为什么说很多企业的社会化营销还没入门
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文中观点很赞同，传统营销都是漏斗式的，尽可能的去喧闹，去扩散，求声量，而social，则是从感染自己开始，吸引到一批和你一样热情的小伙伴，慢慢的扩展开的喇叭状，同样形状的两个图形，开口不同则是不同的思维，我不敢说social这种思维是万能的，但至少是未来的趋势，求真求小而美将会成为最有力量的武器。
前几天读了＂麦青Mandy＂的文章《全民代言时代的品牌新逻辑》，文中观点颇为赞同，于是把近来想到的东西记录一下。
那些年，品牌营销走过的弯路
在社会化媒体上的传统营销
Facebook之前，所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着营销，绞尽脑汁做创意，在大众媒体打广告，吸引更多人知道，然后建立好感，产生购买，最后维护忠诚用户。
当消费者的媒体消费习惯发生变化，花更多时间在Facebook等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了＂来自社交媒体的威胁＂，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健他们的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。
品牌们唯一能做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。
品牌们在这些社交媒体上做什么呢？加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是他们最拿手的＂我说你听＂式的单向传播，比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。
品牌掌门人开始要求＂互动＂，社交媒体的运营者开始得到＂点赞＂、＂评论＂和＂转发＂的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦两性社会，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。
我认为，这种＂讨好＂式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和无特色。
创意如何持续？
这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。
他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要＂玩创意＂的呀！接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。
我认为，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控。
移动来了，玩法再变了
两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱，这时候微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝＂一对一的＂、＂独占式的＂、＂精准＂地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。
还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道＂掏出手机扫描＂就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。
我们渐渐发现了问题：消费者和品牌，对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动（准确地说是精准洗脑），能吸引更多潜在客户。而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈＂附近哪里有门店＂、＂提供攻略＂、＂路况＂的工具型应用。
发现了么，消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。
这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。
