品牌创立与企业发展
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摘要：市场上商家的竞争实质上是品牌的竞争，品牌决定企业的命运。如何创立自己著名的品牌是所有企业梦寐以求的事。本文围绕着品牌的创建和管理展开一些分析，供相关人士参考。
关键词：企业发展；品牌的创建与管理
在商品经济大潮中，企业间的竞争是激烈、残酷的。有的企业如昙花一现般的没等人们记住他的名字就淡出人们的视野；有的企业取得过辉煌成就，但后来却江河日下，最终遗憾地退出了历史舞台；而有的企业及产品却能几十年、甚至几百年长盛不衰，风光无限，在我们的生活中大放异彩，被人们趋之若鹜、顶礼膜拜。而后者，就是那些著名的公司和著名的品牌！我们的企业家都希望自己的企业越做越大，越做越强，能够长期屹立于全球企业家之林，永葆青春活力。
如何才能达到此目的？笔者的观点如下。
一、品牌是企业发展壮大的保证
（一）做企業就要做品牌
我们每天都会接触各类商品，大到房屋、汽车、家具、 家电，小到服装、数码产品、饮食和书刊。购买时，我们通常首先会关注那些著名的品牌，考虑买那些知名商品，因为名牌产品代表了品质、可靠和信任，你买了放心、满意。品牌是一个名称、标志、产品设计、内在品质、精神文化的综合体现，她具有设计、用材、历史、文化、创新方面的知名度和产品质量及服务方面的美誉度，她将自己与竞争对手和其它产品区别开来。品牌的一个显著特征是她的附加价值，消费者使用某种品牌产品，除了能获得功能享受，免除因质量问题带来的不愉快的使用体验外，还可获得精神上的享受，这种精神上的享受就是附加价值。品牌的本质，是对事物真、善、美的追求，品牌价值的本质就是对客户价值——客户的需求价值和个性价值的追求。品牌有与顾客最好的沟通，她能最大限度地吸引和让顾客满意，取得客户的信任，从而造就一批忠诚的客户和更多的潜在客户，进而取得市场理想的占有率，促进企业持续、健康的发展。品牌帮助企业建立形象，是企业最核心的资产，是企业核心竞争力的源泉。品牌决胜未来！
（二）定位是做品牌的开始
品牌这么重要，那如何创建自己的品牌呢？首先要懂得品牌塑造不是一蹴而就的，而是一个艰辛的历练过程。企业必须先把产品做好，通过顾客的认可和口碑传播向品牌目标正向积淀。因此，要创品牌，就先要对产品进行科学定位，选准将要推出产品的目标市场。产品定位需要注意以下几个方面：
1.分析和评估企业自身的情况。首先分析自己能干什么，技术优势是什么。如果企业拥有高科技的产品和科研团队，就可以采取＂技术领先、造福民生＂型品牌定位，如果企业拥有某种一定影响力和传统目标群体，就可以采取＂做精产品、做大规模＂的专业产品型定位，如果企业有互联网方面的优势，就可以采取＂互联网+＂的战略定位。总之，企业要根据自己的人力、财力、物力以及体制、机制状况，自己的管理团队和智囊机构，企业可利用的社会资源，企业产品的目标群等等情况加上对市场调研的结果进行理性分析，确定自己的战略和产品定位，进入和搏击市场。
2.了解竞争对手，寻找差异点，打造自身个性。在经济全球化和市场成熟化的今天，每一个行业、每一个领域都会有企业涉足，完全没有企业进入的领域真是少之又少，甚至几乎没有。因此，企业不能报着侥幸心理或不现实的愿望，企图不出现自己的竞争者。而是要静下心来，环视和认真分析自己的一个或多个竞争者，辨别竞争对手的实力和技术优势，他们与自己的不同和差异。通过分析，避其锋芒，突出优势，以＂人无我有，人有我优，人繁我简，人泛我专、人旧我新＂的策略从容应对竞争和挑战，制造出与竞争对手尽可能多的差异性和独特性，依靠企业个性和产品的独特亮点赢得主动和先机。
3.了解顾客需求，与顾客真诚交流，根据顾客的需求设计生产产品。企业定位前，需要做大量的调查研究，摸清市场对产品的需求和潜在的客户。要主动前往客户所在地登门拜访，宣传自己产品的性能、特色、质量和服务，让客户认同你的产品；如是大众化产品，可以分区域搭台进行展销式宣传，还可以通过媒体，如广播、电视、报刊、网络等开展宣传，让客户或消费群体充分了解和记住你的产品。
4.定位的主业和多元化的关系。通常一个企业是以一种产品为主，其它产品为辅。企业在定位时，可以以一种产品为主，采取相关产品多元发展的定位策略，以求得把规模做大，更广泛地占有市场和消费群体。如此，也可以起到东方不亮西方亮，输了南方有北方的作用，避免由于某种产品出现问题而导致企业全面被动的局面。
