如何让人对你的文案念念不忘

　　如何让你的文案更有吸引力？如何让别人记住你文案里的核心信息？
　　在生活中，你是不是遇到过这样的情景：
　　给下属布置工作，你重复很多遍的事情，他就是记不住，遇到具体工作就忘得一干二净。
　　向领导汇报，你精心准备的重点内容，领导总是 get 不到。
　　做销售工作，跟客户讲半天，客户还是无感，左耳朵进右耳朵出……
　　为什么会发生这样的情况呢？为什么，我们明明觉得很重要的事情，别人却觉得无关痛痒？
　　这个问题的本质，是《让创意更有黏性》里提到的一个概念：知识的诅咒。
　　所谓知识的诅咒，即我们一旦知道了某件事，就无法想象这件事在未知者心里的样子。
　　听起来有点晦涩难懂，书里给大家举了个例子：
　　两组人一起做一个游戏，第一组人听某首音乐，然后跟着音乐的节奏打节拍，另一组人来猜他们听得是什么歌。
　　游戏结果：第二组人根本猜不出来第一组人听的歌曲。
　　在游戏过程中，第一组人对于结果感到非常惊讶，因为他们认为自己已经释放出非常明确的信号，而且这首歌每个人都听过，为何别人还是猜不到呢？
　　我们虽然不一定玩过这个游戏，但一定玩过另一个类似的游戏：谁来比划谁来猜。
　　如果我们是＂比划的那个人＂，我们总会感到特别捉急，因为自己明明已经比划得那么明白了，对方还是猜不出来。
　　而另一方面，只要我们当过＂猜题者＂，就会知道这有多难：在没有看过答案的情况下，单凭另一个人的比划，猜对基本靠蒙。
　　这就是＂知识的诅咒＂：对于某件事，因为你无法想象别人不知道这件事的心理状态（猜题者），所以你很难表述清楚。
　　＂知识的诅咒＂，广泛存在于生活中的各个角落，可以说，只要有信息传递的地方，就有＂知识的诅咒＂。
　　难怪有人发出感慨：世界上最难的事情，就是把自己的思想，装进别人的脑袋！尤其对于我们文案工作者，每天的日常任务就是通过文字来传递信息：品牌信息、产品信息、活动信息、公关信息……
　　如果搞不定＂知识的诅咒＂，那么我们说出去的每一句话，都会变得非常不可控。
　　想象一下，你用了整整一天的时间写出来一篇产品详情页，结果用户根本看不懂，即使看懂了也抓不住重点……
　　那么，怎么办呢？
　　别着急，《让创意更有黏性》，这本书全书都是在回答这个问题。
　　书里提到了 6 个方法，来克服＂知识的诅咒＂，让创意变得更有＂黏性＂，让别人对你的话总是＂念念不忘＂。
　　下面，我会为大家一一解读，并加上我自己在文案方面的思考。
　　01简单
　　在这一章的最开始，作者提到了一个战争中的名词：指挥官意图。
　　在战场上，形势瞬间万变，作为一个指挥官，要求士兵完全按照指令行事是做不到的，可能这个指令刚下达，敌人的策略就变了，过时的指令反而会害了大家。
　　怎么办呢？
　　聪明的指挥官，一般会把自己的战略目标凝练成一个非常简单的行动方针，在瞬息万变的战场上，无论遇到什么样的情况，只要遵循这个行动方针，剩下的事情士兵完全可以自行发挥。
　　比如，＂瓦解东南地区敌军的士气＂，就是一个指挥官意图。有了这个明确的行动方针，所有人都可以用自己的方式灵活作战。
　　从＂指挥官意图＂的例子，我们可以得出一个观点：要想信息在传递过程中不走样，信息本身一定要简单。
　　书中还举了几个商业中的例子：
　　美国西南航空的战略目标：＂永远做最便宜的航空公司。＂
　　西南航空的老板深知：人们之所以会选择西南航空出行，最大的原因就是它比较便宜。所以才会将＂便宜＂作为公司战略。
　　有了这个战略目标，一些具体情况下的具体决策，就有了明确的指向性，比如：该不该给顾客额外供应一份鸡肉沙拉？
　　从让顾客满意的角度，当然应该。但公司的战略是＂做最便宜的航空公司＂，所以为了拉低成本，就不该额外供应这份餐。
