虚拟商圈从大众消费到圈层消费

　　作者: 范 鹏
　　当前一个最重大的趋势就是传统零售和纯电商正在升级到新零售，从而进化到云零售。云零售呈现出的最大特征是分享模式、共享经济、利他原则，消费的碎片化、社交化，以及线上和线下的统一，这样的特征必然会超越零售边界，导致大量虚拟商圈的出现。
　　与传统实体商圈相类似，虚拟商圈是零售店或商业中心利用电子商务这一虚拟交易手段进行交易时所能覆盖的空间范围，日趋成熟的电子商务交易方式，催生了虚拟商圈这一新型零售业商圈形式。
　　虚拟商圈集合了商业活动主体和平台服务商，通过互联网形式建立联系，有的直接形成商业伙伴和商业联盟，各类网络营销工具成为链接及活动手段，加上社区论坛工具等内容，形成网上特有的虚拟商业社区。这种商圈类型在互联网空间中变得十分宽泛，它既可以是商家联盟，也可以是共同消费指向由消费者为主体的松散联合体，甚至可以是一种产品或产品系列，或者某种支付方式。
　　以商成圈
　　虚拟商圈的形成原因是圈层消费。
　　圈层是指有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人，通过持续引导，在一定时间内形成稳定的群体。
　　因为移动互联网的快速发展，移动终端的便利性，带来了整个社会的信息大爆炸，现在一天所产生的信息量，是2000年以前所有人类信息量的总和。信息的大爆炸反而促使我们只愿意接收跟我们的兴趣、态度、爱好、价值观相同的信息。当我们只愿意跟兴趣、态度、爱好、价值观相同的人接触的时候，社会开始圈层化，人开始圈层化。互联网的历史就是一部圈层演进变迁史，从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS、微博，以及现在的微信、QQ兴趣部落等。
　　社会和人都圈层化了，商业也就开始圈层化，品牌、管理、组织、营销等随之也要开始从圈层化这个维度来考虑，从而形成圈层经济。
　　圈层经济时代会产生四个新现象：一是圈层去中心化，健康的圈层生态，精准标签重构用户画像，圈层分裂的＂蒲公英效应＂；二是移动场景带来新规则，有限屏幕和时间下的内容运营，＂自拍＂圈层的高热效应，从满足需求到发掘需求；三是从＂群社交＂到＂群平台＂，不同类型群需要个性化功能，汇聚开发者力量打造群生态，让＂每一个群＂都不同；四是圈层关系链＂从生到熟＂，＂网友＂被重新定义，逐渐进化的交友需求。
　　以圈促商
　　数据显示，近1/5的用户在网络圈层中有过消费行为。此外，圈层的消费需求会反过来刺激圈层经济的发展。人的圈层化导致商业的圈层化，商业的圈层化导致营销也要圈层化。
　　事实上，在移动社群的生态中，商业的种子已经发芽，炒股群、车友会群、教育群、业主群等都找到了与商业碰撞的发力点。商业生态圈利益相关者，基于一个共同目标，在同一个有价值平台上为客户提供统一解决方案的商业圈层。从本地化商圈利益共同体，到共享商圈，进而打通消费链接，实现用户商户双边体验共享平台，一步一步地进化。就在逐步优化营销资源的配置中，使得共享经济得以在本地化商圈逐渐普及。共享经济本质是供需进行极其高效的匹配。跨界整合、生态协同、O2O联盟本质上都是共享经济的形态。
　　商品生态圈搭建了一个平台，让大家在上面分享，能够让每个人既成为内容的创造者也是内容的获取者，是同时把商家和顾客放在一个平台上，让他们分享。每个人拿出一个自己的资源，会获得好多别人的资源，所以可以试想在一个商圈平台上，不认识的企业，可能没有交集的产业放在一起的时候，会迸发出1+1>2很多倍的产能。
　　大爆发
　　为什么雅虎这样一个门户网站，以前值1000亿美元，现在被当垃圾一样贱卖？新浪门户网站，以前很火，现在大家多久才打开一次？而今日头条是基于你的兴趣、态度、爱好、价值观来推送的，短短3年多时间，最新市值已经达到了80亿美元。再看视频网站哔哩哔哩，这个公司在短短3年多的时间内，员工从40多人增加到1800多人，它卖一场演唱会门票，分分钟卖光。而用传统的商业模式卖一场演唱会的门票，即使是王菲的演唱会，也要3个月才能卖完。
　　未来会有更多样化的圈层，从而产生更多的虚拟商圈，圈层可能基于爱好，比如cos动漫圈、海贼王铁粉圈；可能基于身份，如准妈妈圈；可能基于共同的诉求，如拼团群；也可能基于共同的爱豆，如＂玉米＂圈（李宇春的粉丝）、＂明教＂圈（黄晓明的粉丝）等；更可能基于位置或社区，如万科华府小区圈、恒大江湾小区圈、彰泰春天小区圈等。
　　未来新零售一个方向就是对这些基于圈层的虚拟商圈进行充分的市场资源挖掘，通过圈层营销形成圈层消费，从而打造完整的圈层商业的生态体系。
　　莱昂纳多·科恩有一句很有名的歌词，＂万物皆有裂痕，那是光照进来的地方＂。面对新零售，可能世界混沌一片，但是没关系，在技术创新起舞的地方，就是光照进来的地方。
　　马云说：＂连西湖边的乞丐都用扫码乞讨收钱了，你抵制新零售还有什么用？＂未来已来，我们只能拥抱。