营销历史营销理论营销趋势

　　探寻起源|他真的认识我？
　　本文的主要以营销理论为线进行营销历史梳理，是为让大家更清楚的了解各理论诞生的背景，让大家知其然，所以然就见下期文章吧！
　　佛说：＂无我相，无人相，无众生相，无寿者相＂，营销理论一直随着市场的变化而不断发展，其本质却未变。
　　我与他相识是在2011年那个蝉鸣不觉的三伏天，他一袭黑衣，在他略带稚嫩的脸庞上，我看到了懵懂。
　　＂初次见面，请多关照＂他的手伸过来并这样说道。
　　我跟他的故事就是这样开始的......
　　传统营销学时代
　　1776年，詹姆斯·瓦特改良制造了第一台实用的蒸汽机，这种＂万能的原动机＂，在工业上得到广泛应用。
　　人类开始进入＂蒸汽时代＂，伴随着其它行业机器的不断发展，传统的手工逐渐被机器代替，人类进入第一次工业革命时期。
　　第一次工业革命的成果，虽然带来了生产效率的极大提高，但市场仍处于卖方市场，市场对于产品的需求远远不能得到满足。
　　20世纪初期第二次工业革命的到来，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的买方市场。
　　时代造英雄，买方市场的到来，企业产业产品生产过剩，资本家为了生存，自然会想尽办法销售产品。
　　此时，为更好的服务资本家生产销售，美国各个大学开始在学校中开设市场学课程。
　　哈佛大学教授于1912年赫杰特齐出版了第一本销售学教科书，自此，市场营销学开始作为一门独立学科出现，该阶段的市场营销主要是关注如何进行产品销售，更多的是销售方面的内容。
　　在20世纪初讲营销就必须提到福特汽车，流水线之父威廉·C·克莱恩受屠宰场工人流水化的屠宰步骤，将流线线带入福特工厂，极大提升T型车生产效率，到1914年福特可以到93分钟生产一辆汽车。
　　同时代，弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。
　　在20世纪初，当时企业最关注的问题不是销售，而是如何提高生产效率，降低成本，在这样的背景下。
　　1922年，弗莱德·克拉克给营销下了一个定义，促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。
　　营销的本质是流通，对于流通而言，毫无疑问核心是流通效率和交易成本。
　　在这样的背景下，瑞夫斯提出了USP理论，也就是＂独特的销售主张＂，该观点主张产品要有独特的卖点。
　　其中最为流传即是M&M巧克力＂不溶在手，只溶在口＂的广告语。
　　经过几十年发展，到了20世纪中期，传统市场营销学已经逐步完善，市场营销形成了固定的原理及研究方法。
　　现代市场营销学
　　1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书。
　　该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论，该书正式开启了现代市场营销时代。
　　20世纪70年代左右，科特勒主导的现代营销学理论中，做好营销需要做好四个方面—产品、价格、促销、渠道，也就是直到现在仍对企业起重大作用的4P理论。
　　又随着竞争的加剧，市场继续变化，消费者选择产品时，消费者除了关注产品本身质量之外。也开始关注生产的企业品牌与产品设计包装等外在形象。
　　在此背景下，大卫奥格威创立＂品牌形象论＂，宣传形象时代的到来。
　　其核心观点认为：＂每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象，形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益＂。
　　人的欲望是无穷的，喜新厌旧是大部分消费者的天性，为满足不同消费者的需求、企业开始研究不同的产品，满足市场不同市场需求。
　　STP理论产生于此背景之下，即市场细分、目标市场、市场定位，企业的生产经营的活动应当围绕着一部分人行动，即是做少数人的生意。
　　4P理论、USP理论、品牌形象论、STP理论主要强调的都是产品，但是随着竞争的不断加剧，原有的营销理论在应用中很难获得竞争优势。
　　特劳特与里斯发现消费者在购物中影响其选择的是心智，为此他两提出以占领消费者心智为核心的定位理论。
　　定位理论也被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念！
　　到了20世纪中后期，进入信息化时代，市场上的广告越来越多，营销传播混乱不堪，市场与企业迫切需要整合企业传播体系。
　　整合营销传播即是一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
　　所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
　　20世纪80年代经济全球化进程开始加速，市场、生产、金融交易、科学技术等开始出现全球化趋势。
　　面对全球化的市场环境，企业的竞争更加激烈，在此背景下，波特迈克尔•波特提出《竞争战略》，＂竞争战略＂被誉为全球第一战略权威。
　　《竞争战略》主要为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略及五力竞争模型，它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。
　　波特五力模型这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
　　在定位理论大获成功，被市场广泛应用之后，大部分公司定位趋同，定位理论缺乏竞争优势。
　　此时定位创始人里斯在定位理论基础上提出品类战略定位。
　　企业定位之前应先找准品类进行定位，寻找消费者心智中没有占领的区域，开发新的品类来定位，占领消费者心智。
　　20世纪90年代初，大卫·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资产的＂五星＂概念模型，即认为品牌资产是由＂品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度）和其它品牌专有资产＂5部分所组成。
　　大卫·艾克《管理品牌资产》使品牌不仅是趋于概念，更是一份可以经营管理的资产。
　　与大卫·艾克《管理品牌资产》同时期的美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。
　　根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应、缔造适当的消费者一品牌关系。  
　　到了21世纪，进入互联网时代，市场越来越加成熟，产品同质化严重，为更好地提升企业竞争力。
　　定位创始人里斯提出了双定位理论，双定位理论指出成功的品牌必须成功占据两个位置。
　　即品类定位（你是什么）和价值定位（我为什么买你），比如众所周知的王老吉，属类定位：凉茶，价值定位：预防上火，消费者购买的是＂预防上火的凉茶＂，因此选择王老吉品牌。
　　同是21世纪，波特的五力竞争模型与三个竞争策略对于已经竞争白热化的市场来说，新企业很难生存，企业要在几乎饱和的市场中占有一席之地，已是十分艰难。
　　在此背景下，蓝海战略应时而生，在2005年左右达到巅峰，蓝海战略是相比于波特的红海竞争战略提出。
　　蓝海战略提供了三个基本工具和框架：战略布局图，四步动作框架，剔除-减少-增加-创造坐标格。
　　关于现代营销时代，科特勒整在《营销革命4.0》中，将营销发展划分为4个时代。
　　营销1.0，即以产品为中心的营销，强调售卖，强调功能诉求，差异性卖点；
　　营销2.0，以消费者为导向，除了功能差异，还要诉求情感及形象，以品牌为核心的公司崛起；
　　营销3.0，以价值观驱动，以人为本，顾客需要与品牌进行互动，了解、参与甚至监督企业营销在内的各个环节；
　　营销4.0，在价值观驱动的基础上，又增加数据化连接，关键词：价值观、连接、大数据、社区和新一代分析技术。
　　营销理论是伴随着市场经济发展的产物，任何一个理论都有其适用的条件与范围，根据实际情况灵活运用理论才是企业成功的关键。