如何利用不对称信息来制定产品的价格策略
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作者: 吕晨龙
饥肠辘辘的你想要吃碗面，面前有A、B两家牛肉面。你看不出两家店有什么差别。A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一张A店的10元优惠券（别管哪儿来的）。
你会选哪家？我问了几个朋友。＂肯定选A呀！＂他们似乎觉得这个问题很蠢，＂便宜没好货，好货不便宜，同样的价格，为什么不买好的？＂
事实上，尽管互联网带来了前所未有的信息透明，信息不对称依然是市场博弈中最基本的手段。作为消费者，你永远不可能得到和商家对等的信息，除了生产成本，你还可能无法得知产品的设计成本、流通成本、模式溢价、品牌溢价以及用户体验溢价——至少你不可能全部掌握，所以产品的实际价值对于消费者，或多或少都会有些黑箱子的性质。消费者处于这样的信息迷雾中，价格就成了衡量价值的救命稻草。
在市场活动中，拥有信息优势的一方往往能占据高位，营销人有幸占据了这个高位。今天，笔者就详细讨论一下如何利用信息不对等来制定具体的免费、折扣和定价策略。
所有的免费都要有一个标价
我的思考源于手上这么一个项目。
这是一个健身营养定制的项目，针对的是健身爱好者。消费者提供自己的运动和饮食数据，我们经过专业的运动营养分析为其生成一份测试报告，根据报告提供针对化的营养补剂搭配。最终的产品会以盒子的形式呈现，盒子里除了营养补剂组合，还包括定制版的训练装备、训练规划书、卡式膳食指导等。
在产品正式进入市场之前，我们选取了十几家健身房准备做一轮试推广。这时，团队内在一个问题上产生了分歧：这份运动营养测试，该不该免费？
团队内出现两个对立的观点：一个观点认为，新品牌推广，营养测试缺乏科学背书难以让人信服，收费只会给产品销售增加阻力；另一个观点认为，＂便宜没好货＂，免费的运动营养测试会降低报告的可信度，参与的人会很多，但恐怕极少人会为这份测试买单，去购买最终的补剂盒子。
经过一番讨论，我们的决策是＂有标价、有条件的免费＂，即所有合作健身房的正式会员，可凭会员身份仅获得一次价值109元的运动营养测试机会。
为了验证我们的决策，我们谨慎地选取了两家健身房分别设立＂109元收费组＂和＂免费组＂进行参照，结果如下：
为什么第三组比第二组的参与转化率还要高呢？
第三组把测试和健身房的会员身份捆绑在一起，无形中把＂免费＂变成了＂消费＂。假设我花2000元办了一张健身卡成为会员，凭借会员身份可以获得一次价值109元的测试。换句话说，这个测试就成为我2000元消费的一部分，如果我不享受，2000元的消费体验就是不完整的，那我不是亏了？
反观第二组，实行完全免费，任何人都可以无条件不限次数地参加测试，拿到这样的＂免费＂并不会让我感到＂占便宜了＂或者＂捡漏了＂，这种免费意味着没有价值，错过又有什么损失呢？
值得强调的是，我们设立的免费条件（即合作健身房会员身份）没有过滤掉任何目标人群，我们在健身房地推，能接触到的本来就是健身房会员。
我们还可以看到，第三组的购买转化率也是相当不错的，这是为什么呢？
一方面，需要收费的测试远比免费的测试更值得重视、信任和买单；另一方面，当消费者已经为这份测试花了钱，那么他就产生了＂退出成本＂，放弃最后的购买意味着之前的花费就浪费了。正是因此，我们看到第一组的购买转化率高达90%，然而，测试收费在一开始就过滤掉了大批潜在消费者，导致参加转化率仅有5.7%，折中来看，第三组为这份测试在免费的基础上赋予了一定的价值，使得两个转化率都取得了不错的数字。
