网约车困局

　　杨绚然 胡晨霞
　　谁能率先吹响胜利的号角？
　　＂查得太狠，很多人都不干了，又没有什么奖励，没人受得了。以前被查到了只罚钱，现在不仅罚款1万?3万元，还要扣车1?2个月。＂来自北京的韩师傅是一名滴滴出行快车司机，他口中所说的＂查＂，指的是2018年5月31日通过的《北京市查处非法客运若干规定》（以下简称《规定》）。根据《规定》，自7月1日起，对未经许可从事或组织从事网络约车进行客运经营的，将由交通行政执法部门责令停止经营，扣押车辆，并按照相关管理规定处罚。
　　《规定》执行后，作为滴滴出行的资深用户，家住昌平区的张女士从公司所在的朝阳区回家再用滴滴出行叫车时，已经不能＂美好出行＂了，10.2公里的路程却会出现＂车辆预计2小时后到达＂＂你前面还有186位乘客排队＂的情况。＂这已经是常态了，我现在已经改用其他交通工具出行了。＂张女士说。
　　这不是出行巨头滴滴出行第一次面临政策危机。
　　2016年12月21日，北京市出台《网络预约出租车经营服务管理细则》（以下简称《细则》）。《细则》要求，在京运营网约车的司机、车辆必须符合＂京人京牌＂要求，凡是不符合这一要求的将无法获得运营资质。彼时滴滴出行出行已结束了与快的打车旷日持久的烧钱补贴大战，刚完成对Uber中国的收购。这次收购对滴滴出行而言，意味着其取得了网约车战场上的关键性胜利。
　　＂里程碑式的交易＂＂标志着中国共享出行行业进入崭新的发展阶段＂——在滴滴出行各种高调的新闻稿中，此类字眼数见不鲜。就在程维宣布＂网约车竞争在2016年就结束了＂，滴滴出行似乎即将迎来＂躺着赚钱＂的时候，却未想到一纸新政给了它一记当头棒喝。
　　有媒体在《细则》出台后3个月左右粗略估计了滴滴出行在京车辆的锐减情况，当时滴滴出行在京注册司机数量大概为110万人，活跃司机数量在20万人左右，其中符合＂京人京牌＂要求的却只有10.7%。在政府给出的5个月过渡期结束后，滴滴出行平台的司机由20万人左右锐减到2万人左右。
　　北京一位開滴滴快车的司机告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），他现在只跑3公里左右的近单，完成每天的单量，拿到补贴后就不再出车。就北京而言，国贸、三里屯、北京南站等都成政府了＂重点照顾＂区域，滴滴出行平台上的快车司机对这些区域也都避之不及。
　　除了监管层面的压力，昔日的＂进攻者＂滴滴出行也在不断遭受着＂进攻＂。甚至可以说，目前滴滴出行的每一个主营业务都在遭受着不同程度的侵袭。新政实施后，觊觎滴滴出行＂霸主＂地位的玩家们似乎看到了滴滴出行的软肋，陆续入场的它们希望能从不同角度＂分解＂滴滴出行。这其中包括野心勃勃、为自己＂四面树敌＂的美团，几经沉浮重新复出的易到，手握多张底牌的老牌玩家首汽约车，传统车企出行跳板的曹操专车，擅长营销、发力之初就破局新能源市场的神马专车……
　　战场转移已然是不争的事实，拼价格的烧钱时代已成过去。新一轮战争中，滴滴出行面临的显然不是一个人，而是一群人，在这样的情况下，滴滴出行的胜算还有几成？正面进攻的美团
　　＂人民群众对美好生活的向往，需要两个打车平台才能保障。＂美团点评高级副总裁王慧文多次在公开场合如此表示，当然，除了已是巨头的滴滴出行，他所说的另一个平台指的就是美团打车。坊间传闻，为了打车业务，美团准备了10亿美元，而且上不封顶，用王兴的话说就是＂打车，美团是一定要做成的。＂
　　2018年3月21日，在南京进行试运营后，美团打车强势登陆上海，开通出租车和快车服务。至此，500亿美金估值的滴滴出行和300亿美金估值的美团，两只超级＂独角兽＂的网约车战争正式打响。
