中小企业实施品牌营销的现状问题及对策

　　贾芳+茆辰
　　市场竞争发展到一定程度，竞争格局必然从价格、质量、创新的竞争上发展到品牌的竞争。然而，我国众多的中小企业由于固有的缺陷，资源和能力的不足，在品牌意识和品牌营销方面，还显得比较迟钝，目前还没有找到一条完全可行的品牌营销之道。因此，研究中小企业的品牌营销，特别是研究如何实施中小企业的品牌营销，为中国中小企业的品牌创建和品牌营销提出切实可行的建议和方案具有非常重要的现实意义，也是企业和营销学术界急待解决的课题。
　　一、中小企业品牌营销的内涵以及意义
　　（一）中小企业品牌营销的内涵
　　品牌营销（Brand Marketing，简称BM）是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
　　对品牌营销的理解，按照现代国际营销学的原理，企业的任务就是要发现顾客和创造顾客。培育忠诚的客户资产是企业品牌营销最重要的任务之一，这就要求我们进行品牌营销时遵循顾客第一的方针。品牌营销的实质就是有效地对价值创造与价值分配过程进行良性循环的管理。所以，构建品牌营销石就是要使企业财富价值最大化。严格地说，现代企业己经从单一的顾客——竞争者为中心发展到以市场为中心。即企业要观察、满足顾客不断变化的需求，又要观察竞争对手的动向，从竞争优势的角度来经营企业的品牌，所以构建品牌营销还要谋取最大竞争优势，即提炼品牌的核心价值。
　　（二）中小企业品牌营销的意义
　　（1）企业自身发展的需要
　　一个持续成功的企业必定有其核心能量，这种能量需要开发、培养、不断巩固以及更新。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。从某种程度上来说，品牌的竞争将成为中小企业竞争力的主要表现，中小企业是否重视品牌的发展及其发展的程度如何，将直接影响企业的核心竞争力水平，关系到小企业能否持续性地发展。
　　（2）迎合消费者的需要
　　当今时代，越来越多的消费者己开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，首先，品牌能反映消费者的生活理念，现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性己相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。其次，品牌能节省消费者的购买心力，在物质生活日益丰富的今天，同质产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只能凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。
　　（3）国际营销的需要
　　加入世贸给了国内企业更多走出去的机会，而现在的形势是，出口企业受到了越来越多的＂反倾销＂投诉，给企业的发展造成了很大的障碍。要想打开国外市场，仅凭价格是难上加难，所以树立自己的品牌是当务之急。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。
　　二、中小企业品牌营销的现状及问题产生原因
　　（一）中小企业品牌营销的现状
　　（l）发展时间短，尚处于初级阶段
　　随着市场经济的启动，竞争日益加剧，国外及国内大企业品牌纷纷抢占国内市场，并凭借强大的综合实力在竞争中占尽先机。自20世纪90年代中期以后，中小企业的品牌意识才逐渐觉悟，中小企业品牌开始崛起。由于起步晚，涉世浅，中小企业在进行品牌营销的过程中，包含了大量的操作认识上的误区，并因此造成了巨大的损失。
　　（2）缺乏品牌营销观念
　　品牌运营己成为当今国际国内大企业成长发展的主要方式，而中小企业还停留在产品经营和资本运营方式上，对于品牌营销形同陌路。大多数中小企业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。这样便认为，投入资金意味着浪费，进行生产意味着社会的消耗，广告宣传意味着传播自己的不足与欠缺。因此，中小企业必须从转变经营观念入手，树立坚定的品牌营销信念和长远的品牌建设目标，以推动品牌知名度的扩张，引导事业的不断前进。这里要特别强调的是，在品牌营销中，观念比资金更重要。
　　（3）速生品牌，速生速灭
　　品牌营销是一项长期的工程，保持顾客的品牌忠诚度靠的不是短时间的媒体轰炸，而是完善的品牌规划设计，持续优良的产品品质以及个性鲜明，恒久统一的品牌形象等。面对品牌营销，很多中小企业是速生品牌，其速生品牌靠的是大量的广告投入，铺天盖地的媒体轰炸，从短期内实现品牌的包装，提升品牌的知名度。当前，众多中小企业对于品牌营销仅仅停留在为品牌做广告这个层面上，而忽视了品牌营销中更精髓的实质，即品牌为消费者与商品（企业）之间联结起了桥梁。
