土味营销来袭企业如何巧借势

　　最近，一股弥漫着＂复古风＂、＂蓝翔风＂的营销宣传作品风靡营销界，从包装到视频，从广告语到视觉设计，无不沾染土味的标签，业界和学界统统以土味营销来概括之。
　　其实，这种土味营销也并非首创。若干年前，村东头的电线杆子上的重金求子广告，山东蓝翔技校的招生广告的土味广告早已让人如雷贯耳，久久不能忘怀。论起来，无论是蓝翔、新东方等学校的广告，还是80后在电视购物中的广告记忆，其企业和产品本尊就充满土腥味，以土味营销打前哨，倒也是适得其所，符合身份。
　　不同的是，这一波的土味浪潮的掀起者，是腾讯、知乎、可口可乐、长安欧尚等各行各业的头部品牌，其品牌或诞生于互联网时代，或崛起于互联网赋能，均是行业的排头兵。当这些大企业玩起土味营销，仿佛是江南四大才子跳起广场舞来，这种高纬度和低纬度的极度落差让千万网友大跌眼镜。但细细品味后，又不仅欣然拍手称妙。
　　＂复古风＂的掌门人非鹅厂莫属。互联网界执牛耳者鹅厂在成立21周年时的复古短片令人称奇。腾讯以深圳市腾讯公仔厂自称，拍了支复古风广告，来展示他们厂这些年的所作所为。熟悉的夸张字体、真正的五毛特效、朝夕可见的PPT式剪辑、久违的单声道声音，在难以抑制的土味画风中，配上各种融梗让人土到鹅叫，全面展示了复古风的魅力。＂深圳腾讯公仔厂全体员工衷心感谢全球顾客对我们二十一年的支持和信赖＂用这样的语言风格来搭配最前端的互联网企业，土意盎然，诚意却满满，要说的重点也都换个更直接的说法，不火也有点说不过去了＂电线杆风＂的集大成者要推公认的椰树椰汁了。被看作土味营销鼻祖的椰树椰汁，以word排版的字体，加上艳丽的配色，深刻而全面诠释包装之土，其在广告传播策略上同样也是秉承着＂土＂字的理念。在多支广告片中，椰树椰汁的宣传口号都是＂白白嫩嫩，曲线动人＂，配以上围丰满的美女们在沙滩上玩耍跳跃，展示丰满曲线，土到极致又深深打动人心。不仅仅让小姐姐们芳心暗许，腰包打开，也让油腻的中年大叔浮想联翩，不能自拔。＂从小喝到大＂用词简单粗暴，一语双关的暧昧，诉求点清晰，向消费者传递出始终如一的产品理念。
　　＂蓝翔风＂的新晋代表当属长安欧尚X7的一支病毒视频了。这支长达2分钟的片子，以复古的画风向土味营销的泰山派蓝翔技校致敬，流露出一种最强的山寨气息;电视购物专用的男配音和＂哪家强＂的解说词风格，保持了土味营销最本质的特色;扑面而来的各种梗，比如坐引擎盖上哭、解决七年之痒的暧昧等让人措手不及，眼花缭乱;对消费者痛点的洞察也表现的十分透彻，如堵车如何舒适一点，倒车如何轻松一点等。可以说，从境界到元素，这支片子都可以与野狼disco媲美，土到没有朋友，土到妈妈不认识。网友纷纷惊呼，视频有毒。
　　此外，江小白、味全每日C、可口可乐、支付宝等头部商家在比土上，也均有可圈可点的代表作。典型代表是支付宝发布了一条世界无车日1分钱乘车的海报，并配上文案＂特大喜讯，特大喜讯，全场五折，全场五折，1分钱了啊1分钱!＂。总之，品类之丰富、土味之泛滥，可谓没有最土只有更土，恨不得像山药一般深深根植大地之中，已经成为一种新生代喜闻乐见的现象，引领跟风无数如过江之鲫。
　　土味营销大行其道，毁誉参半。有的品牌靠土味营销打了胜仗，从此咸鱼翻身，大红大紫;有的品牌却把庸俗当土味，导致翻车在阴沟里，得不偿失。既有如此风险，那各路头部品牌青睐土味营销，所为者何?是大众品味急剧下降，还是商家宣传支出大幅裁减?或者是这种营销确实有存在的理由，让企业值得冒翻车的风险?
　　首先是对于受众的定位要准确。无论是复古风、蓝翔风还是东西南北各种风，总归都是要以营销为主旨和落脚点。宣传的对象与产品的人群定位是否匹配是很关键的，鸡同鸭讲怎么也没共鸣。我们看到腾讯或者长安欧尚系列产品，在固守一二线城市市场之外，近年来也都放眼三四五线下沉市场的人群。打造出争夺下沉市场受众的营销至关重要，关系到企业策略是否能顺利落地。
　　支付宝等在下沉市场攻城略地，所以支付宝祭出电线杆式广告也不稀奇，长安欧尚一直在下沉市场表现良好，长安欧尚X7针对下沉市场目标群体的年龄阶段、知识结构、偏好等因素，在营销中用足了80后的电视记忆、90后网络新生代的漫天飞梗，可谓是打通了下沉市场的最后一公里，受到欢迎和热捧也正是意料之外情理之中。
　　其次是要有互联网的娱乐精神。互联网的娱乐精神内涵丰富，自嘲、自黑、比土、拼惨、暧昧，均是常用招式。腾讯在21周年宣传中公然以公仔厂自黑，上海交大广告中＂坚持在闵大荒开疆拓土建房子＂的自嘲，椰树椰汁对于＂从小到大＂一语双关的暧昧传达，均是如此。长安欧尚X7的视频中，对于＂哪家强＂＂电视购物式解说＂等文化符号的昨日重现让人浮想联翩，对于热点话题的前情回顾让人眼前一亮，对于车震的婉转扭曲的表述——＂我们是七年之痒的解决终端＂让人会心一笑，无怪乎有人称其为营销界的野狼disco，含毒量巨大，很多网友反复看过多遍仍然意犹未尽。在互联网时代，有娱乐性才有传播力和曝光度，才能够在传播效果上一路火花带闪电。
　　再者要提炼产品价值解决痛点。很多营销或者广告热热闹闹，像印度电影里突然出现的舞蹈一样，看的带劲却不知所谓，对于产品的卖点毫无展示。一则合格的土味营销，能让人通过直白、简单的用词，接地气的表现形式，为用户多年未解决的大难题给出轻松的解决方案。长安欧尚X7的这个视频中，对该款SUV诸多卖点花样展示，如＂中国心十佳发动机＂不会让爱妻坐引擎盖上哭;APA5.0一键全自动泊车系统，则体现了对于新手司机倒车的体贴和关怀;堵的路上舒服不舒服，则体现了太空级豪华座舱的优势。除此之外，新潮的外观和澎湃的动力等卖点，也以适当的夸张和恰到好处的幽默，表现产品对于生活的洞察。
　　当然，土味营销要在社会效益、经济效益、品牌效益上取得统一和多赢，与企业的让利和产品的高质量一起，为消费者创造更多福祉。如长安欧尚X7凭借一则土味营销视频，以花样形式展示了企业实力，产品的创新和质量，以此瞬间拉近了与用户的距离，收获了千万用户的好感与关注，为其本月上市做下更多更好的铺垫。