快消品十年变形记从消费者到用户

　　作者: 冷高峰
　　2007年，北京的奥运氛围浓厚。
　　那一年，奥运会的10个赞助商里，快消品占了5个，啤酒占了3个，百威、青岛和燕京。而刚勇闯京城不久的雪花啤酒，也正以＂草根＂路线作战。赞助商的奥运权益在各种户外媒体中轰炸，京城的啤酒之战也正酣畅：＂大优赢奥运，开盖赢大奖＂的促销活动，让青岛啤酒三家北京工厂有史以来第一次产能达到饱和，燕京啤酒则悄悄把车开到青岛啤酒工厂前，抵近侦察。那时候的竞争，你知道你的对手是谁。
　　2017年，我们都搬到了朋友圈。偶尔抬起头，候车厅和公交车、地铁，都是天猫、京东、小米、美团、今日头条、瓜子的霸屏；话题都是AI、区块链、O2O、GP、LP、共享、小鲜肉、比特币……我们似乎离任何未知的事物只有一个百度和一个知乎的距离，我们离任何商品只有一个App的距离，记录生活在朋友圈，开会在微信群……生活除了手机，似乎没有什么是必需品。
　　时间过得很快，刚剁完双十一，双十二又来了；我们习惯了颠覆，习惯了八卦，习惯了任何新物种的出现，我们从未如此幸福，因为生活从未如此便捷；我们从未如此焦虑，因为明天从未如此难料。我们说竞争，但很多时候，对手是仅仅隔着一个App你却没发现的那个。
　　这十年，移动互联网站在了风口，风光无限；但那些方便面呢？那些曾经熟悉的啤酒饮料矿泉水呢？这十年，他们经历了什么？品牌和消费者到底谁先变了？在这个跟互联网有点距离的行业里还有哪些变化？
　　从＂消费者＂到＂用户＂
　　这是我首先要说的，也是感受最强烈的。
　　在快消品的语境里，我们把最终客户通常叫作消费者。而互联网，则把使用其产品和服务的叫作用户。这其实是两种思维和两种模式。
　　先说快消品，叫客户是消费者，距离其实很远，基本散养，放羊，偶尔一次沟通、互动、回馈，往往是用概率来解决问题，比如开盖（扫码）有奖，中奖概率很难做到很大，哪里能像滴滴快的当年的补贴那样几乎做成普惠的。而互联网企业则不同，获客、新用户、活跃用户、活跃度，都是天天看实时看，其实是把客户（消费者）内部化。在这两种思维和运营模式下，优劣立现。
　　感谢这十年里，出现一个江小白。江小白别的我不做评价，很多人看到的是表达瓶，是新奇特，是好文案，而我认为其最根本的是，通过表达瓶这种外在方式，品牌实现了互联网用户化的消费者管理运营模式，它更能洞察用户，更懂用户，这种表达瓶，其实是形成了一个群，让用户告知用户，让用户感动用户。
　　社会大环境的变化，让民众的自我意识空前强烈，受尊重、受重视、渴求更完美体验的内在需求被提高到了新的高度。这种史上最骄傲的用户心态，也形成诸如匠心精神的膜拜，对新奇特的追求和对创新小众产品的期待。
　　＂没有中间商赚差价＂
　　经销商（代理商），在过去很长时间里的主要功能是承担资金流和仓储物流的职能。
　　现在资金流已经被移动互联网占有，扫码支付，钱可以无中转无截留直达。仓储物流，已经社会化了，而顺丰、京东更是分别一个从物流往商业，一个从商业到物流，两面夹击，而原来的大客户们，如果不做转变，未来难说不受到颠覆。
　　没有中间商赚差价的口号，也许是有洞察的一种声音，但本质上，是用户和厂商之间只有一个App的距离，物流的效率也应该匹配。个人认为，商业自古以来的本质是物流，商人都是搬运工。
　　时下的新零售，办公室无人货架、自动售货机是当下新版本的＂决胜终端＂，是原来的小卖店和互联网支付生的孩子，小型化、自动化、终端前移、场景化，这是快消公司和渠道共同的机会和挑战。
　　以前的经销商，是作为独立的环节从上游进入终端，锁定终端，占有终端；现在的情况是经销商变成终端——终端即我，我即终端；再造终端——到楼里去，到车里去；科技终端——有码扫遍天下，无码寸步难行。这个风口，传统渠道，得抓紧上车了。
