高效触达构建高效着陆页

　　当前着陆页触达用户的方式，符合你的预期吗？
　　无论产品规模大小或者热度高低，每一个网站都会着重考量着陆页的跳出率，这直接关系到用户的使用时长和使用深度。
　　大多数企业花大量时间和精力制作主页，却没有意识到用户不必通过主页进入网站。着陆页是为一些特别场景创造的，包括：点击广告的后置页面、电子邮件中的链接，社交网络上的行为召唤按钮，等等。
　　研究表明：建设和测试着陆页是运营同学的五大挑战之一。
　　为什么很多网站的跳出率高、转化率低呢？也许是因为用户意外进入了这个网站，也许是因为小孩子无意间触碰到，还可能是因为着陆页没有准确地传递信息，在这种情况下，就要开始思考重新设计着陆页了。
　　着陆页的布局
　　以下是着陆页布局方式的常见类型。
　　固定布局
　　固定布局是传统网站的构建方式，直到2010年左右，媒介查询和响应式网页设计兴起，才有新的网站布局类型。
　　正如听上去的那样，固定布局是灵活度最低的布局方式。固定布局的宽度需要由设计师确定（一般是800*600或1024*768），页面大小是预设的，不会随着浏览器宽度的改变而自适应。这种情况下，需要为移动端创建单独的M站。
　　如果目标只是设计简单的网页，不需要自适应或者响应式布局，那么固定布局是一个可选方案。固定式布局的案例如下：
　　流式布局
　　流式布局是与固定布局完全不同的布局方式，流式布局的页面内容可以根据任何宽度的浏览器进行调整，就像＂流体＂一样。
　　流式布局的缺点是，如果浏览器很宽，那么有些内容可能会被拉伸得太远，同时，在小屏幕上，内容多列排布时，会显得过于拥挤。
　　自适应布局
　　自适应布局方式使用CSS媒介查询来识别浏览器的宽度，从而相应地改变页面宽度。如果您的静态布局需要支持移动设备，那么自适应布局是一个很好的快速解决方案，相比于响应式布局，自适应布局的开发量较少。
　　响应式布局
　　响应式布局使用相对单元和媒介查询，它结合了自适应和流体布局的思想，从而帮助用户根据屏幕分辨率改变布局，这常常会产生更好的整体体验。
　　Designmodo以干净、清晰的方式设计了一个极好的响应式布局界面，图像和文本可以在不同的屏幕尺寸上完美缩放。
　　有效的行为召唤及其着陆页位置
　　行为召唤（CTA）元素是着陆页最重要、最突出的部分。
　　CTA按钮必须是个按钮，而不是超链接、图片、或者文字；简化的CTA按钮是提高着陆页转化率的最佳选择。期望用户进行的操作无非是：注册，填写表单，立即购买，免费试用。
　　在决定使用CTA按钮之前，你会问自己这些问题吗？
　　（1）CTA按钮应该放在首屏、无需下拉屏幕就能看到的位置？还是应根据按钮逻辑放在其他位置？
　　（2）CTA按钮与页面背景的对比清晰合适吗？
　　【要点】一般来说，绿色和橙色按钮效果最好，当然这也取决于页面整体的色调和配色方案。
　　（3）CTA按钮的大小合适吗？是否会分散用户注意力？
　　（4）CTA按钮清楚地传达了目标信息吗？是否让用户产生了紧迫感？
　　传统上最好的做法是把CTA按钮放在首屏，但实际设计中，把它放在页面的上部或者下部取决于产品实际需要。
　　以下是可能会用到的CTA类型。
　　用户引导
　　CTA是提升用户转化的最佳方法。对于成功的用户引导，重要的是有一个吸引人的CTA，并能够准确地传达点击按钮的价值。此外，通过用户引导，我们可以获知用户群和用户的浏览细节，这有助于提升用户体验和后续的电子邮件召回，这甚至能帮助增加60%的销售额。在例子中能看到，Netflix的说服性文本，能吸引用户立即试用。
　　邮箱注册
　　注册的CTA按钮，不一定要写着大大的＂注册＂。可以调整一些个性化元素，诸如按钮大小、颜色、语音、语调等。NerdFitness采用提问的方式，吸引用户点击。