5.借智和并购后的增加定位。企业也许原先不具备设计生产某种产品的能力，但通过合作开发或者资助研发者搞出某项具有市场潜力和前景的新产品为我所用，就可以增加这种产品的定位。这种例子在国际和国内企业界和市场上并不鲜见，并屡屡获得成功。如中船重工洛阳船舶材料研究所引进美国博士和科技成果，组建和控股乐普（北京）医疗器械股份有限公司，使企业增加了医疗器械研发设计生产的新定位，公司主要从事冠状动脉介入医疗器械的研发、生产和销售，是国内高端医疗器械领域能够与国外产品形成强有力竞争的为数较少的企业之一。如今，乐普的心脏支架质量和水平达到和超过了国际最高水平，供不应求，为企业创造了可喜的经济效益和社会声誉。这种通过借智、控股或购入获取资源和增加定位的运作方式，由于可以使企业再度发力、扩大规模和易于甩开竞争对手，已经越来越多地被采用，甚至成为一种趋势。
（三）质量是铸就品牌的必由之路
定位是决定企业要做什么以及目标是什么。但怎样做才能实现定位和既定目标？大量成功的和失败的正反两方面的事例表明，产品的品质是第一重要的，有时甚至是决定企业存亡的关键！创名牌就要有卓越的产品质量，这就是建厂之初为什么张瑞敏怒砸工厂生产的有明显缺陷电冰箱的原因。质量是品牌之母，产品质量是铸就品牌的保障。
1.产品质量是客户对产品的最基本要求。消费者希望拥有一种产品，主要是需要该产品的功能，让它给自己的生活带来方便，带来享受和惬意。如果拿到产品，用不了两天就尽出毛病，甚至不能用了，消费者一定会很扫兴甚至伤心痛苦，他下一次肯定不会再买这个产品了。不仅如此，它还会告诉亲戚朋友不要买这个产品，它的亲戚朋友再告诉他们的亲戚朋友不要买这个产品------。可想而知，这个产品的市场声誉会怎样，销售的前景会怎样，要不了多久，该产品就会被消费者抛弃。企业如果拥有几种这种质量的产品，可以断定，它离关门破产不远了。三鹿公司由盛而衰的教训我们应当深刻记取。
2.质量文化是保证质量的思想基础。要生产质量过硬的名牌产品，首先就要建立优秀的质量文化。要让企业领导层直至每位员工都知道质量好坏与企业发展成败的关系，树立质量求生存，质量求发展，没有质量就没有一切的理念。及时建立质量文化体系，人人讲质量，人人关心质量，营造全企业从上到下抓质量的良好氛围。
3.质量管理是产品质量的可靠保证。仅有产品质量要好的愿望是远远不够的，必须建立制度，用制度来保障产品的良好质量。20世纪初，国际上有识之士就提出对质量进行管理的概念并付诸实践。从全球看，质量管理经历了检验质量管理、统计质量管理，到了20世纪80年代，进入到TQM全面质量管理阶段。它是企业为保证产品质量或质量目标所必需的、系统的质量管理活动。它根据企业特点选用若干体系要素加以组合，加强从设计研制、生产、检验、销售、使用全过程的质量管理活动，并予以制度化、标准化，成为企业内部质量工作的要求和活动程序。在现代企业管理中，质量管理体系最新版本的标准是ISO9001：2008（GB/T19004）（不包括汽车、医疗、环境等质量管理体系），是企业普遍采用的质量管理体系。2012年，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布并实施了第二版GB/T19580《卓越绩效评价准则》和GB/Z19579《卓越绩效评价准则实施指南》，满足了许多优秀企业在通过质量管理体系获得巨大成绩后进一步追求卓越的需求。优秀的企业，完全可以将卓越绩效评价准则作为现代TQM的具体实施细则，以卓越绩效评价准则为框架来构建组织的TQM，测评组织TQM的实施过程和结果，持续追求卓越，不断追求和实现卓越的质量，提升企业的市场竞争力，培育具有国际竞争力的企业。
（四）服务与宣传使顾客对你忠诚
在市场竞争激烈的今天，服务与产品的功能质量同等重要。服务是产品功能的延伸，在服务行业，更是产品的重要组成部分，企业必须考虑产品和服务如何为顾客创造价值，达到顾客满意和顾客忠诚，并由此提高企业的声誉和知名度。海尔集团就是靠优质的服务给顾客留下了深刻印象，增加了对海尔产品的好感，赢得了顾客对海尔的忠诚。