　　客户、终端还是合伙人？
　　当我第一次听到互联网的朋友跟我聊＂合伙人＂这个概念时，我特别想当然地说这都是我们快消当年玩剩下的，在我们这叫代理商和经销商。但仔细琢磨下，就发现，根本不是一回事儿。
　　经销商、代理商往往参与的都是销售推进部分，甚至经常扮演的是执行角色，而＂合伙人＂则是需要从市场端、需求端出发的，他们以社群化、团购式入手，向厂商传递信息和订单。二者在流程上都是完全不一样的。同样是干一件事儿，合伙人，往往有更大的创造力和更深刻洞察。
　　咱们在花钱做品牌，而用户却在暗恋IP
　　IP（Intellectual property）这个词出现时间不长，但是，把这个词外延，来看一些营销现象是非常有意思的。
　　我常爱把I看成是粉丝（形似），P是人、物或故事（意会，person）。IP有几大特征：带粉丝（流量），有情感，有情景，有情节，有情怀。
　　举例，海尔是品牌，砸冰箱、翻山越岭送冰箱的故事，穿泳裤的海尔兄弟都是IP；格力是品牌，董姐姐是IP；可口可乐是品牌，一把大火烧可乐的名言是IP；农夫山泉是品牌，＂大自然的搬运工＂是IP；华为是品牌，任正非是IP，海外大卖大长华人脸是IP。这是一个爱上IP、忘掉品牌的时代。这也是为什么，现在超市货架上很多产品外包装上能看到大字的口号、放大的明星脸，而几乎看不到品牌名称的原因。
　　你再讲产品这个好那个好，用户不听不信不传；而你讲出他内心的那句话，用户感觉＂你懂我＂，立马可以跟你一起牛×一起飞。品牌，毕竟有点冷，自嗨有余，感动不常在。
　　当下的传播环境，做品牌是硬功夫，做IP是巧功夫。我们还原一下消费者的购买心理和行为，往往品牌是保障因素，而决定购买，是IP的功效。
　　我身边的农夫山泉的死忠粉，十年前叫绝对忠诚的消费者，或者对钟睒睒的创业故事敬佩不已，或者对＂大自然搬运工＂拍案叫绝，或者对包装设计爱不释手；弄个17.5的数据科普来做橙子的IP，让橙子来做橙汁的IP……怎么就这么爱听你讲故事，故事这么好，不买都不能证明我信了。
　　积累IP资产，从品牌亲生出更具温度、更有精神、更走心的IP，是对快消品牌提出的新要求。
　　产能规模和执行力都是双刃剑
　　不多讲规模有利方面的，讲另一面的。
　　规模大了，压力就大了，可能导致品牌只去关注80%的大市场，就看不上小市场了，觉得一个亿都是小目标了，甚至都算不上是个目标了。但问题是，营销史上很多案例都显示出，在那20%的小市场里的20%人群，可能是引发那80%大市场里的人去跟随，再造80%的大市场。盯着80%大市场只能应付和思考今天，明天的80%，藏在今天的20%里面。
　　突破规模的枷锁，看到小目标，咱们从此不一样。
　　互联网的朋友给我讲的菜刀研发案例，我有种豁然开朗的感觉，跟大家分享：
　　要开发一款菜刀。普通的想法是调研80%大市场主流人群——做饭的人群，然后得出数据，应该怎么改怎么做。但成功的案例是，调研两部分人，一部分是厨师，让这部分最专业的人给到最professional的意见；第二部分人完全出乎我的意料，从未见过菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外，他们给出的意见是完全突破性的、革命性的，这两部分人群综合诞生的产品，80%人群会拒绝还是会惊喜？
　　在这一点上，我觉得农夫山泉和娃哈哈同样了不起。营养快线在诞生之前，这是个几个亿的小目标？啤儿茶爽、格瓦斯不管成不成功，我认为都是创新精神的成功，都是大策略的成功。当渠道扁平到仅仅只是配送，规模经济已经被重新定义。
　　消费升级是个伪命题
　　这些年我在快消品客户中听到最多的一个词是消费升级。这种观点和说法一开始我是不拒绝的，现在我认为这是个伪命题。