　　具体到我们的日常工作中，简单的信息，比复杂的信息穿透力往往更强。
　　比如写产品文案，集中火力描述一个核心卖点，比同时表述多个卖点，更容易成功。
　　写过文案的人应该都知道，如果你啥都想写，往往啥都写不好。
　　但还有一个问题，有时候我们写很多，是怕写少了顾客听不明白，那么如何在信息尽可能短的情况下，让表述尽可能地准确呢？
　　书中提到另一个概念：基膜。
　　所谓基膜，即是大家心中已知的一些概念、认知。我们在信息中有效利用基膜，可以极大地提升单位文字中的信息浓度。
　　比如，我们想要向一个没吃过＂西柚＂的人描述这种水果，可以这么写：
　　西柚是一种小型的柚子，形似柚子，但皮薄且软。
　　在这段描述中，就利用了大家认知中的＂柚子＂基膜。用户知道柚子长什么样，就基本能知道西柚长什么样了。
　　再比如：如何准确表述一个装修市场的高性价比服务？
　　我们可以讲，自己公司采用的是＂装修市场的小米模式＂。
　　用户知道＂小米模式＂是怎样的商业模式，就基本知道我们的装修服务是如何运作的了。
　　这一章作为全书的开篇，阐述的＂简单＂原则，也是其他 5 大原则的先决条件。
　　想想我们最开始提到的目标：如何让人对你的文案念念不忘？
　　复杂的信息可不能让人念念不忘，没有人喜欢记又臭又长的东西。
　　02意外
　　比较一下，下面哪个信息更能吸引你的注意力？
　　1）这个周末，我们不上课，正常在家休息。
　　2）下周一整周，我们不上课，正常在家休息。
　　如果你是一个踏踏实实的上班族，我想你肯定会认为第 2 个消息更能吸引你的注意力。
　　因为，它违背常识。
　　我们最讨厌的情形之一，就是在讲话的时候对方左耳朵进右耳朵出。
　　但绝大多数情况下，我们讲的东西，本身就不具有＂反常＂的属性。如果你说了一个对方认为理所应当的信息，别人就不会认认真真去记住。
　　只有打破别人的预期，才能抓住对方的眼球。
　　举几个文案中的例子：
　　＂生命，就该浪费在美好的事情上。＂
　　＂认真，你就输了。＂
　　＂电子书，可以比纸质书更耐看。＂
　　这几个文案，都或多或少违背了大家心中的认知，从而让人＂眼前一亮＂。
　　但要想让人＂念念不忘＂，除了抓人眼球之外，还要持续地吸引他的注意力。如何做到这一点呢？
　　书中给出答案：制造知识缺口。
　　所谓知识缺口，通俗地理解，就是提出一个在对方认知范围外的问题，他为了知道答案，就会对你产生持续的关注。
　　事实上，很多电影都是这么干的，在开篇设下一个迷局，让你产生好奇，然后通过 1~2 个小时的电影，一步一步为你揭开谜底。
　　比如：《天使陷落》，电影刚开始，美国总统就被暗杀（不知道为啥电影里美国总统这么容易被暗杀），凶手嫁祸给总统的贴身保镖迈克·班宁，这时候大家心里就会产生一个疑惑：凶手究竟是谁？为什么要陷害班宁？
　　然后大家跟着电影中的班宁，一步一步揭开谜底，并最终成功复仇……
　　文案中，我们往往用＂提问＂的方式，来制造知识缺口。
　　知识类大号＂果壳＂，可以说是专业制造知识缺口的大户了：
　　《同样一个月没运动，为什么同事小朱生猛如虎，我却气喘如牛？》
　　《蔓延100多国的新冠肺炎，为啥现在才宣布为全球大流行？》概念，变成了具象化的情景和事物。比如，＂不要因为得不到，而嫉妒别人＂，这个表达就是抽象的概念。而，＂不要吃不到葡萄说葡萄酸＂，这种就属于具象化的表述。
　　人类的大脑，虽然进化出了理解抽象概念的能力，但＂理解＂过程本身，就是一种信息的加工处理过程，难免会出现信息的损耗和丢失（俗称＂会错意＂）。
　　所以，为了让别人充分get到你要表达的点，我们尽量采用具象化的表达。
　　尝试比较一下下面信息的不同表述方式：
　　＂肯德基存在潜在的卫生安全风险＂（抽象）。