　　业务开展之初，美团就喊出对司机实行三个月＂0抽成＂口号。王兴也放话，称美团打车要在一周时间拿到三分之一的市场份额。而上海站上线首日日订单量即突破15万单，第三日日订单量突破30万单。
　　美团打车一路开疆拓土之时，却引来了监管部门的注意。在执法部门的三令五申下，美团打车被要求将数据库移交当地监管部门监管，补贴形式必须停止，限期7天完成，否则将撤销美团的相关经营许可证。据悉，美团此次清理的车辆超过3万辆。
　　事实上，对于沪上这家取得运营资质的网约车平台，政府监管部门在美团打车运营首日便进行了约谈，并明确给出几点要求，包括：美团打车平台的相关数据必须接入上海网约车行业监管平台；平台所有注册车辆和驾驶员必须获得本市网约车相关经营许可证件，沪牌、沪籍；希望美团打车能做到合理的竞争，实行明码标价，不得有为排挤竞争对手或者独占市场以低于成本的价格运营、扰乱正常市场秩序等行为。
　　＂美团在上海只是抢占了一些对价格敏感的客户，这样获取的私家车主和消费者对平台并没有忠诚度，不是一个可持续的发展战略。＂首汽约车CEO魏东在接受创业邦（微信搜索：ichuangyebang）采访时如此表示。在他看来，如果新的网约车玩家打算通过直接复制滴滴出行之前的模式去赢取市场，说明其对当前形势的判断是不清晰的。神马专车CMO（首席市场官）袁艺也认同这种说法：＂通过补贴的模式占领市场，刺激用户从A平台转移到B平台，这个方式不会持久，也难以成为企业发展的长期战略。＂
　　事实的确如此：三个月后，美团打车将抽成调整到8%，平台司机开始反水。＂本来没了补贴之后，订单就大量减少，这下抽成来了，抓车又抓得严，还跑什么意思。＂一位司机说。
　　极光大数据相关统计显示，4月中旬，在停止常态化高额补贴后，美团打车在司机、乘客两端失守，推荐乘客端日活数据相比峰值跌幅超41%，司机端日活跌幅更是超过了50%。截至2018年6月30日，其乘客端日活數据仅为约16万人，甚至不及滴滴出行的零头。
　　来自比达咨询的网约车数据报告也印证了这一事实。报告显示，在停止补贴后，美团打车的用户端份额在一个月内下降了1/3，从18.5%下降至12.8%，这一数据与易到几乎不相上下，远远落后于滴滴出行。而滴滴出行的用户端份额则出现了回流，从78.8%回升至94.6%。
　　为了取得先发优势，美团点评在整个过程中付出了极大的代价：据美团点评递交的招股书披露，2017年美团打车业务在南京一座城市开通后，仅2017年的网约车司机成本就高达2.93亿元。其在今年3月开通上海业务，虽开通7天累计服务乘客超220万人，但依靠巨额补贴，按照每单补贴30元计算，仅一周就花掉了6600万元，一个月的开销几乎追上南京整年的花费。
　　除了巨额补贴损耗，美团的服务体系也饱受诟病，尤其是美团地图，导航错误的情形时有发生。种种因素使得美团不得不放缓速度，在停止开拓其他城市后，王慧文也坦承：＂开了上海之后，我们对于开城速度的预期确实是下降了。乘客反映的定位不准、接单不稳定、丢单、调度不合理等各种问题，美团都在尽力解决，也在打磨产品。＂
　　对于美团如今的情形，魏东表示在意料之中。在他看来，美团拥有的消费强关联场景以即时性和市内交通为主，因此做出租车业务对美团来说是合理化选择，但如果从这一业务切入，对美团来讲不过是做了增值服务，而非创造赢利空间。因此，美团自始至终都在试图模仿滴滴出行，以私家车模式，用资本赢取市场和用户。另一方面，新政的颁布到落地实施需要过程，滴滴出行的私家车业务正在退出，所以才会与美团打车在上海展开激战。但是事实已经证明私家车业务是一条被堵死的路。＂大坝已经立在那儿了，美团还想过去，不现实。＂
