具有创意地进行传播，小预算依然能够带来大效果。作为国内个人品牌研究的探路者，徐浩然进入远东后更是把个人品牌对企业品牌的推波助澜作用发挥的淋漓尽致。
＂在全球一体化的今天，成功企业拥有优秀的企业家个人品牌，其经济效应和社会效应已经越来越大。通过企业家个人品牌的传播能够更好的提高企业的知名度、社会声望、展示企业精神、品牌内涵。＂
徐浩然接受远东工作后，把打造企业家个人品牌提到了企业品牌建设的重点。抓住一切可能的机会，使企业高层在行业的重要会议、论坛、媒体上发表自己的观点和构想，每次参会，他总是不辞辛苦地亲自将《远东报》、远东的宣传画册、‘和与‘灵企业文化宣传片等发给参会的嘉宾，在业界有效的保持远东的声音。不但巩固了企业在业界的声望，同时借住会议本身的权威性和影响力，吸引大量媒体的关注和免费报道，将企业带入公众视野，有效地扩大了公司品牌的影响力。
17年的传媒人经验，使他具有敏锐的嗅觉，能够迅速捕捉住事物的新闻点并适时机的进行＂炒作＂，善于从各个环节切入企业品牌的传播问题，并迅速判断和给出答案。5月12日，汶川大地震爆发，听闻灾情，凭借多年新闻职业的敏感，徐浩然立即致电正在海外考察的蒋锡培，汇报了这一情况，组织远东控股和远东慈善资金会的员工捐款。5月13日，远东员工为灾区捐款100万元和旗下三普药业捐助50万元药品的消息就在第一时间登上了媒介。与此同时，徐浩然还代表蒋锡培，联合百位国内著名企业家率先发起了向灾区进行捐款捐助签名倡议活动。在彰显远东企业公民责任的同时，也收到了良好的宣传效果。＂和与灵＂与＂五个一＂
＂企业最高层次的经营其实就是经营文化。＂企业文化建设是一项系统工程，包括大量的实践和探索，也离不开大众媒体的舆论引导。在宣传上，公司注重利用外部和内部的媒体，发挥了媒体对企业文化建设的促进作用。徐浩然目前兼任《远东报》的主编，他利用这个媒体平台紧抓企业文化建设。远东文化继承了中国传统文化中＂以和为本＂的价值观，而且在多年的经营实践中摸索总结出了＂以灵为术＂的文化方法论。＂灵＂是以＂和＂为本的价值观的文化表现形式。＂和＂与＂灵＂的企业哲学和艺术，是远东企业文化的核心和精髓。对外，徐浩然注重利用公司网站、蒋锡培以及他本人的个人网站、博客等传统和web2.0新媒体进行宣传。对内，则注意利用《远东报》、电子显示屏、局域网、简报等多种媒体，弘扬主旋律，加强舆论宣传、引导，对加强公司企业文化建设发挥了重要作用。尤其是内部刊物《远东报》，贴近工作、贴近生活、贴近群众，深受广大员工关注，在公司文化建设方面发挥了重要的舆论引导作用。
此外，徐浩然还组织企业系统开展企业思想政治工作，引导员工对诸多社会问题有科学正确的认识。在他的倡导下，在远东集团内部开始实行＂五个一＂工程，自2008年三月起每月向集团各子公司员工推荐一本好书、一部好戏、一篇好文、一首好歌、一道好菜。持续加强理想和志向教育、成功意识教育，激发员工永葆创业激情、富而思进，正确对待荣辱和成败，在发展企业的同时升华人格境界，把永续经营、做强做大企业作为人生快乐的源泉。
和谐的内部环境，使员工人心向上，工作热情高，公司组织开展的各项文化建设活动，广大员工踊跃参加，在文化活动中思想情趣得到陶冶和提高，工作得到了历练。公司良好的和谐氛围，不仅促进了企业的精神文明建设，也促进了企业经济发展。
通过个人品牌推动企业品牌作为远东控股集团高级副总裁、首席品牌官，徐浩然于2008年到任后，即开创性地展开卓有成效的品牌建设工作，如：推行远东＂五个一＂工程建设；发起成立中国首家省级品牌学会，设立国内首家品牌官产学研究基地等；与电视台合作创办《远东视线》栏目，积极拓展品牌推广渠道，与全国主流媒体进行深度合作；撰写及策划出版远东案例及品牌书籍；代表公司出席或主持、参与各种国内外大型高端会展活动，通过多种活动和传播渠道强力塑造远东品牌等等。
