一份走心的文案是怎么写出来的

　　如何实现走心的文案，有没有一些可以操行的技巧，规则呢，还是更多的是，人生自己的体验和感受才能写出来？今天咱们就聊聊＂文案＂
　　如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。
　　洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。
　　2011年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。
　　＂啊！你怎么会知道！＂（惊讶）
　　＂我也有这种感觉啊！＂（强烈的共鸣）
　　强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。
　　＂这么多牌子，只有你懂我。＂
　　碰到g点才算赢，其他都输。
　　按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。
　　那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。
　　用消费者＂错误＂的思维去思考
　　现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。
　　消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。
　　一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。
　　当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。
　　一种很常规的营销诉求会是＂追求名利太疲惫，在书里找回自己＂，或是＂富有的不该只是钱包，还有头脑，＂类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。
　　受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？
　　摘抄
　　我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。
　　我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
　　结尾部分平静叙述，但是也掩盖不了作者的才华。
　　我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。
　　我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
　　我害怕阅读的人， 尤其是，还在阅读的人。
　　网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。
　　描述发烧友的＂神奇＂举动
　　无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。
　　我喜欢耳机。有一次逛数码店，我试听了beat耳机，我不喜欢它的音质，放下耳机我看到包装盒，第一句话就打动了我。Dr.Dre写的，people arent hearing all the music。全文看图。
　　对于不玩耳机的人来说，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行，什么三频，女声，解析力，有那么讲究吗？
　　真的有！而且很重要！发烧友不但听得出声音细节，还特欣赏制作人置入的＂彩蛋＂，我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏，一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境，第一次听Without Me，时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐，我把这些告诉朋友，他们一点都不觉得有趣，当时就觉得自己很孤独，Dre说的没错，people arent hearing all the music。
　　另一个非常棒的作品是佳能相机的TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种＂蠢事＂。
　　然后打出这些摄影作品
　　Shoot my best！就是这种精神！看完广告我就想起报社记者，他非常喜欢摄影，一次凌晨去拍车祸现场，他看到两辆车翻倒，还在着火，他第一个念头是这个画面太棒了，冲上去各种角度一通咔嚓，完了还欣赏自己作品，完了才惊醒，靠，这车会不会爆炸啊。