消费者不是要迎合而是要征服

　　作者: 博 锋
　　iPad面世半年时，美国的媒体和一些消费专家是这样评价这个＂狗血＂产品的：
　　＂完全失望，极度失败。＂——美国奥兰网
　　＂太差。消费者傻吗？为什么会买它？＂——《商业周刊》
　　＂天哪，我感到真乏味！＂——美国市场观察网
　　＂一个注定是垃圾的产品。＂——美国科技博客网
　　后来我们知道，这个产品风靡全球市场10年。
　　那么，到底是谁决定了产品的好坏？到底是什么决定了客户的忠诚与背叛？
　　一、品牌贵、贱互移，江湖地位一定会改写
　　我一直秉持一个观点：企业品牌或产品值不值钱，一半在企业自己，一半是在企业的对面，那就是用户。
　　品牌商品的市场地位，很大一部分因素是因为用户地位的比附作用。用户的消费阶层反衬出企业品牌的＂贵＂与＂贱＂。
　　如果一个特定的阶层，专用一个品牌的某一类产品，那这类产品的价值不言而喻。已故总理周恩来生前一直戴的手表是上海牌，可惜那时上海牌手表还没能生产出陀飞轮表，否则该手表就会有一个强大的＂符号用户＂去影响某个特定阶层。
　　我一直试图客观地收集和挖掘白酒三大品牌茅台、五粮液、剑南春的各种资讯和酒业专家观点，发现如果单从酒品来看，这三大酒的品质似乎难分高下。甚至品牌历史血统之高贵的剑南春还优于茅台，有文字记载剑南春是唐代的宫廷御酒——也是当今唯一留存下来的唐代宫廷酒品。但茅台品牌因为某些特定原因，建国以来一直拥有中国最庞大的高端消费群。
　　同理，最庞大、最有钱的消费群为什么坚守某一个商品，是因为这个商品有一个＂贵气的符号＂，在世俗的眼中，＂贵＂往往代表好，＂贵气＂象征吉祥。
　　很少有人会把自己的命理和＂廉价＂、＂贫贱＂捆绑在一起。
　　从产品制造面看，＂贵＂是贵得有理。
　　中国最贵的白酒＂茅台＂，过去和今天是，未来也会是。
　　如果它们不是＂贵＂而是＂贱＂，那么品牌的地位一定改写。
　　＂贵＂不仅仅靠品牌，更多是因为＂品牌符号＂。
　　＂品牌符号＂是一张明星的脸，这张脸让一个凡人成为超人。
　　所以企业经营理念，万变不离其宗的一条：做好产品、做强品牌。
　　陀飞轮手表是表中之王，上海陀飞轮手表成为中国最贵的三个手表品牌之一（另有天津的＂海鸥＂、上海的＂张稻表＂）。我就见上海牌陀飞轮手表大师田立先生的办公室和家里，用的是艾美特电风扇，和那些价值连城的陀飞轮手表并处。为什么是艾美特，而不是美的？因为艾美特是中国最贵的风扇，它和陀飞轮都是某种消费品质的象征。没错，品质，被那些＂白金客户＂所偏好的某种极致体现。
　　二、营销＂诱惑＂，决定了用户的忠贞与叛离
　　必须承认一个前提：营销，是一种商业行为。而商业的特征，实际上是一种＂心物之欲＂的＂诱惑＂。
　　企业不断创意并＂诱惑＂消费者进入构建好的商品消费圈，而一个时代的消费者也以各种千奇百怪的行为趋势，去＂诱惑＂企业不断升级和创新。
　　因此趋附消费者的理论诞生很多，1990年，美国学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出的4C营销理论，是业界最有影响力的理论体系之一。
　　4C理论的核心是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（convenience）和沟通（Communication）。要求企业把顾客满意度放在首位，其次是努力降低顾客购买成本，三是创造顾客购买的便利性，四是搭建以消费者为中心的有效营销沟通。
　　以消费者需求为导向的4C理论比美国营销学学者麦卡锡（E.Jerome McCarthy）教授在20世纪60年代提出＂产品（Product）、价格（Price）、渠道（place）、促销（Promotion）＂的4P理论更多了一种人性意义。