　　尽管双方在商业模式上有互相切入的诉求，但彼此都有痛苦积累的过程，单纯复制对方的商业模式不是聪明的做法，等于是用自己的短板去打别人的长板。有分析称，除非市场布局和融资速度更胜一筹，否则美团撼动滴滴出行的可能性基本为零。迂回抢食的新旧玩家
　　＂当市场上一家独大时，对其他公司而言也许没有争夺第一名的机会，但一定会出现第二名的机会，只要能找到差异化的竞争优势。＂一位不愿具名的投资人告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang）。
　　携程国内专车事业部CEO李乔也认为，正如电商市场一样，有淘宝也会有京东，还有唯品会、拼多多，用户需求和市场在不断变化，市场的竞争格局也应该随之改变。而出行这个领域足以吸引更多的玩家，也足以容纳更多的玩家。＂在过去三五年，（市场）经历了疯狂的发展。我觉得找到自己精准的定位，为自己的客人提供异化和有价值的服务，会是这个市场下一个阶段竞争的关键。＂李乔说。
　　在他看来，网约车行业已经完成了对消费者从0到1的教育过程，接下来比拼的应该是服务的差异化以及服务效率，而非简单的补贴。＂补贴这种方式一定会有帮助，但是怎么花钱花得更聪明、更有效率才更为重要。＂
　　为此，市场上的新旧玩家们也使出浑身解数，从各种方面提升服务，希望能够成为＂第二名＂，甚至是能够制衡滴滴出行的＂第二名＂。
　　出身于传统车企吉利的曹操专车就是最典型的例子。2015年5月21日，吉利内部孵化创业项目曹操专车，由吉利集团有限公司总裁刘金良出任曹操专车董事长。＂未来，吉利将通过曹操专车研究汽车、司机、驾驶习惯、用户体验，总结归纳，造出出行市场真正需要的车。＂刘金良说。
　　在模式上，曹操专车将目光聚集在新能源车型上，采取＂新能源汽车+公车公营+认证司机＂的B to C运营模式。刘金良告诉创业邦（微信搜索：ichuangyebang），曹操专车是当前国内第一家由整车制造企业做出行服务的网约车平台，借助吉利汽车制造商的优势，可以为出行行业量身打造适合做网约车的车辆。在技术上，为了配合新能源车，平台在派单前会抓取车辆剩余的续航里程。如果乘客需要去50公里以外的地方，系统就只会为续航里程大于50公里的车辆派单。
　　同样把目光放在新能源车上的还有神马专车。不同于曹操专车的是，神马专车更聚焦高端市场，车型也是豪华配置。神马专车团队希望在滴滴出行还没有大肆攻占过的空白点抢占先机，因此在车型上选择了宝马740、凯迪拉克CT6、特斯拉等车型。为了来保证用户体验，神马专车平台上的所有司机都是其员工。神马专车CMO袁艺称，神马专车目前已成为国际篮联3x3 U18 2017世界杯、腾讯全球伙伴大会等会议的指定用车，李冰冰、姚明和中国诗词大会的冠军均是他们的用户。为了提高出行体验，今年6月，神马专车还启用了上海虹桥机场贵宾厅，为用户提供头等舱服务。
　　对于这两匹忽然杀出来的黑马，很多玩家——包括旧有的玩家——仿佛看到了某种可能性，纷纷摩拳擦掌。
　　传统出租行业出身、擅长车队运营和管理的首汽约车在2015年开始转型做网约车。首汽约车副总裁胡绪雷介绍说，滴滴出行进入市场时主打高频低客单，价格在20?30元，而首汽约车转型时定位于中高端用户，主打的是低频高客单，单价在70?80元，载客里程在15?20公里之间。
　　在他看来，没有必要把首汽约车和滴滴出行放在一起谈论，更不用去比较，因为两者市场的出发点和落脚点本就不同。首汽约车做的并不是大众平台，注重的是对用户的服务和情感价值沟通，满足的是市场中一小部分人群的高级需求。这部分人群虽然没有占据市场主体，但是可挖掘的价值巨大。