　　当品牌在说＂消费升级＂时，潜台词就是现在消费者的要求高了，所以要去迎合、满足、调整……
　　但是，我们去看苹果，往往都是苹果引领了产品升级，再到接下来的消费升级和体验升级。品牌感受到＂消费升级＂，其实就是品牌自身的创新力不够的结果，是在舒适区待得太久的结果。
　　人无我有，能让别人感受＂消费升级＂；人有我无，是我感受到需要去迎合所谓的＂消费升级＂。
　　比如啤酒行业。为什么配料多年都是＂水、大米、麦芽、啤酒花＂，当＂水、麦芽、啤酒花＂的进口啤酒以及＂水、麦芽、蓝莓、啤酒花＂等各种配料口味的精酿啤酒来了的时候，你说是真的消费升级了，还是慢一拍的洞察？是消费升级了还是原本营销的版本太老了？渴望更好，以更优替代次优，这是规律，而且很硬。
　　4P、4C、IMC还灵吗？咋没人提了？
　　感觉快消和互联网就像两大武林门派。修炼着不同的武功和秘籍。先说快消，快消爱讲也必讲4P（产品、价格、渠道、促销），基础攻略往往是迈克尔·波特的竞争战略和科特勒的营销管理。而互联网，爱讲产品，爱讲体验，爱讲场景，爱讲洞察。逐项看看。
　　渠道在进化并不断产生新物种
　　最早的传统渠道架构无非是各个层级的代理商到终端然后是消费者。现在的渠道是扁平化、多样化、平台化、圈层化、社交化的。传统渠道被来自各种形式的渠道新物种分流，电商、微商、快递、自动化无人终端等等。
　　渠道新物种的出现，对渠道管理提出新要求，渠道规划设计能力、渠道开发能力、多渠道协同及管控能力、渠道激励等等软件系统必须进行升级了。
　　价格和促销推广
　　产品定价，可以对市场消费能力有足够的自信，互联网可以为找到这个定位的人群进行精确导航；促销推广形式变得更加多元化、平台化和跨界。巧用联合营销推广，事半功倍。
　　产品（Product），4P之首
　　十年前的决胜终端，现在是决胜产品，以爆款为目标，地位更加巩固。大家常说＂好产品自己会说话＂，现在要说，＂好产品要自己会聊天儿＂。
　　快消品的产品包装有着巨大的受众覆盖，每个包装只需要一个二维码，就会是一个新的世界，以前的包装是一张标签，有了二维码的包装，可以是一个广告片、一部纪录片、一个图书馆。所以现在的产品，是经过互联网赋能、二维码加持的产品。产品是第一媒介。产品能干的事儿越来越多，产品能讲故事，会聊天，能促销能互动，还能跨界。产品包装媒体化，是这届互联网给快消挖掘出来的最大的一块资产。
　　工匠精神、手工制作、古法，这些概念盛行，其实是用户对过度营销的逆反和对大规模工业化产品的审美疲劳。
　　什么叫过度营销，我要买辆车，你说开上它去引领时代；我要买瓶水，你说它能赋予我贵族气质；我买个面包，你说那是皇家特供的……你就那么一说，我就那么一听，听也不想听，因为越来越不是一个世界的。
　　审美疲劳是怎么来的，所有的汽车广告基本都是一支，调性就是超酷超炫，饮料和啤酒都是用聚会来表现产品，一个明星代了n个产品的言，电视里的广告连起来，代言人都能数出来男一女一男二女二了，真的谢谢董姐姐代言了格力，给偶像版的广告连续剧带来一点不一样……意识到这两个点，是做好产品的边界，尤其是互联网媒体上，越了这两条边线，基本就只能自嗨了。
　　简而言之，产品需要能够满足消费者越来越细化分散的多样性需求。
　　现在产品的独特性、差异化，需要建立在对用户更深层洞察基础上，对产品概念的提炼也越来越考验营销人拿捏的度，语言表达方式变了，与用户的沟通渠道变了，但就对产品的传播，原来的单向式、灌输式、叫卖式告知，也还能做，但显然是蛮力；对用户有多深的洞察，对产品差异化有多少的打磨，是苦差事、真功夫。
　　在产品问题上，有一句话跟同行共勉，＂你们有多少努力，就有多少回报。＂
　　本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年02期。