消费者亦快亦慢我的选择我做主

　　作者: 柳二白
　　有人推论，新零售带来的最大改变是认知的改变。零售商从传统的售卖模式下突围出来，站在一个更高的平台上与消费者平等地交流，突破了自我局限，把消费者视为真正的中心。
　　以消费者为中心，现在已不再是一个虚幻的口号，也不需要发出振聋发聩的呐喊，因为这与零售商切身利益真正相关。许多零售商开始埋首做更为实际的工作，都在向＂以消费者为中心＂的包裹里塞上更多的内容。以消费者为中心，将成为现阶段零售商一项重要的工作内容与研究方向。
　　消费者是一个群体，由千差万别的个体组合而成。消费者一方面表现出强烈的整体性特征，另一方面，每位消费者也有鲜明的个体特性，每人心中都有一个哈姆雷特。
　　在这股以消费者为中心的风潮中，出现了两个看似极端的现象。这多多少少有些奇怪，就像左右手互搏术，两只出拳的手在各自拳路的指引下完成了弥合与互补，最终呈现了完美的拳技。消费者在完全矛盾的特征引导下，在不自知的状态里表现出了完美的体验状态。
　　这两个特征就是快与慢。
　　消费者的快：可见即所得
　　消费者是没有耐心的，而且越来越没有耐心，这几乎成为行业的共识。消费者在追求＂快＂的路上越走越快，也要求零售商保持更快的行进速度，力争引领消费者，最起码与消费者保持同步。
　　拿付款方式来说，最先使用现金但找零耽误时间，后来刷卡但要输密码还要签付款单，现在主流消费者把手机支付变成标准配置，只需＂滴＂一声，就可以轻松转账。看似是支付方式的进化，推动进化的深层原因是付款越来越便捷，占用消费者时间越来越少，这让进化深入人心。
　　在一个快节奏的社会里，大多数人像拧紧的发条，容不得半点耽搁与无谓的等待，如果有什么阻止了他们快速的行进，就会被他们无情地抛弃。那些因收款台少而让消费者排长队的卖场正在被消费者抛弃，那些商品摆放不合理、拿取不方便的陈列正在被消费者抛弃，那些设置不合理让消费者不停寻找商品的布局正在被消费者抛弃，那些停车不方便、需要等待停车位的零售商正在被抛弃，甚至卫生间厕位少的零售商也在被抛弃……消费者不能容忍购物之旅不顺畅、不便捷、不迅速。慢吞吞的零售商此时是否要自检一下，哪些行为阻挡了消费者，让其购物之旅平白无故地慢了下来？
　　消费者的美好愿望：上一秒的消费期望最好下一秒就能实现。在网上下单后，店铺稍有延迟，他们就会不停地问客服什么时候发货、什么时候到货。其实这件商品未必是急需的，这只是快速收到商品的渴望让他们变得急不可耐。这种渴望令等待时间变得漫长，变得令人坐立不安。当商家可以及时满足消费者渴望的时候，消费者将好感大增。
　　移动购物兴起后，又一次提升了消费者对快的要求，许多移动购物商家也是拼尽了力气提速。提高速度背后需要人力、物力、财力的支撑，所以并不是所有的商家都能满足消费者对快的要求。笔者曾对比两家外卖平台，在同一时间同一餐馆下同样订单后，收货时间差了近20分钟，以后便很少再光顾速度慢的平台。
　　消费者对快的要求是全方位的。这些＂快速＂的渴望，潜伏在某处，可能在某个节点一触即发，当商家某个环节被打上了慢的标签后，等来的可能是消费者的快速撤离。咨询购物平台的在线客服，跳出来的对话框显示前面还有200多名顾客在等候问询，此时消费者的内心是崩溃的。在平台的评论里，有大量的顾客吐槽客服，有位顾客说等了一天都没有找到客服。看似一个无伤大雅的小瑕疵，但着实影响顾客的体验。
　　消费者对快的要求无处不在，他们不愿意等待，他们不愿意浪费时间，他们想在有限的时间里充实更多的内容，希望每一分每一秒都有实际意义。
　　但如果就此认为消费者非＂快＂不能、非＂快＂不可的话，那就有点武断，因为消费者还愿意为＂慢＂消耗时间。
　　消费者的慢：生活是用来享受的