　　还有观点认为用户叛离了企业就是企业的失败，有营销学者提出这样的客户耗损公式，即每流失一个客户，扩散导致125个客户受损。
　　但是笔者据实践认为，过度强调以消费者需求为导向，恰恰会让企业营销战略变得被动，最终会失去品牌个性。因为再精准的用户需求大数据，都不可能从海量的消费者需求中提供出适合每个企业的决策依据，用户需求大数据是相对静态的，而科技和消费心态则是不断裂变递进的。
　　其次，过度强调降低顾客购买成本和顾客购买方便，会诱导企业追求低价竞争，如果在一些细枝末节的服务上投入过多，将会耗费人力物力，导致利润流失，忽略对品牌建设的投入。不少公司为突破增长极限（这个数值基于不同的公司而不同），往往采取刚性的价格战略，但过度的价格策略终将面临登临无路的状态。
　　既然商业是＂心物之欲＂的＂诱惑＂，就必然存在着双向的坚贞与反叛的可能性——不是企业淘汰用户，就是用户叛离了企业，转投他牌门下。
　　那么，从企业的角度看，如何才能最大化地赢得用户的忠诚？
　　三、＂心＂与＂术＂并重，赢取用户的忠诚
　　如果你的品牌价值场域足够强大，不必刻意去迎合用户，或维系用户的忠诚。因为你的品牌价值摄心力早已征服了N个圈层的用户，这些圈层的用户是＂以品牌价值为导向＂的。
　　所以看问题要双向去看，很多奢侈品牌至今仍挺起高傲的头，从高处俯视消费者，但丝毫不减少消费者对其的疯狂追逐热情。在Hermes、Louis Vuitton、CHANEL等奢侈品的营销行为里，几乎看不到企业层面迎合用户，或维系用户的忠诚活动。Hermes在中国的微信公众号关注度排在十大奢侈品之后，但Hermes还是稳坐奢侈品第一品牌的宝座上；Louis Vuitton的大多门店店员都是冷着脸迎客，但在2017年它的箱包销量仍达900亿欧元。
　　如果你的品牌价值场域不强大，那你就要认真设计创立维系用户忠诚的计划并＂低三下四＂地去迎合。
　　赢得用户的忠诚，我认为要＂心＂与＂术＂并重。
　　这里的＂心＂和＂道＂相同，是指企业以品牌文化去赢得用户的心灵忠诚。用户的心灵被企业所征服，决不是靠促销买赠、低价产品、上门服务能实现的，而是靠企业灵魂传导出来的使命与责任吸引的。
　　一个优秀的企业必须具有三种使命：
　　1.产品使命
　　企业首要的职能是制造好的产品满足用户。那么往深想一下，什么是好产品，好产品又是谁决定的？
　　常规的解释是：遵守国家产业标准制造的产品就是好产品。
　　流行观点是：好产品是由消费者决定的。
　　我认为这两条都不完全正确。
　　遵守国家产业标准制造的产品只能说是合格产品，因为一个国家的产业标准为了照顾大多数企业，国标的技术与品质标准是适中的。
　　要做出好产品，技术与品质标准要大大超过国家标准才行。艾美特之所以20年来一直占据中国电风扇的高端市场，是因为产品的每一个部件标准都高于国标，成本甚至高于同行30%。
　　好产品也不是由消费者决定的。正如文章开头举的iPad案例，堪称是一部当代美式黑幽默的产品大片。
　　这几年我在不下50场的品牌营销演讲中都坚持传递这样一个观点：好产品是企业和商家创造的消费文化决定的，最终让消费者认同。企业不是要迎合消费者，而是要征服消费者。征服消费者的要素是创造性的产品、品牌文化。
　　2.国家使命
　　企业在商海中漂游，如果不从国家战略趋势去设计航行方向，它终究是池中之鱼，难济沧海。
　　只有具备国家使命的企业，才会在它的组织和经营文化上跟随国家战略。也只有这样，企业灵魂中会养成修身报国济天下的大格局，从而拥有一种强大的创新激情和视困难如草芥的大无畏精神。
　　这样的企业基本是无敌的。