徐浩然在远东的工作主要分成三块：提升企业品牌影响力，打造优秀的企业文化，利用丰富的人脉资源维护良好的公共关系。就职远东一年的时间里，徐浩然不断努力，成就了该企业的品牌龙头地位；他注重提升企业品牌影响力，打造优秀的企业文化；他带领企业团队策划并成功获得＂全国优秀企业文化示范基地＂，使远东成为目前中国民营企业中唯一有此殊荣的一家，在企业文化创新方面的探索取得了丰硕的成果；2008年9月9日，由亚洲国际名优品牌认证监督管理中心、国务院国有资产监督管理委员会研究中心、人民日报、经济日报等单位联合主办的亚洲品牌年度盛事——2008第三届亚洲盛典在香港迪斯尼国际会议中心隆重举办，备受关注的权威榜单——＂亚洲品牌500强排行榜＂中，远东控股集团荣登＂亚洲品牌500强＂榜单。这些累累硕果，正是徐浩然作为职业经理人的能力的有力证明。
徐浩然在研究个人品牌与产品品牌、企业品牌关系的时候，喜欢画一张＂三角关系表＂，这个表的三角分别是＂产品、企业和个人＂。＂一个企业的产品品牌要追求品质，实现品牌的独特性；一个企业的企业品牌要追求品格，实现品牌的独特性；而一个企业的个人
品牌要追求品味，实现品牌的一致性；这三者最好是形成一个等边三角形，呈现一种正相关的正态分布关系，互相关联，互相促进，也互相消长＂。
能把这三者有机结合起来当然也很不容易，不过徐浩然到远东后新开的新浪博客倒是一个有趣的例子。就在今年四月中旬，针对美国CNN大放厥词侮辱中国的言论，徐浩然在新浪博客上发表了《中国新闻主播致CNN主播卡弗蒂的公开信》一文，用克制理性的语言，有理有利有节地对CNN进行了针锋相对的批判。一石激起千层浪，该文被新浪网的玻壳频道以及新浪首页置顶3天，点击数达数百万。习惯于用笔思考的徐浩然，在变身职业经理人之后，并没有停下犀利、生动的笔头。他对社会的观察和体悟，对热点的关注和思考，对生活的敏锐与热忱时时凝于笔端，时常见诸于《广州日报》、《现代快报》、《南京晨报》等报刊以及新浪等主流网络，这种企业的新型传播方式，已经超越了很多企业的＂自卖自夸＂。当公众看到一个有远见和负责任的远东首席品牌官的时候，同样会对这个企业产生敬佩。
由《南方都市报》南都周刊、《首席品牌官》杂志和中国品牌研究院等单位联合主办的＂第二届中国十大卓越/新锐CBO（首席品牌官）评选＂活动中，徐浩然同阿里巴巴董事长马云、中国重汽集团董事长马纯济、招商银行行长马蔚华、奥康集团董事长兼总裁王振滔等十人被评为第二届十大卓越CBO。作为载誉天下、名动江湖的资深传媒人、社会观察者、品牌营销家，徐浩然由传媒人向职业经理人的变身可以说是近乎完美的。当然所有的完美背后似乎都留有遗憾，无论是在传媒还是在企业，忙忙碌碌十多年的徐浩然如今还是孑然一身，徐总身边的员工比他还要着急，以至于蒋锡培主席都为徐总到处＂做广告＂。不过自嘲为＂未婚男青年＂的徐浩然一点也不着急，他说＂我希望先做人，后成家，既然是‘观者以徐、悟者成浩、行着自然的徐浩然，就顺其自然吧，徐是慢的意思，浩然是开朗和大气的意思，徐浩然连在一起就是渐入佳境的意思，所以我的事业、生活和爱情，最终都会渐入佳境啊＂。
2008年11月25日，＂IBF中国首席品牌官委员会＂首任轮值主席聘任仪式在＂远东＂隆重举行，远东控股集团董事局主席蒋锡培与IBF首席品牌官兼中国区主席梁中国签署了战略合作协议，远东正式加盟IBF国际品牌联盟，成为＂IBF国际品牌联盟战略合作伙伴＂，IBF也将在远东设立＂IBF国际品牌联盟中国品牌国际化研究基地＂。同时，作为中国民营企业首位＂首席品牌官＂及个人品牌研究领域的专家，集团高级副总裁、首席品牌官徐浩然博士还被聘请为＂IBF中国首席品牌官委员会＂首任轮值主席。
曾经的金话筒和讲坛才子，今日的商界骄子，能够承接这三者的，不是因为幸运之神的眷顾，而是因为在每一个赛场上，他都付出了常人感知不到的不懈努力；诚恳而老道的招牌式微笑，做人简单、做事勤奋的价值取向，他的儒雅、成熟与稳健，让我们有理由相信品牌人物徐浩然会带领品牌企业远东迈入一个更新更高更广的美妙时空。
( 本文采写得到郭江丹的帮助，特致谢忱)
实习编辑：黄仁泽
hrenze@126.com