　　消费者一方面快速、急切，一方面却在闲庭信步、不急不徐。有朋友参加蛋糕制作活动，用了一上午的时间才做了个巴掌大小的蛋糕。要知道，她平常是最不愿意等待的，做一个小蛋糕用去几个小时，实在有些不可思议。制作蛋糕的过程，需要打蛋、醒发、烤制、装饰等，每一步都急不得，都要用去许多时间，对时间要求极为苛刻的她，为何此时却愿意等待？
　　她说，看着蛋糕从无到有的过程是一种享受，在全身心投入中感觉不到时间的流逝。
　　惜时如金的消费者与挥时如土的消费者，哪一个才是真实的呢？这都是她真实的呈现。
　　我们大都有这样的经验，做枯燥、不喜欢的事情时，感到时间漫长且度日如年；而做喜欢的充满乐趣的事情时，又觉得时间飞快。消费者愿意在一些喜欢的事情上投入时间，愿意因此回到生活的慢车道。
　　或者说，消费者愿意在美好的事情上慢下来。
　　为了买到中意的商品他们愿意等待。在星巴克经常有人排队买咖啡，喜茶的门店前也队如长龙，在这样队伍里的消费者大多平和地接受了排队的事实，他们宁愿等待，宁愿为此消耗时间，但付款缓慢、拿取商品不便，同样会遭到他们的抱怨。他们认为买商品等待是值得的，为付款而消磨时间是无法容忍的。
　　为提高生活品质，消费者愿意慢下来，慢与生活品质在画着约等号。有数据显示，方便面的销售量2016年比2013年减少了80亿包。这可以从另一个方面验证慢生活时代的来临。
　　方便面以方便著称，只需一碗热水就可以实现一餐，但现在许多人都抛弃了这种饮食，一是健康意识增强，二是选择变多。外卖平台的出现，提供了享受外卖美食的机会；许多人也回归到家庭，尝试在家里做一顿健康的饭菜，这成为慢生活的一种态度。不管是哪种方式，都要比泡一碗方便面费时很多，但消费者仍抛弃了方便面。
　　即食食品渐渐难以迎合消费者，消费者越来越愿意购买新鲜食品。一个最为显著的特征是，菜市场、水果店并没有随着网络购物的兴起而日渐衰落，相反它们表现出了强大的生命力，越是高线城市，菜市场、水果店表现得越活跃。
　　慢下来，回归到生活本源，消费者拥抱生活的方式变得更加温和。
　　消费者亦快亦慢：我的选择我做主
　　消费者亦快亦慢，看似是一对矛盾体。锱铢必较与宽容容忍，表现出了完全不同的喜好特点，这或许与消费者的思考系统有关。
　　丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》中讲到，人有两套思考系统，一个命名为系统1，另一个命名为系统2。系统1的运行大多是无意识且快速的，不怎么费脑力，完全处于自主控制状态；而系统2将注意力转移到费脑力的活动上，所有运用都需集中注意力。系统1是快思考，系统2是慢思考，人们在大多情况下不愿意集中注意力思考，也不愿意费脑力，因此大多情况下是系统1在发挥效用。现在许多零售商都试图把体验过程简化到极简，让消费者不费吹灰之力就可以理解商家的意图，这样做其实是有科学依据的，因为消费者不愿意动用系统2。消费者一旦遇到令自己不快的等待、消磨，就会不假思索地表现出厌恶之情，甚至转身离去。在许多情况下，消费者不愿等，也不能有任何阻碍。
　　但有些时候，消费者却愿意用充实的内容把时间填满，这是系统2在起作用。比如消费者在用心准备一顿饭的时候，从食材的选购到烹饪过程，再到摆盘，每一个步骤都需要思考，需要做出他认为正确和喜欢的选择，他们陶醉其中，享受乐趣。体验生活细节，用心发现生活之美，许多人因此愿意慢下来。
　　随着社会多元化发展，消费者展现出了强烈的个性，同时也具有明显的共性。共性与个性、对立与统一，这些特点在同一消费者身上完美地融合在一起。消费者的具象特征像一只万花筒，每一次旋转都能看到不一样的风景。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年05期。