　　有些玩家把服务升级聚焦到了用户身上，也有玩家把目光锁定到了司机端。
　　2014年成立的嘀嗒拼车，用其高层的话说，就是要对传统出租行业进行互联网升级。从顺风车业务切入的嘀嗒拼车，在今年1月正式更名为嘀嗒出行前，核心业务便是出租车和顺风车。嘀嗒出行CEO宋中杰的观点也很明确，顺风车是出行中真正的共享经济，不仅能让车主通过分享资源摊低养车成本，也能让市民有更低廉的出行方式。
　　一位接近嘀嗒出行的知情人士向创业邦（微信搜索：ichuangyebang）透露，嘀嗒出行從本质上来说并不是在制造新的运力，而是对传统出租车行业赋能，即让出租车用移动技术提升效率，以促进出租车行业的升级。因此，作为第三方平台的嘀嗒出行本质上不是在做网约车，而是通过为出租车公司定制开发信息化IT管理系统，将平台中与出租车业务相关的信息数据全部开放给出租车公司，让行业运营数据化、可视化，实现出租车行业的移动互联网化。
　　不管从何种角度发力网约车业务，直面抑或迂回，陆续进场、返场的玩家都在探索一种可能性——从滴滴出行的裹挟中突围的可能性。从价格战到服务战，新一轮竞争谁能突围
　　李乔认为，在滴滴出行的绝对优势之下，市场存在三个机会：一个是垂直市场，实际上是通过对客人的细分实现服务的差异化；另一个是效率的提升，也就是提升供应链效率，包括司机效率、运转效率等等；此外还有在科技推动下的设备提升，比如最近火热的无人车和无人驾驶，因为它能极大地降低出行成本。
　　因此，携程专车从携程本身的旅游场景出发，不仅专注于接送机的预订服务，还将更多钱投资在了和旅游场景相关的专车服务上，例如开通宝贝专车，在车上提供婴儿座椅，司机为用户提供代买服务，等等。
　　而美团打车也在加大在细节方面的打磨力度，比如基于用户上车前、行程中和下车后三大场景，先后推出号码保护、车牌透明、匿名举报、删除订单、安全提醒和行程分享六大功能。
　　但是在面临多重挑战时，滴滴出行依然没有停止前进的步伐，除了进一步优化服务并推出礼橙专车，也将目标定制得更加宏伟，如：制定国际化战略，力图构建全球最大的一站式出行平台；推动共享新能源汽车及配套的服务体系；发力智慧交通和无人驾驶。
　　或许正如魏东所说，新政之后，所有踏入网约车行业的企业回归到了同样的标准和游戏规则下，这个时候，是真正＂亮剑＂拼产品、拼服务的时候。在某种程度上，应该感谢滴滴出行完成了对市场的教育。
　　不过他也表示：＂新老玩家都有交替的时候，滴滴出行也不可能永远一家独大，即便不是我们，一定也有其他人来革它的命。＂
　　但是谁能最终突出重围，目前仍是未知。如果尝试从＂出行教父＂李斌的角度来看目前整个网约车市场的格局，事情也许会更有意思。或者说，从多年前李斌对于整个大出行进行生态布局开始，就为后面故事的发展做好了铺垫，甚至在不久的将来，这些散落在出行行业的一个个看似关联有限的板块，很可能会带来更大的、新的裂变。
　　资料显示，围绕与车相关的产业，李斌至少投资了30家企业，包括优信二手车、天天拍车、看车网等二手车创业项目，同时涉及汽车金融产业以及知名汽车媒体。
　　而另一方面，易车为嘀嗒出行B轮投资方，李斌是易车公司董事长，同时也是首汽约车的投资方，细思嘀嗒出行、摩拜单车、首汽约车三者之间的紧密合作，便会发现彼此之间存在着更多可能性。
　　＂从业务层面来看，两轮车到四轮车，业务覆盖了包括出租车、顺风车、专车等，这将是一个多种业态的联盟，也刚好是滴滴出行的核心业务。所以，未来能否真正互相结盟共同对抗滴滴出行，一切都不好说。＂该知情人士称。