社交媒体到底有用没有？废话！消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有！只能说，品牌没找到路子。
品牌在社交媒体的传播方式
我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干嘛。对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。
用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。
文章中引用的新品牌逻辑是这样：以前，品牌用＂知道 –> 购买 –> 忠实＂的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照＂忠实消费者 –> 扩散知名度 –> 更多消费者＂的方向进行。
这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：
我特别加入了两个维度：＂花费＂和＂消费者信息接受强度＂。
＂花费＂说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度，进而在每一步＂转化＂中都可能要付钱，同时，维护忠诚客户的要花更多经历和相对少的钱。
＂消费者信息接收强度＂说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度，显然大众媒体的能达到深刻程度很有限，越往后强度越强。但同时我们也要知道，获得强信息的人数也越少。
那么，下面就是分解开的＂品牌在社交媒体中的传播方式＂：
除了花费和强度之外，我在信息传播的箭头上标注了不同消费者传播的信息，有＂赞Perfect＂、＂好Good＂、＂还行So so＂和＂烂Shit!＂几个档次。
我们可以看出的东西是：
1、信息会被消费者＂背书＂才会传播。
这是两层一次，一是A会把自己的体验加在品牌信息上进行传播，A朋友接受的信息是＂A说xxx不错＂或者＂A说xxx很烂＂。二是B和C对A的印象决定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他们传递出去的信息却不会保真，而是加入了自己的加工和体验。如果B认为A不靠谱，那B很有可能说A说的这个东西是垃圾。
2、品牌形象在传播中被不断涂抹。
品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果，X说你是什么，比你认为自己是什么更有意义。
3、社交媒体中信息传播的强度没有明显衰减。
这很有趣。相反，高强度的信息还在被扩散。这对品牌来说，后面大量的传播都是免费的。
4、传播驱动力取决于品牌和产品本身，且传播决定权在消费者那里。
说简单点，只有＂超赞＂和＂超烂＂的东西，消费者会主动传播。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因，消费者转发的时候不是因为自己愿意，而是不得不做的无奈之举，同时，这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。同样，消费者只会传播那些值得传播的东西，那杜蕾斯来说，无数人会转发杜蕾斯的段子，但没有人会新发一条，说刚用的杜蕾斯真好用吧。
这张图还有很多可以分析出来的东西，我们先说上面这些。
那结论是什么呢？
1、核心是＂传播驱动力＂。
品牌的核心是定位，定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有可说的东西。要让消费者被打动，并且说＂我愿意＂才是最最重要的。
2、用心在产品和＂魅力属性＂上会更有效。
只有好的产品才会被人提起，所以用心把产品做好吧，别整那些没用的。要知道，水能载舟亦能覆舟，不用心的产品不是死，而是被落井下石。＂魅力属性＂是一个很好的传播素材，我之前的文章专门讲述过魅力属性。魅力属性让产品有特色和不被替代。
3、品牌形象，不再是你说什么，而是别人嘴里你是什么。
这个不用解释，上面的图再清楚不过了。社交时代，口碑比什么都重要。
4、关注消费者想什么，而不是做什么。
拿有奖转发来说，他们确实做了，但心里却在骂娘，这样的互动数字再高也没有意义吧？新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点他们想的事儿，他们才会帮你说。
5、认真对待消费者的每一次反馈。
