后疫情时代社群直播破局新营销

　　作者：沈菏生
　　来源：世界经理人
　　一场突如其来的疫情，不管是对个人、企业还是整个社会都造成了巨大的冲击。疫情改变了消费者的生活方式和消费方式，也重塑了品牌传播方式，线上传播将成为主流，后疫情时代，传播的格局、渠道、逻辑、模式将进行着一场深刻的变革。品牌传播已进入了一个新的阶段，媒体、渠道、创意、内容、数据、技术、创新等核心元素，深度融合，重构品牌传播的游戏规则。
　　在新生态中，以社群营销、直播带货为代表的新营销形式强势崛起，人货场关系升级，在强聚集性、强时效性的场景中，内容、互动、转化极致合一，推动品效协同。
　　一、以社群营销构建品牌关系
　　营销传播的目的就是创造用户价值，以真诚地互动激发消费者对品牌的持续追捧，建立与消费者长期的、相互信任的品牌关系。社群是凝聚用户关系的载体，是提升用户满意度的工具，是创造用户价值的平台。
　　企业开展社群营销的目的是加深用户对产品及服务的认知，以及发展、深化和用户的关系，进而实现用户的转化与自传播，社群的本质是通过人与人的连接形成的共同体，社群营销的作用是催化出强关系，通过持续性的优质内容输出和共鸣话题的策划，激发与用户线上线下互动，把那些具有相同需求、兴趣爱好、价值诉求，聚合在一起，建立弱关系，再以共同的社群文化、价值观、、目标和机制把弱关系的用户催化成为强关系的粉丝，进而把强关系的粉丝感化成与企业＂荣辱与共、肝胆相照＂的长期忠实合作伙伴。
　　企业拥有了以忠实粉丝群体为基础形成的社群平台，就能为可持续性发展奠定雄厚的基础，
　　企业建设品牌的过程其实就是经营用户的过程，在移动互联网时代，建设品牌和经营用户已经融为一体。企业如何通过经营用户来建设品牌呢？
　　有两个关键点：
　　第一是连接，首先需要企业与用户建立连接关系、用户与用户建立连接关系；移动互联技术的发展能让＂人与人、人与物、人与信息＂的交流沟通变得更加轻松便捷，使＂企业与消费者＂、＂消费者与消费者＂之间的构建更加紧密关系成为现实。移动互联时代，志同道合的人更容易聚集在一起，形成社群。现在以微信、微博等为代表的社交网络对品牌形成非常重要，连接的过程就是同类相吸的过程，是以相同的价值观、兴趣形成的品牌社群。
　　移动互联时代本身就是一个创造、吸引、培养、经营社群的时代，企业必须有强大的聚合力，能够将大量的用户融入社群，为建设品牌奠定基础。
　　第二是经营，企业需要依托社群持续经营用户，让用户积极参与，相互影响，共建价值，使用户变为忠诚用户，最终成为粉丝、热迷粉丝，成为品牌的永久支持者，为品牌的发展持续地增加动力。
　　移动互联时代建设品牌必须要以社群为阵地，面向大众的传播的效果将会越来越弱。基于＂地理的市场＂在移动互联网时代，已经变成了一个个社群、围绕个体及其共同创造体验而形成的社群。
　　企业如何经营自己的社群？
　　经营社群有二大核心要素，内容、互动。
　　1.内容
　　社群的引流拉新、促活、留存、转化等都需要输出有价值且有趣味的内容，内容具有媒体属性，是用来吸引流量的入口，所以，高质量的内容依然是社群运营的引爆点，社群要从内容切入，打造社群的生态逻辑，以内容连接社群成员，将内容作为价值观和目标的实现途径，实现社群的商业变现。
　　内容是社群生态的土壤和水分，孕育和延续着社群的生命力。有态度的内容能够引起社群成员的共鸣，进而引发互动，引爆社群。垂直细分的特色内容是社群经济的挖掘点和爆发点，是社群生命力得以持续的根本。
　　输出内容，不仅仅是社群管理者在宣传产品和服务，发布活动信息，更重要的是建立与用户的关系，培养铁杆用户，激发用户积极参与，创作符合社群主题的内容，让用户影响用户，高质量的UGC输出和互动，能够确保社群持续的活跃。
　　2.互动
　　社群的生命在于互动，互动是保持社群生命力的核心驱动力，一个有生命力的社群，一定是以高频的互动关系为基础的。
　　许多社群通过各类线上线下活动调动社群成员的积极性，增进社群成员之间的感情，增强社群成员之间的关系连接。例如，社群管理者以各类节日、热点话题为契机，开展形式多样的活动，为社群成员提供各种福利……以此调动全体社群成员的热情，放大社群成员的参与感，提升社群的活跃度。
　　社群互动不仅仅是社群运营管理者与用户的互动，而在于激发用户与用户之间的互动。
　　关于社群，我听过一个形象的比喻：＂不是人们都喜欢吃烤鸭就会形成一个社群，而是一群喜欢吃烤鸭的人互相认识，在一起讨论烤鸭有多少种吃法、怎么吃最可口、在什么样的场景应该怎么吃，这才是社群。＂企业打造社群旨在与用户建立更紧密的关系，这种关系并非简单的消费者和品牌之间的交易关系，而是为了实现交易之外的情感连接。社群为宣扬品牌个性搭建了良好的平台，在社群中，凝聚粉丝的不是品牌的功能价值，而是品牌的精神、个性，以及粉丝可以据此进行自我表达。
　　二、直播深化品牌关系
　　今年开年的特殊时期，直播模式大爆发，万物皆可播，直播已不是单纯的网红带货，企业成为了直播的主角，直播成为了企业品牌、营销、服务体系的一个环节，一种工具而已，企业的直播带货模式，不会是一个独立的存在，它将是与企业的产品、品牌、渠道相关联的，，直播带货只有成为企业营销体系中一环，才能让直播带货的价值得到最大化的释放。
　　企业布局直播模式，以＂短视频+社群+直播＂联动方式切入，有利于收获更高效能。围绕短视频做广度，实现广泛传播，快速拓展与积累用户。利用社群沉淀私域流量，培养忠实粉丝，构建用户关系平台。利用直播切深度与信任度，完整、体系化地呈现内容，实时互动，建立品牌与用户深层次的情感连接，直播也将成为属于品牌自己的新流量阵地。
　　今后，直播模式的趋势将是＂场景+直播＂，诸如工厂直播、店面直播、活动直播、文化直播、展馆直播等等现场直播将会大行其道，品牌及消费者生活方式的真实再现的场景直播效果将会胜于直播间的直播。
　　未来的传播是大融合的时代，数据、内容、场景等核心营销元素全面打通，一体化服务于用户需求。因而，品牌需要具备全面与快速的连接能力。根据灵活多变的用户需求，敏捷适配多种沟通方式、多元优质内容，在多样场景中立体化沟通，才能加速让用户共鸣。
　　作为领先的数字化营销服务平台，＂社群+直播＂拥有＂全连接＂营销体系，平台上不仅有着巨大的流量价值，而且有着稳定活跃的私域流量池，全链条布局更全面、更整合的内容娱乐生态链，凭借互动不断驱动＂连接＂，将丰富的营销元素赋予更多样的场景，助力品牌与用户的每一次连接都发挥出更高价值，发掘新的经济增长点。