　　（二）问题产生原因
　　（l）中小企业自身资源有限，加上对品牌价值的认识不到位，致使许多中小企业无自有品牌。由于中小企业规模较小，提供产品和服务的能力有限，要做全国知名的打品牌，需要投入大量的人力、物力，并且由于资金、经营理念、企业文化等障碍，中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌，认为中小企业当务之急是解决生存问题，做品牌是未来的发展战略，从而甘于做OEM，回避品牌问题。
　　（2）中小企业在品牌塑造方面存在品牌传播途径窄、品牌延伸缺乏合理性等问题，致使中小企业品牌推广混乱。许多中小企业把广告当成品牌传播主要途径，把品牌与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形的资产分割开来，形成很多企业过度依赖广告，造成品牌塑造的成本过高，致使不少中小企业品牌利润低或陷入亏损。
　　（3）由于中小企业在企业文化塑造上存在不足，致使其品牌管理缺乏组织性与规划，品牌没有持久性＂企业文化史企业价值观的内化；品牌实质是企业价值观的外化。没有有力的企业文化的支持，企业的品牌无法持久。
　　三、中小企业实施品牌营销的对策
　　（一）树立品牌营销意识及其核心价值
　　中小企业主要有正确的品牌营销意识，从而引导高效率的品牌管理过程。企业的产品生产、客户服务和关系维护等营销活动均需要以品牌形象塑造为中心来运转。此外，要有品牌维护的认知。例如准时的进行商标和专利技术注册等流程，以此及时的给自己的品牌寻求法律庇护等措施。＂品牌的核心价值＂是品牌的魂魄，能够让顾客深刻的识记某个品牌，它是引导顾客承认、爱好甚至迷恋某个品牌的核心动机。一个优质的品牌会使得顾客经常有难以自拔的情感动机和自我表现性利益，尤其是在市场发展较为完善的地区，商品的品牌能否激发顾客内心深处的这种情感动机和自我表现性利益是该品牌是否具有生命力的标志。
　　（二）实行差异化的品牌营销策略
　　首先，品牌定位要差异化，要找准产品消费人群，品牌定位时参考消费者的特点，让消费者觉得品牌亲切、实在、贴近生活。其次，品牌的概念要差异化，要旗帜鲜明区别于同类产品的其他品牌，品牌概念的提出一定要有力度，有新颖性，让公众感觉与众不同，对本品牌印象深刻。最后，还要注意品牌文化的差异化，这是提高品牌忠诚的有效手段之一。
　　（三）健全渠道管理
　　企业要和经销商保持良好的关系，必须有健全的渠道管理，让经销商既有利可图，又不会失去控制。采取的改进措施中，企业在制定与代理商相关的政策时，应该从长期共同合作的出发点考虑，而不是只注重眼前短期的业绩。尽量改变大多数企业目前实行的月度佣金的方式，改为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把符合弱势品牌发展的代理商，拴在企业的战车上。同时，变单一的按销量考评代理商为综合考评，把一些涉及最终用户而代理商很难控制的指标删除在代理商考评之外，真正用政策驱动代理商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作。
　　（四）加强品牌传播，提升品牌美誉度
　　对中小企业来说，品牌优势的确立，不应仅仅注重于积累式的方式，而更应关注于爆发式的方式，把有限的资金用到刀刃上。品牌的建立有其独特的发展规律，灵活运用各种传播方式有助于中小企业快速建立品牌的知名度和美誉度。首先，充分发挥媒体的传播作用。同时，不能忽视网络宣传和网站建设。其次，实施事件营销。这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本。再次，积极参与社会公益活动。企业的社会角色和公益行为，比各种广告宣传对公众的影响力更大、更深远。通过参与公益活动，使品牌拥有社会使命，从而建立起良好的品牌形象。同时，经常参与社会组织的各种文化、娱乐、体育活动，一方面充分表现企业作为社会一员应尽的责任和义务，另一方面结交社会各界，建立广泛和良好的公众关系，企业的品牌形象将能够更为亲切和主动地为公众所记忆。
　　我国中小企业的发展只有短短的20多年的时间，中小企业的品牌建设尚处于发展的初级阶段，品牌营销是一个综合的课题，中小企业的品牌营销策略有待于进一步研究完善，对于品牌营销系统研究还包括创建品牌后期的品牌传播、品牌维护等，本文还没有涉及。因此，对中小企业品牌营销的进一步研究，应着重于中小企业品牌营销的系统研究和量化研究。