我们说了，消费者关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果他们说了什么，把自己当成一个正常人去聊聊天，对他们的体验会更好，如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。
6、忘掉洗脑吧。
品牌必须彻底改变那种洗脑的做法，想都不要想。消费者有自己的脑子，他们现在一点不觉得你牛逼，所以品牌没有什么机会站在台上洗脑，那只会被人笑。
7、注意沟通的姿态。
在社交媒体上哈巴狗一样的讲笑话八星座只会让自己越来越low，自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方腔回复的品牌只会催人放弃自己。消费者希望能跟你平等沟通，那么就把自己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。
8、用心比用创意有效。
如前所述，创意偶发性太强，而＂用心＂却不是。持续用心，比押宝在做出一个病毒视频之类的有价值得多。
文/胖胡斐
附一：你为什么要做社会化营销？（来自国际4A巨头的视角）
艾菲在南京举办的年度颁奖活动中，我特别留心了一下几位在广告营销界赫赫有名的4A高管，对社会化营销的必要性的表述。
我是从本土媒体人，一路转行做公关公司，再全身心投入社会化营销的。当我们独自面对外界，面向客户时，我们讲互联网技术带来的改变，对自我、对社会、对使用习惯的全新认知。当然，更多的是讲案例。
因为整体的氛围在，我们不缺生意。但老实讲，我并不是一点心虚都没有。毕竟它所占客户的比重还小、多数客户也还是在装装样子的使用它。我非常希望看到：那些占据着今天的广告营销界的制高点的大人物们，能够对此做一些表态。
我相处了3个小时以上的这几位大人物分别是：前英国广告从业协会理事长，现23red策略顾问Hamish Pringle。奥美全球品牌管理亚太区总裁黄淳富，及安帕索的创意老大沈翔。
很高兴，他们都没有把社会化营销忽略掉。以下是他们共同持有的观点：
1、 媒体投放，3-4个渠道最有效。必须有社会化渠道。英国前辈甚至如此表述：如果加上你的自有媒体，投放效果会惊人。
2、 过去，大家讲360度整合，但今天，要寻求的是365天的消费者接触。英国前辈称：在英国，每个家庭平均每天产生21次购买想法，而如果他想看，一天可以看到1009条广告信息。（微博微信、持续创意露出，的价值就体现在这里？）
3、 过去，大家都在寻求大创意、big idea，但今天，需要的是让他们会意的、不可抗拒的创意。
4、 不能墨守成规，应该去创造与消费者接触的时间，而不仅仅是购买时间（广告投放）。
我也想弄懂另外一个问题：阻碍社会化营销的，除了新生事物天然会遭遇到的主观的排斥，还有什么？或者，它与传统营销有无绝对的对立点？
接触下来，其实是没有的。
1、 大家都认为：品牌的名声，对销售最起作用。而让品牌名声鹊起，下面会讲到核心是创意，然后才是覆盖；
2、 大家都赞同，今天的感性营销，效果要远远强于理性。而社交平台，至少在中国，是最能持续传递品牌情感的；
3、 创意，严重影响营销的效果。这几位大人物给出的研究数据是：好创意的效果，最高可以达到普通创意的12倍。而在今天，大创意越来越难找，因为人们越来越分化；所以更多的是需要不可抗拒的、会意的创意。
社交平台，不是更能有效的针对圈层、持续生产创意吗？
传统营销与社会化的真相是：这个领域，走到社会化的阶段，是玩法上的越来越细腻。互联网、社会化平台让所有人，都更细腻的认知到其他人的丰富性。这种丰富性，是过去的抽样数据远不能比的，企业、营销传播业、媒体业都需要为这种丰富性做出改变。其次才是针对技术本身做出改变：快捷、便利、随时随地、点对点、一对一。
这是同步发生的两种革新。从南京回上海的路上，我很欣慰，我解决了我的担心。事实上，我想，在这里，社交平台带来的将远不只是对过去的营销的细腻化，而绝对是新与旧的变化。
借鉴旧，储备新吧。
附二：静营销 vs. 喧闹营销
受朋友所邀，当了一次营销创新奖的嘉宾评委，有机会一口气看了20几个营销案例，完成在线初评工作之后，在脑海中突然闪现一个词＂静营销＂。
＂静＂是相对于喧闹而说，这些案例虽然来自不同的营销机构和品牌，但大多有一个共同特点：喧闹，不管是在那个营销创新奖项下的案例，基本上都遵循如此的套路：发起一个活动，通过各种手段（传统广告、大号红人、线下活动）炒作，尽可能多的把品牌的声音＂叫嚣＂到最大，最后很多衡量指标都是落在了多少PV多少曝光量，多少人参与，多少条转发等喧闹的指标上了，而品牌的受众——消费者，用户的感受指标却很少有提及，甚至都无人关心。
