社会化的品牌运动将品牌价值观与社会价值观融为一体

　　公益营销是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着公众环保意识、公共意识的兴起, 消费者对社会对社会公益的关注程度大大提高, 越来越多的企业将公益营销作为一种有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
　　近日，美的空调联合社会公益力量，推出＂黑暗跑团＂公益行动，用爱心和公益，为视障人群提供力所能及的帮助，引发社会热议。
　　社会洞察：关注视障跑者，公益助力实现梦想
　　视障人群的生活是当前社会很少关注到的话题，而当下社会视障人群过千万，他们生活在黑暗处，但从未放下过内心的坚持。在黑暗下全力奔跑，是视障跑者用勇气和毅力直面困境的回击。为了让更多人关注视障人群，关爱视障跑者，回馈社会，美的空调推出＂黑暗跑团＂公益行动。
　　传播推广：聚焦个体盲跑者，阐释精神内涵
　　除了发起＂黑暗跑团＂公益行动之外，美的空调还上线一支广告片，主角严伟是一名视障跑者，也是中国第一个跑完六大满之一波士顿马拉松的全盲跑者，他和他的陪跑员们，征服了一个又一个 42.195 公里，广告片阐释了盲跑者对梦想的坚持追求，激发人们对盲跑者漫漫长跑中无言的爱与默契的情感认同。
　　社交互动：邀请用户参与，激发情感共鸣
　　除了招募视障陪跑员，美的还在微博、微信公众号、百度贴吧等社交媒体上发起一场＂黑暗挑战＂，以邀请大众进行蒙眼后分享体验的形式，传达对马拉松视障跑者的祝福语鼓励。通过三分钟的蒙眼挑战，让大家亲身体会视障者的世界，从而唤起公众对视障人群更深层的关心与理解；美的空调希望这次公益活动能够吸引有越来越多的人，加入到视障陪跑员的行列当中，成为视障跑者们在追梦道路上，持续向前奔跑的底气。
　　品牌如何进行公益营销？
　　在公益营销中，企业的角色发生了改变，它不再是单纯的盈利性组织。一方面，企业是社会责任的承担者，其进行公益活动能够塑造良好的品牌形象，快速提升品牌的知名度个美誉度，从而提高企业的长期盈利能力；另一方面，企业充当公益活动的组织者、倡导者，而参与主体更多的是普通公众，企业只是提供平台和资源，其根本目的在于提倡某种公认的价值观，实现与消费者之间的价值共鸣。成功的公益营销应该具备以下特点：
　　人性洞察+优秀的创意是前提
　　公益营销要成功打动消费者，公益议题的选择和设置尤为重要，深刻的社会洞察必不可少。基于对公众缺少关注的或非常关注、社会意义重大的、能够唤醒公益意识的公益活动是引发公众传播和参与的重要因素，比如社会救助、节能环保、教育助学、弱势群体关怀等诸多社会公益话题比较容易触动人性的柔软处，激发消费者的情感共鸣，助力公益事件的传播。
　　美的空调选择了对社会视障人群的生活全景进行展示，这是一个平时很少有人关注到的一个群体，通过将这群人的梦想放大，将对人性的洞察和优秀的创意结合在一起，发起＂黑暗跑团＂公益活动，借助公益力量帮助他们实现梦想，激发了大众的广泛参与。
　　以品牌核心价值为中心的整合品牌传播
　　品牌的核心价值聚焦是的文化性精神价值，是一种积极的、正面的价值取向与价值追求。品牌发起公益活动就是为了将这种品牌价值更大化的传播出去，实现消费者对品牌价值观的深度认同，通过消费者对品牌的响应建立品牌关系。因此，公益营销的传播应围绕着品牌的核心价值进行多渠道、多平台、多方式的价值整合传播。
　　美的空调发起＂黑暗跑团＂公益活动传播＂爱在无风时＂的价值观，并将其与美的空调的＂无风感，有情感＂的宣传语融入一体，让消费者基于对公益活动的情感认知移情至品牌上来，实现消费者对品牌的情感升华。
　　从广告运动到品牌运动，实现品牌价值最大化
　　品牌运动的本质是超越商业活动的社会活动，是围绕着品牌核心价值展开的线上线下活动，整个品牌运动的主体是消费者和公众。公益营销就是将品牌营销从针对消费者的狂轰乱炸式的广告运动转向由消费者和社会公众共同参与的品牌运动，消费者和公众围绕着品牌核心价值进行价值共创。
　　美的空调的＂黑暗跑团＂公益活动利用广告片阐释品牌的价值观，在社会化媒体上进行发起＂黑暗挑战＂，激发社会公众的广泛参与，扩大传播声量，让公众在互动和体验的过程中对品牌价值观有了深入了解和在潜移默化中的产生认同。社会化的品牌运动将品牌价值观与社会价值观融为一体，实现了品牌价值最大化。