企业既要关注现有顾客的需求，还要预测未来顾客期望和潜在顾客；企业要与顾客建立良好的关系，对顾客需求变化和满意度保持敏感性，做出快速、灵活的反应，以增强顾客对企业的信任、信心和忠诚；在发现缺陷和问题产生的同时，要快速、热情、有效地解决顾客的投诉和抱怨；要努力掌握新技术，为顾客提供个性化、差异化的产品和服务。
企业除了需拥有出色的产品功能、质量和服务外，还应用心搞好品牌宣传，据统计，好的产品宣传产生的效益，要远远超出宣传所花的费用。
可口可乐自1928年以后成为历届奥运会赞助商，阿迪达斯和耐克竞相成为奥运会和足球世界杯的赞助商，其实质就在于借助于大量的赛事投入来宣传自己的产品，体现自己强大实力。没有持续的对品牌的高质量展示，或者是品牌对消费者的持续冲击，消费者的热情很快就会降低。所以，品牌也需要有足够的、持续的广告宣传和崭新营销术作为发展支撑。
二、升级创新永保品牌之树长青
（一）注重产品的不断升级、创新
时代是不断发展进步的，人的需求和期望也是不断增长的，企业只有及时跟上时代的步伐和满足人们的期望，不断推出新的产品，升级自己品牌产品的品质和功能，才能巩固自己的市场，使自我品牌立于不败之地并永保生命之树长青。为此，企业要加大研发投入，注重发展核心技术，大力开展技术研发和创新，通过持续的技术创新推动产品升级换代，提升用户的产品功能体验，增加用户的使用价值，引导消费潮流，始终走在行业和时代的前列。产品的升级换代有利于维护企业和品牌的价值形象，并获得更多的品牌和技术溢价，为企业创造更多利润和更大的市场发展空间。微软、英特尔在长期的发展中，都采取了产品持续升级换代的发展策略，从而保持了多年的跨越式发展。而著名厂商柯达公司和诺基亚公司就是因为没有认清时代发展、技术进步的大趋势，没有及时地调整企业战略，没有大力而持久地进行技术创新和经营模式创新，只能眼睁睁地看着自己雄伟的帝国大厦轰然倒塌。
（二）规避市场同质化的竞争
当今世界，各类产品层出不穷，未开发的消费领域很难寻觅，往往是一类产品热销，为了攫取利润，马上就会有企业跟进模仿生产，使得产品同质化现象严重，生产能力大大过剩，竞争越加激烈。反过来，又使得这类企业销售遇到困难，纷纷扛起降价大旗促销，结果减少了销售额和利润，甚至生意越来越不好做，与当初的期望相去甚远。
如何避免掉入这类陷阱呢？唯一的答案就是：颠覆式创新（技术颠覆、商业模式颠覆、用户体验颠覆），创造个性，与众不同！一个好产品想在各个方面都做到最好是不可能的，但它至少应该有一到两个亮点是能打动消费者内心的，是别的产品不如它的，或是设计，或是工艺、或是功能，或是包装甚至是消费者潜在的最需求的方面。要鼓励员工创新，以实現产品、服务的改进，开发新的商机。创新意味着对产品、服务进行有益的变革，为企业和相关方创造新的价值。创新不能仅仅局限于产品和技术的创新，应对企业经营的各个方面进行创新，才能放大技术创新的威力。
企业实施创新，要认真分析市场行情，了解竞争对手的产品功能和优势细节，要建立市场与消费者数据库，深入了解市场消费群体对市场同类主流产品的评价和新的期求，对消费者进行科学分类，制定相应的产品创新策略。
（三）顾客体验是产品创新的目的
时代进入到21世纪，由于技术和产能的飞速发展，各类商品大量涌现，形成了当今的买方市场。企业发现，要想实现企业的营销和利润，就必须赢得顾客，赢得了顾客就赢得了企业发展。如今各企业一改过去的我生产什么你就使用什么的生产模式，变为你需要什么我才生产什么的全新企业运作模式，而且，更加注重顾客体验，把顾客体验作为产品设计生产的主要依据。苹果公司就是在这方面做到极致的榜样。从外观设计、功能构建，用材和可靠性，到内容和软件，都处处体现消费者的体验。所以苹果手机出现了款款有新意，款款受追捧，款款供不应求，顾客为买一款新苹果手机连夜排队的景象，这在同类产品大量充斥市场，供大于求的今天，实在是一个奇迹！这充分说明了在顾客体验基础上的产品创新是多么的重要，它是企业和品牌发展不竭的源泉和动力。
三、品牌管理赋予品牌永恒魅力
（一）品牌之树还需精心打理