　　＂在肯德基吃出了一只炸老鼠＂（具象的谣言）。
　　＂倒入酸奶后，搅拌到适当浓度＂（抽象）。
　　＂倒入酸奶后，搅拌到牙签插进去不会倒＂（具象）。
　　在文案中，我们描述产品卖点的时候，也要尽量为它找到一个具象化的使用场景。
　　比如我们想要描述一个产品＂比较贴合身体＂，就可以这么写：
　　＂一套瑜伽做完，依然贴紧我的腰＂（做瑜伽的场景）。
　　＂拉伸、跑步、蹦蹦跳跳也不会掉＂（蹦跳运动的场景）。
　　04可信
　　现在是个信息爆炸的社会，打开手机、电脑，无数信息铺面而来，有时候很难分得清哪句话是真的，哪句话是假的。
　　因此，除了让信息尽可能地简单、具体、抓人眼球外，我们还要让人感觉这个信息值得信赖。
　　本书的第 4 章，讲了几个让人产生信赖感的技巧：
　　权威、反权威、细节、数据、吸纳特拉测试、可检验性验证。
　　下面为大家一一道来。
　　1. 权威和反权威
　　同一个信息，不同人说出来，可信度往往大不一样。
　　在生活中，我们尤其信赖名人，或者某一领域的专家所说的话。这源自于一个朴素的理念：他名气那么大/那么大个专家，总不会骗我。
　　因此，你会看到很多广告、文案里，大量使用了专家和名人代言。
　　使用专家和名人代言，本质上是利用他们的＂权威性＂，为自己的产品做一个担保。
　　但这种担保有时候也会翻车（比如李佳琦直播糊锅事件），所以我们可以寻求另一种信任感的支撑：真实消费者现身说法（书中称为：反权威）。
　　比如：为了提倡大家戒烟，拍摄一个纪录片，详细地记录一个吸烟成瘾的人最后身患癌症、垂死挣扎的过程，最后吸烟者不得不在 30出头的年纪就走向死亡，留下几个年幼的儿女。
　　最后，由这个亲身经历者来发出呼吁：不要像我一样，因为抽烟白白丢了命。
　　比起权威人士的担保，这种＂眼见为实＂，更能产生信任感。
　　其实，如果你看过地方电视台的医疗广告，你应该造就见识过这种＂消费者证言＂的可怕威力：
　　一名患者（往往是50岁以上的老头老太太），用老家方言讲出自己的患病过程（方言显得更真实），然后吃了某某神药，奇迹般的痊愈了，现在腿也不哆嗦了，腰也不疼了，身体倍儿棒吃嘛嘛香。
　　这种广告从十几年前出现，直到现在依然占领着庞大的地方媒体资源，可谓屡禁不止。
　　为什么可以这么持久？
　　因为它真管用。
　　2. 细节
　　还记得奥格威老爷子那句著名的文案吗？
　　＂这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。＂
　　细节往往能诞生好文案，是因为细节提升了＂画面感＂，让人仿佛亲眼看见。
　　所以，细节里，同样藏着信任感。
　　书里提到几个例子：
　　如何证明一个社团在招录学员时充分考虑多样性？
　　＂事实上，团里待的时间最久的是一位73岁的老人，名叫托马斯·德怀尔（Thomas Dwyer）。他一辈子都在美国政府机关上班，1988年退休后加入我们，之前没有任何舞蹈经验。现在他在我们团里已经17年了。＂
　　如何证明一位母亲很爱自己的孩子？
　　＂约翰逊太太每天睡觉前，都会看着他儿子洗脸刷牙，对了，他用的是一把长得像《星球大战》里黑武士达思·韦德的牙刷。＂
　　在一则信息中，加入了＂73岁老人待了17年＂、＂儿子的《星球大战》黑武士牙刷＂等细节，让整个信息显得更加可信。
　　著名的华与华公司，为厨邦酱油设计的广告语，也体现了细节的力量：
　　＂就在这里，晒足180天！＂
　　3. 数据
　　如果一个信息里有数据，往往会显得非常严谨和科学，因此更可信。
　　比如：＂跟踪结果显示：参加完我们课程的学员在半年内平均涨薪67%＂。
　　这句文案，就比单纯的讲＂我们的课程可以帮您加薪＂，显得更加可信。