　　图片和文字互为补充，相得益彰，此外，上图中的颜色对比也很考究。68957这个个数字增加了产品社会信誉，让用户产生社区感，好像找到了组织一样。
　　表单提交
　　从用户访问到转化只有一步之遥，表单就是确保产生转化、提高留存的那个要点。设计优秀的表单是有难度的，如果没放弃一张表单，就能得到1分钱，那我现在肯定是富豪了。
　　在表单填写处，简单是最重要的，可操作的CTA比普通＂提交＂按钮的效果更好。询问用户太多信息，可能会让用户望而生畏，甚至失去兴趣。
　　成交
　　一旦建立了用户基础，并且用户有继续使用的意愿，那么只需要让用户进入产品的业务流程、完成转化。这种类型的CTA主要是以销售为导向的，无需太多废话，唯一目标就是把潜在用户转变成长期用户。Ugmonk将它的退出CTA改为更倾向于销售，提高了转化率。
　　明确告知用户收益是提高留存的好方法。这里的＂Yes＂按钮明显比＂No＂更亮、更吸引注意力，从而增加了转化的可能性。
　　着陆页的个性化推荐
　　2017年见证了个性化推荐的大规模兴起，当然也包括着陆页的个性化推荐。提高着陆页的稳定性和个性化会提升用户的参与感，也会有更好的转化。研究表明，个性化推荐的着陆页的转化率，比普通着陆页高出了375%。但是，如何将个性化推荐引入着陆页的设计中呢？
　　地理定位
　　根据地理位置对用户的着陆页内容进行个性化配置，一旦识别出用户IP，就根据其所在位置进行个性化推荐。城市、周围邻居、甚至货币都可以利用起来，进行个性化配置。根据这些信息，可以为你推荐伦敦某个街区的美食，或者帮助你在大洋彼岸找到知己。以下是英国电商网站＂Very＂的例子，它根据地理位置和当前的天气，在着陆页给不同的用户推荐不同的衣服。
　　对用户组别划分
　　将用户或者订阅者根据相同的兴趣划分成特定的组，然后再进行个性化推荐。如果用户的兴趣相同，那么他们的需求和期望也会相似。举例来说，工作类型、年龄段、养狗、生日都可以作为分组标准，还可以根据经常访问的站点或者旅行目的地对用户分类。
　　相比于随机的或者所有用户都相同的着陆页，让用户形成使用习惯的着陆页更有利于用户留存。个性化的重点不是内容推荐，而是每一位用户的分析，以为目标是向独特的用户推荐独特的内容。在下面的例子中，着陆页根据对用户的分组结果，个性化推荐编剧或者制片人。
　　收集用户信息
　　众所周知，我们可以从谷歌分析中收集到大量有用的用户信息，比如搜索记录、用户路径、参考站点等。广告点击、个人账户和任何第三方数据，都是用户信息的重要来源。
　　在个性化推荐的里程碑式的研究中，Scott Brave博士写道：
　　＂如果没有深入了解用户心理，就无法进行个性化推荐。＂
　　不同于通用的问卷调研，个性化的提问会给用户更好的用户体验，也能帮助您收集到用户的有效信息。在下面的例子中，用户被划分到狗狗主人的分组后，会根据狗狗主人的身份对用户提问。
　　优化着陆页的建议
　　优化着陆页可从以下几点入手：
　　强有力的标题
　　标题用于准确传达着陆页的核心信息；通常，一个作为补充内容的小标题，能提升信息传递的效果；
　　有效的CTA按钮
　　要求颜色对比鲜明，吸引眼球；
　　用户推荐语
　　用户好评和优质用户的评价语能提升产品的可信度；
　　价格
　　一个完备的定价方案，回答关于价格的各种问题，此外，要凸出展示价格优势；
　　用户数量
　　用户数量能凸出用户的尊贵感，让用户感受到产品尊重每一个用户，会让新用户感到＂为什么我不是五万分之一呢？＂
　　结论
　　卡尔顿大学的研究表明，在着陆页，用户的耐心只有五秒甚至更少。毫无疑问，构建有效的着陆页应该是任何运营活动的首要任务。
　　网上有大量的优秀案例和优质模板作为参考，此外，着陆页的设计一定要和A/B测试同步进行，通过用户数据判断哪种设计方案对用户最有价值，能少走很多弯路。
　　如果你已经认识到当前的着陆页需要改善，那就马上着手设计吧。
　　译者：李小新