2013年接近尾声，我们可以看到这种奖那种奖开始评选，很多机构能凭借这些＂喧闹＂指标斩获很多奖项，进而得到更多的品牌的青睐，继续制造出更多这种＂喧闹＂的营销案例，我不知道这种循环是好事还是坏事。
我脑海中突然冒出的＂静营销＂，也不算我喜欢说新概念，只是希望和现有这种喧嚣的营销模式有一个对比，我认为的这种＂静营销＂有以下一些特点：
1.以用户需求为中心
我们很多时候去买东西，要搜索一些品牌的内容，但是很抱歉，许多品牌在这些内容上是缺失的，或者对于自己的产品和服务是寥寥数语，而他们热衷做一些大而无当的活动，把精力都花在容易产生＂喧闹＂的地方去了。
其实，作为用户，作为消费者，会去主动搜索自己关心的问题，企业品牌并没有把这些问题一点点整理出来，做成富有知识性的内容在自己的官网、社交媒体或者其他线上资产上呈现。这些内容虽然做起来费力费时，但是用户会主动寻找到，只要你帮助他解决了问题，他就有可能成为你的用户。你没有打扰他，是他主动在有困难的时候来寻找你。
2.帮助用户解决实际问题
越来越多的社交媒体用户会通过微博等社交工具向品牌寻求帮助，或者投诉，但我们大家在这个过程中都有一些不愉快的经历：在微博上投诉没人理，或者是遭遇到他们自动的千篇一律的机器人回复，又或是在要你联系这个电话那个电话，等你电话过去之后，那边的客户服务对你的情况一无所知，你还要和他们不断的解释不断的重复。这些不愉快的经历让我们感觉到企业品牌要做好这些工作室多么的艰巨，和那些喧闹相比，这些工作是多么的乏味和无聊，以至于营销部门更愿意做一些能出彩的事情。
3.有鲜明的特性，用户为之感动，愿意为之口口相传
之前我也举了很多小而美的淘宝店铺，店铺不大，但他们的产品和服务能真正的打动人，比如以物尽其用为设计理念@木智工坊，比如不远千里去原产地寻访食材的@把文翰的食材店，第一次看上他们的小店就为他们的那种对于自己产品的热情所打动，了解他们的故事之后，更愿意为他们去分享和传播。
而我们看看那些喧闹的所谓成功的营销案例，都是大富翁的玩法，靠铺天盖地的广告，靠那些拿钱就转发的红人，靠各种无下限炒作，虽然能获得很多眼球，但缺少真情，用户不会为之打动，更不会主动为参与分享传播。
4.培育自己的社群，让用户有归宿感
很多喧闹的营销过后，参与的用户也走了，一波一波，吸引一批，走一批，并不能形成一些沉淀，更不能形成一个稳固的社群，让用户有归属感，＂静营销＂要从长久出发，一点一滴去积累用户，为用户之间创造一个连接的环境，甚至让用户参与到企业的一些产品开发的协作中去，比如星巴克的我的星巴克点子，为爱好星巴克的用户创造了一个交流协作的平台，让用户富有参与感，更有归属感。
小结
上面所列的只是一些零碎的想法，不能说喧闹的营销模式就毫无用处，但作为企业品牌，要做的是长久的生意，更为关键的是要通过点滴，把一些脏活累活做到位，通过洞察消费者，为用户提供优质的产品和服务是关键。
话又说回来，喧闹的营销容易出效果，对于很多在职的营销经理人，可能没有那么多时间和耐心等待，因为在某个位置上，几个月＂安静＂的做事，在领导眼中就是无能的表现。
非宁静无以致远。
文/puting
附三：全民代言时代的品牌新逻辑
每一天，我们总会主动或被动的看到类似＂社会化媒体冲击品牌营销＂的信息，但到底有没有那么传奇？是不是每个营销活动都必须加个二维码？或要求加微博关注？
前老板推荐了一篇很短的文章，题目本来翻译出来叫＂为何大多数品牌掌门人对社会化媒体都手足无措？＂虽然篇幅非常小，且切入口只是小小的社会化媒体，但实际上，星星之火可以燎原，是可以延展到品牌管理的许多方面——譬如说，我们所处的营销环境到底发生了什么变化？消费者怎么变？媒体怎么变？竞争形势怎么变？自己品牌的经营思路又得怎么变？
所以，我就肆意改了文章名，用＂全民代言时代＂替代＂社会化媒体环境＂，用＂品牌新逻辑＂来扩充这个新环境所带来的新变化。
先大致翻译一下这篇小文章（翻译水平有限，原文在这儿）
感谢天感谢地，我们终于过了那个＂Facebook点赞＂的营销时代了！终于不再动辄就开发个mini-site了！接下来，我们也不要再念叨＂我们牌子在Twitter上有57个粉丝哦！我们每三周发一条信息哦！＂
我们得清楚，品牌营销的逻辑已经变了！过去的培训材料教导说，品牌营销逻辑是——先得让新消费者知道你、然后让他购买、最后让他变成你的忠实粉丝(Awareness…Purchase…Loyalty)。所以，我们要不停地、不停地＂对＂消费者说话，要想方设法的向消费者推送消息，电视广告夜以继日的给消费者洗脑啊洗脑！