　　但作者在这里着重强调了一点：数据虽然很重要，但更重要的是如何体现这些数据。
　　比如，我们可以这么描述爆米花的健康风险：＂爆米花中富含饱和脂肪36克。＂
　　但这种表述，目标对象是无感的，36克这个数据离我们太远了。
　　我们可以通过类比，来增强数据的威力：＂爆米花中富含饱和脂肪36克，相当于吃一整天的垃圾食品。＂
　　这样一类比，效果立竿见影。
　　当然，除了类比，我们还可以利用＂意外＂的元素。
　　比如我们想要表达彩票的中奖概率特别低，单纯列出数据，目标对象是无感的。
　　真正让人意外和惊讶的，是——＂彩票中奖概率比被雷劈中的概率还要小几百倍。＂
　　4. 西纳特拉测试
　　这个名词大家可能比较陌生，没关系，你可以简单地理解成：极端案例担保。
　　通俗来讲，如果在某个极端案例的情况下，信息依然成立，那么在普通情况下信息的可信性就会更强。
　　比如：如果一家物流公司，可以承担《哈利波特》的配送服务，中间没有发生盗版资源的流出，甚至曾经承接过高考试卷的配送服务，那么它承担一个普通电影的配送服务就根本不在话下。
　　在写文案的时候，我们也可以运用这个技巧，比如，我们形容一个产品非常耐摔，我们可以这么写：＂经过 1200 次离地 10 米坠落测试，我们的产品坚固如新。＂
　　如果从 10 米的高度掉下来都没问题，那用户就会相信，在普通情境下把产品掉在地上，根本不会摔坏。
　　类似的还有坊间流传的一些产品故事：＂诺基亚可以用来砸核桃＂＂Zippo 打火机可以挡子弹＂……
　　5. 可检验性验证
　　除了以上几种方式，在本章的最后，作者还介绍了一种更直接、高效的信任感来源：邀请对方自己验证真假。
　　比如：如何让选民相信，里根总统在任期间，并没有很好地提升经济？
　　你可以列出一大堆的数据、表格，来佐证你的观点，但这些都还不够简单粗暴。真正一针见血的方式，是让选民自己思考一个问题：＂回忆一下，里根当总统的这4年，你们有没有比4年前的自己过得更好？＂
　　如果里根真的没有有效的提升经济，选民自己通过对比之后就可以得出答案。
　　在文案里，其实这个套路也被广泛运用。
　　怎样证明你家的产品比别家的产品更好？
　　很简单，只要列出一个清单，从外观（支不支持星座定制），到性能（3档按摩还是6档按摩），再到安全性（是不是5V低电压），一项一项与竞品做对比，只说事实，不讲故事。
　　这就相当于邀请顾客佐证，来了一个现场 PK（虽然是文字上的）。
　　这个方法，雷布斯在小米刚出来的时候就运用地炉火纯青：不服？来来来，不服跑个分！
　　05情感
　　回想一下，什么样的场景，让你在几年、十几年后依然历历在目？
　　我猜，可能是某一年的生日你收到的特殊礼物，可能是大学毕业时同宿舍兄弟挥泪离别的场面，可能是第一次和心爱的人牵手……
　　为什么这样的场景更能让人记忆？
　　因为里面藏着浓浓的情感。
　　本章最开始，作者讲了一个非洲马里 7 岁小女孩的悲惨现状。
　　在对比测试中，比起书面上非洲的贫困人口数字，聚焦到小女孩身上的故事，更能让人行动起来，为非洲慷慨解囊。
　　为什么会这样？
　　因为书面上的数字是冰冷的，但 7 岁的小女孩是活生生的个体。
　　个体的故事，更能激发大家的情感。
　　除了聚焦个体之外，书中还提到了另外几种实用的方法：指出对方收益、带入想象、聚焦身份认同……
　　方式各有不同，但目标只有一个：
　　唤醒目标对象的情感，从而让他们对你的信息＂念念不忘＂。
　　比如：美国德州曾经出现大量乱扔垃圾的现象，为了改善这一情况，州政府找到大量德州出身的名人、明星，并赋予他们一个共同的身份：德州佬。
　　在广告中，他们反复强调自己＂德州佬＂的身份，从而唤醒大众对于＂德州人＂的身份认同，与此同时，他们在广告中推出一个口号：＂别把德州弄乱！＂