　　海尔、华为皆是自带国家使命的翘楚，它们在数十年的成长过程中，每个阶段的战略步骤都无不贯注着强烈的责任感。海尔品牌之所以成为中国制造的第一品牌，和海尔坚持以中国自有品牌资产走向全球有关；而华为强大持续的创新力量，则可源于为国家信息安全而努力这一使命。
　　在具备国家使命的企业面前，用户怎能不对它们忠诚？因为这个公司的力量是和国家民族命运紧系在一起的。
　　3.品牌使命
　　品牌自带一种＂稀缺＂的使命文化。
　　首先会让企业组织成员具备一种伟大愿景和信念，愿意在这个品牌旗帜下工作成长，而不是因物质因素而左右。
　　我们公司曾对服务过的100多家企业的营销组织的人力资源做过一个忠诚度类比调查，发现普通品牌企业比优秀品牌企业的人才流失比率要高出32%左右。
　　其次能最大化赢得消费者。我们在2015年的一份对新能源家电产品的市场调查数据显示：在一个性质相同的区域市场和同类产品，品牌企业的销量比非品牌企业高出53%以上，品牌企业的销售溢价率比非品牌企业高出12%以上，品牌企业的销售周转天数比非品牌企业少29天。
　　从古至今，用户的商业选择都受决策过程左右。进入后商业时代，用户的购买决策成本更大。后商业时代有两大特征：
　　一是商品过度丰饶、海量过剩。全球性社会化大制造使得任何消费品都可以快速、海量生产出来，商品呈现出同质化。二是互联网生存。互联网的信息交流呈现碎片化、闪存态、去中心化、小圈层四大特征。
　　海量过剩、倍速涌现、快速消失，这些时代特征使得传统单一中心信息源被解构，各种小生态圈层产生大量碎片化的价值取向。
　　企业面对的是互联网时代，因碎片化和去中央化的传播，延滞了对主流信息的接收，干扰阻滞了品牌信息的直线传递，很多企业的促销变得无力。
　　当个体面对各种海量同质商品无法选择时，恰恰是独具一格的品牌，自带着品质保障的面孔，快速排他性地让你选择，这是现代人最节约时间的正确之选。
　　因此，养成用户对企业最大的忠诚，是强大创造性产品独具一格的品牌文化。
　　构建客户忠诚的＂术＂，是指企业营销服务手段构建客户忠诚的措施。它因不同品类和企业而不同。但大致的宗旨是用企业可承担的成本，利用时代的技术、坚持做好企业与客户的＂美好黏度＂。
　　例如：
　　根据产品使用寿命年轮，在本轮产品寿命终期到来之前做增值营销，如＂以旧换新＂。
　　利用互联网技术，设计各种企业与客户的互动联系。
　　建立一个企业总用户数据库，形成全国大用户数据，设置多种和用户联系的手段。
　　在品牌不同区域，要求区域品牌运营商建立区域用户数据库，做好用户维系。
　　企业在年节促销活动中，尽量少搞让利让到吐血的低价营销。因为消费者会本能地对廉价商品失忆，他们只对那些付重金购买的商品珍爱。上海外滩，就有过大雨里女孩把雨衣裹着LV包包、却让自身淋着的故事——你不能简单地说这是一种反人性与虚荣的价值观，总有一些大于生命、大于物质的意义存在。
　　让美好成为永远记忆。做好主推产品和促销赠品设计，让你的促销赠品充满纪念性、价值性、长久使用，精美到不忍释手。神州厨卫2017年主推高端的奢华产品＂祥瑞系列＂，就特别设计了一系列在景德镇烧制的、集描金工艺在内的＂祥瑞礼器＂，有餐具、咖啡杯、笔筒、香炉等等，有不少用户就是冲一个奢华咖啡杯而买厨电。
　　企业客户忠诚是一种战略设计。
　　中国企业的成长动力不是术，而是用新的战略洞见来设计和改变：
　　战略设计可以改变一个企业的成长路径，进入另一个天地：从规模转为聚焦、从低价转向溢价、从固化转为创新、从A转为C……
　　世上事本无巧，一切皆在隐与现之间。
　　成大业戒取巧，应创造品牌兼济天下。
　　做人如此，做企业亦如此。
　　作者：上海极品策略机构CEO，兼任中国品牌500强评委会副主任、中国钟表协会全国品牌导师。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年07期。