而现在，培训教材得改了：我们得先照顾好自己的忠实消费者，然后这些忠实消费者会扩散我们的知名度，从而吸引更多的新消费者来购买（Loyalty…Awareness…Purchase）。所以，我们不用再哼哧哼哧忙活电视广告、给新消费者洗脑了，而应该利用社会化媒体的便利，学会＂和＂消费者说话，让他们变成自己品牌的代言人，从而吸引更多的新消费者。
品牌与忠实用户之间的＂爱情＂，会成为最强大的营销武器。星巴克一般不怎么用电视广告，而是在社会化媒体平台上宣传自己的品牌体验，忠实用户们每天积极的上网贴星巴克的各种图，吸引了无数＂赞＂。
过去的培训教材教导说，媒体宣传要讲究效率(efficiency)和投资回报率(ROI, return on investment)。但现在，我们得看另外的指标了——影响力(impact)和劳动回报率（ROE, return on effort），而这些指标是无法量化的。也许，电视广告还是最有效的媒体方式，也最好衡量，但它越来越是一个宣传媒介，并非＂影响媒介＂，可以用来宣传新鲜消息，但比不上社会化媒体对消费者的影响力。
所以，营销同仁们，社会化媒体走起来吧！
文章到这里戛然而止，后面木有交代《社会化媒体葵花宝典》，前面也木有交代＂如何迈出第一步获得Loyalty忠实消费者……全篇就说了一件事——品牌营销的逻辑变了，所以我们在思考战略时，要将loyalty放在awareness之前、要从过去＂对＂消费者说话转变成＂和＂消费者说话，要让自己的忠实消费者变成品牌的代言人。
暂且 不论文章木有交代的两点是不是bug，单从这个＂新逻辑＂而言，我觉得有些道理。
首先，它至少描述了一种现在或者未来更明显的消费趋势、媒体环境趋势。
＂媒介＂对人们生活方式（包括消费）的影响力，早在上世纪尼尔·波兹曼的媒体生态学理论就已经唠叨了很多遍。如果波兹曼活到现在，估计也会继续分析网络媒体人类的冲击，可惜他不在，那么这类抽象的理论总结，就落在了各式各样的实干家手中了。实干家比理论家的优势在于：例证多；但缺陷在于，没耐心搞清楚基本理论，就迫不及待的开方下药了。
回头来说这篇文章的实干家提出的＂社会化媒体影响力＂，本质而言，就是——人人都是自媒体、人人都是代言人。
其次，在全民代言时代的背景下，品牌就不能只靠几个经理绞尽脑汁的拍广告、忽悠新消费者了；
完全可以借助＂全民代言＂的欲望，让普通人也加入到品牌营销的洪流中，让普通人成为自己品牌的＂便衣警察＂或者＂明星代言人＂。君不见，有多少白领金领，每天一早发的微博/朋友圈，都是＂我在某某某的星巴克＂。
这种新变化，可能在市场经济比我们发达百年以上的西方更明显。虽然如今的中国也在如火如荼的变化当中，但实际上，因为幅员辽阔、地区差异、财富差异极大，单纯或过度依赖一种媒体渠道也不现实。所以，对于这个新趋势，一方面不可轻易上纲上线，另一方面不能因为看不起星星之火、就完全忽略。
第三，这种＂新逻辑＂对小品牌/新品牌的可应用性更强。
因为这个新逻辑对应的＂行动计划＂和＂衡量指标＂，在现阶段都是不可量化、不可规律化、不可规模化、不可简单套用的。大品牌一般船大难掉头、且有非常苛刻的财政压力、工人们可能满腹精力都去应付内部政治去了，不太愿意折腾什么新逻辑新方法。小品牌刚起步，有无数可能性，且预算小，更容易去尝试新方法——可能很多人都会发现，自己的朋友圈当中某个人正在极力推销你压根听说过的产品/品牌，而好奇心会促使你被不知不觉的潜移默化。
第四，＂新逻辑＂有两个木有交代的问题：
1.怎么迈开第一步？怎么就突然有了忠实消费者嘞？
一不小心，我们会得出＂鸡生蛋、蛋生鸡＂的答案（得先要提升知名度，才会有忠实消费者吧……）。但无论如何，＂产品优越性＂已经以无可避免的姿态，荣登品牌营销武器榜的头条。时代越发展、产品和品牌越丰富、消费者选购产品的途径越多、信息更新传播速度越快，市场对产品本身优越性的需求就会越苛刻。
2.是后续应该怎么应用这个新逻辑嘞？
后续应用，最基本的还是CRM会员管理。时代越发展、产品和品牌越丰富，消费者可选择范围越广，CRM的重要性就越大。未来的品牌竞争，归根结底，是CRM的战争。
小时候，我最佩服的是科幻作家，怎么就那么多天花乱坠的奇思妙想嘞？可如今回头来看，那些小时候觉得不可思议的想法，现在早就变得稀松平常。这个世界上，可能不缺能干肯干的人，但比较缺乏能够发现趋势、并屏气凝神准备迎接趋势的人。今天，也许我们只能看到只言片语，但若是视而不见、或轻易就被洗脑，也许未来会错过大好时光。
回到主题，其实社会化媒体、全民代言时代、自媒体时代，所影响的只是营销途径和方式——了解这些，可能会增加一些效率、或避免一些问题。但，营销最本质的，归根结底还是定位，以及基于定位的产品设计和品牌内涵。这是根基，其他只是枝枝蔓蔓，不可舍本求末。(全文完)
作者@麦青mandy