　　这就是通过塑造身份认同，唤醒大众的情绪，在＂维护共同身份＂的情感驱动下，乱扔垃圾的人真的减少了很多。
　　再比如，如何让学生们理解战争的残酷性？
　　单靠阅读史料、看纪录片，都没办法让学生们感同身受。
　　一位美国的教师是这么做的：邀请两名学生，现场扮演战地医生和负伤士兵，并用两把手锯来现场进行截肢手术（用的两根牛腿骨），现场鲜血淋漓……
　　直到10年之后，学生们再次遇到这位历史老师，依然会提到那堂课。
　　为什么记忆如此持续？因为他们不仅知道了战争的存在，而且现场看到了、听到了、感受到了……
　　这，就是情感的力量。
　　06故事
　　＂故事＂是这本书里写的最后一个黏性法则，也是最强的一个。
　　可以说，故事本身就拥有其他 5项法则的威力：
　　故事的主旨往往简单而明确（简单）。
　　故事的戏剧性总会打破预期（意外）。
　　故事里藏着大量的场景和细节（具体）。
　　故事的线下传播通常发生在亲戚朋友之间（可信）。
　　故事里往往蕴含着丰富的情感（情感）。
　　如果你觉得上面5个法则比较难掌握，单纯讲好一个故事就能让你的创意充满黏性。
　　比如，书中讲到了打印机维修师之间，相互分享维修经历，以此共同增长经验：
　　＂今天遇到了一个情况，打印机显示E053的错误代码，我本来以为是……然而这并不能解决问题，最终我们发现只是一根双电晕管坏掉了。＂
　　如果是在书本上学习E053错误代码的相关知识，维修工们可能学过就忘（就像我们高中背课文一样），但每个人相互分享自己的维修故事，则更能让人＂念念不忘＂。
　　书中还讲到赛百味帮助一个大胖子减肥成功的故事：
　　一个胖子，一日三餐只靠吃赛百味，辅以简单的运动，就成功减掉了220斤！
　　这个故事如此深入人心，赛百味的销售额因此上涨了18%……
　　在这一章，作者给出了3大故事情节模板：
　　1. 挑战情节
　　主人公克服巨大的内部或外部阻碍，最终赢取胜利。
　　比如我们熟悉的：破釜沉舟、背水一战、反败为胜、丑小鸭变天鹅……都是主人公在巨大的压力和阻碍下，坚持到最后获得胜利的故事。
　　2. 联系情节
　　突破种族、敌我阵营的阻碍，产生联系。
　　比如：西方的罗密欧和朱丽叶、中国的梁山伯和祝英台，都是差距非常大的两个人因为爱情产生了联系，最终走到了一起。
　　常见的联系情节，还有类似《北大毕业生改行杀猪》、《百万年薪高管辞职卖煎饼》，＂北大＂、＂百万年薪＂和＂杀猪＂、＂煎饼＂看上去差别很大的元素，最终产生了联系，这就是联系情节。
　　3. 创造情节
　　讲述人们利用脑力智慧战胜困难的故事。
　　比如：阿凡提用脑力狂虐巴依老爷的故事，亨利·福特发明流水线提升效率的故事，都是创造情节的很好体现。
　　虽然总结出了这 3 个故事模板，但在本章最后，作者着重强调一点：好的故事，不是生编出来的，而是在生活中寻找到的。
　　像之前提到的那个赛百味大胖子减肥的故事，就是赛百味的一家加盟店老板发现的真实案例。
　　故事如此强大，我们应该时刻留意身边的好故事。
　　总结
　　今天一口气把《让创意更有黏性》给大家讲完了（长呼一口气）。
　　在本文的最后，再次把这 6 个黏性法则给大家小结一下：
　　1）简单——聚焦核心信息
　　2）意外——抓住人的注意力
　　3）具体——让人一听就懂
　　4）可信——产生信赖感
　　5）情感——让对方关心、在乎
　　6）故事——信息的糖衣炮弹
　　其实，很多文案里的套路，都是脱胎于一些国内外营销大师的研究成果。
　　比如今天提到的打破预期、制造知识缺口、细节、消费者现身说法……都是文案里常用的实战套路。
　　类似的好书还有很多，接下来有时间的时候我会再次跟大家分享另外几本书。
　　好了，今天就到这里，我们下篇文章再见。