在复杂多变的市场竞争环境下，企业必须要有战略性思维，关注企业未来持续稳定的发展，让企业的利益相关方——顾客、员工、供应商以及股东、公众、社会对企业建立长期信心。要分析、预测影响企业发展的诸多因素，制定长期发展战略和目标，分析顾客的期望、员工的发展、新的商机和合作机会、市场细分和新的顾客、技术的发展和政策的变化、竞争对手的战略等，战略目标和资源配置需要适应这些影响因素的变化。国际上著名的品牌公司之所以长盛不衰，关键就是他们实施主动、积极的品牌管理，持续关注品牌价值的市场表现，在公众中的知名度、美誉度和忠诚度，持续发挥品牌的创造能力、品牌价值的经营能力、品牌资产的运营能力、品牌企业的发展能力，把品牌战略运作得得心应手。
（二）超前宽广视野注入品牌新的活力
要保持品牌旺盛的生命力，企业领导人必须具有超前的宽广的战略视野，比其它企业站得更高，看得更远。要能预测时代和技术的发展趋势，紧紧抓住时代发展的脉搏，不断为品牌注入新的活力。我们的时代具有许多这样的＂世代之眼＂。盖茨很早就领悟到＂横跨整个行业的平台比产品本身更有价值＂这一思想，因此微软才得以在数年之内成为PC行业的领导厂商。盖茨在开发Windows操作系统时就明白了平台和生态系统的重要性，因此微软允许第三方开发商在Windows平台上开发应用软件。这样，微软就能围绕着Windows建立一个庞大的软件生态系统，帮助它在PC市场长盛不衰。今日造福全人类的互联网和开放原始码运动，也是超前宽广视野的产物！
马云也具有超人的国际的、超前视野，在创立＂中国黄页＂之后，又远见地开创了他的阿里巴巴帝国，继而又开拓了支付宝、余额宝、P2P等网络金融事业。360董事长兼CEO周鸿炜也有这种眼光，他把360杀毒软件免费提供给所有PC和手机，创建了全球第一的杀毒软件王国。
（三）品牌文化与企业文化交融
企业领导要确定企业正确的发展方向和以顾客为中心的企业文化，通过治理机构强化企业的文化、价值观和目标意识，提高员工对企业的忠诚度，带领全体员工实现企业的发展目标，并使企业的所有利益相关方获得发展。在建设企业文化的同时，还需实施品牌文化，通过自己的品牌形象，提升企业产品的知名度和美誉度，进而拓展市场，最大限度地占有市场。北京同仁堂1669年创立至今已有300多年历史，名扬四海，誉满天下，根本原因就是她的优秀的企业文化和品牌文化，她的＂同修仁德 济世养生＂的企业文化和＂炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力＂的品牌文化正是她品牌不倒、长盛不衰的根源。华为也具有优秀的企业文化和品牌文化。她认为，为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。华为坚持以客户为中心，把为客户提供优质服务作为其工作的方向和价值评价标尺，快速响应客户需求，持续为客户创造长期价值进而成就客户。华为认为成就客户就是成就我们自己。如今，华为的电信网络设备、IT设备和解决方案以及智能终端已应用于全球170多个国家和地区，成为年销售规模达3000亿人民币的世界500强公司。
（四）企业培训是品牌不倒的有力支撑
企业领导应确保建立企业追求卓越的战略、管理系统和激励机制，并建立员工持续学习的培训制度。实践证明，要应对环境的变化，实现卓越的经营绩效，打造著名的品牌，就必须提高企业和员工的学习能力，通过引入新的理念和模式带来系统的改进。学习和培训必须成为企业日常工作的一部分，通过对员工的学习和培训，使其获得新的知识和能力，引起员工认知和行为的改变，提高他们的素质和能力，为员工的发展带来新机会，也为企业培养了优秀的员工队伍，增强了企业的市场应变能力。
在知识爆炸、科技飞速发展的今天，学习型组织已成为组织发展的必然要求，学习和培训已成为员工的第一需求和毕生任务，成为企业家和员工工作生活的重要组成部分，学习力已转化为人才的核心竞争力，学习就是生产力，是变革生产方式和创新的原动力。为此，设计好企业的学习，实施持续不断的对全员的学习培训，是企业创名牌，创著名品牌的当务之急和长久任务。
参考文献：
[1]邝世诚 编著.中国品牌战略闯与创[M].北京：清华大学出版社，2014.
[2]杨志勇.品牌自驱力——好品牌自己会说话[M].北京：经济管理出版社，2014.
[3]國家质量监督检验检疫总局质量管理司 中国标准化研究院 编著.《卓越绩效评价准则》国家标准理解与实施[M].北京：中国质检出版社 中国标准出版社，2012.