＂无条件让步＂是谈判的大忌，如果把市场博弈比作一次谈判，那么任何赤裸裸的免费都意味着放弃对自己价值的声明，消费者无法认为你因承受不住压力而坦白自己的底线，你将真的变得毫无价值。如果因为推广需要而不得不打出＂免费牌＂，不妨给免费标个价。
尝试把你的＂免费＂作为某种付出的奖励：或是达到某个消费额度，或是下载和注册，或是产生了某种购买。这些付出必须是你的目标消费者中普遍存在并已经发生的，你并不会因为这些条件而丧失一部分潜在消费者。
所有的折扣都要有一个理由
节日打折是一个很荒唐的逻辑。节日并不能够使商品的成本降低，如果折扣后的价格依旧能支持商家的利润，谁还会认为原价是合理的？
信息不对等使打折成为一种如履薄冰的事情，你自降一等，别人便会低看你一等，无节制的折扣或鲁莽的价格调整甚至会毁掉一个品牌。消费者坚信市场的作用，认为任何价格都有其合理性。合适的折扣理由不会冲击商品的原本价值，无病呻吟的打折则会陷入一种＂贱卖品牌＂的窘境。
什么是好的促销理由？
2008年国家颁布家电下乡政策，对所有非城镇户口的居民给予13%的电器购买补贴，利用好这个政策，就能成就一次好的促销；
2013年始，支付宝为了推广线下支付功能，在卖场商超甚至便利店开始推出＂95折＂或＂随机减＂活动，这也是一个合理的促销理由；
传统卖场结账时，为了通过信用卡获得顾客信息建立数据库，总会推出＂刷卡支付95折＂的活动，这种折扣也是一种促销。
利用政策也好，借助外力也好，或者是让利来换取数据信息等资源也好，这些理由都是独立于产品价值而存在的，这些理由会让消费者感觉到，打折是暂时的，随时取消打折也是合情合理的，买到是赚了，产品依旧是有尊严的。
所有的定价都要有一个锚点
通常砍价的时候，如果你的心理价位是50元，那你一定要说30元。
所以，当你想把自己的商品卖个好价钱时，就要设立一个更高的锚点。
菜单上100元的点心让你觉得主食卖20元非常实惠，鞋子上1000元的吊牌价让你觉得600元的售价物有所值。这些以价格为锚点的定价手段比较常见，但是除了价格，任何一个和消费者接触的营销环节都可以设置锚点。
酒店大厅奢侈的真皮沙发让你感觉到500元的房费并不算贵；
餐厅免费的纯榨果汁让你感觉人均200元的消费还是很合理的；
精致的实木包装让你感觉一盒糖果卖到300元不无道理；
健身房自助饮品的吧台让你感觉高出同行数百的价格也是很值的……
包装、服务、渠道、价格，任何一个环节都能出现针对价格的锚点。我们需要选取那些和顾客接触频率最高，又不会给我们带来很高成本的细节，把这些细节打造出远高于标价的顾客预期，锚点就形成了，我们的价格也就能为消费者所接受了。
没有一个锚点解决不了的问题，如果有，那就两个。
在卖场同一类产品的货架上，大多数情况，卖得最好的既不是最贵的，也不是最便宜的，而是价格居中的。
人们在消费过程中，一方面忌惮昂贵的价格，另一方面担心粗糙的质量，所以一般不会选择最高或者最低的极端价格，中等定价往往成为最高概率的选择。
所以，为你的主打产品创造两个锚点产品，通过价格设计把主打产品的价格居中，双锚点定价的格局就产生了。
双锚点的策略在宏观营销中更为灵活。
作为纸尿裤的发明者，帮宝适纸尿裤刚刚进入市场时并不受欢迎，人们认为纸尿裤价格远高于传统棉尿裤价格。针对这个问题，宝洁推出了一个天价纸尿裤品牌＂LUVS＂。＂LUVS＂的出现拉高了人们对尿裤品类的价格预期，帮宝适逐渐被广泛接受。
这个案例中恰好形成了一个双锚点格局，帮宝适成为受益者。
当你的产品价格高于同类产品时，创造一个更高的锚点，使你的价格显得不那么贵；当你的产品价格低于同类产品时，创造一个更低的锚点，使你的质量不显得那么粗糙。
锚点本是谈判的艺术，市场就是一个大的谈判桌。灵活运用锚点，把你的价格置于一个合理的位置，在信息不对等的市场博弈中，争取更多的主动权。
无节制的免费、折扣和降价，是最低劣的市场竞争手段。学会利用信息不对称应对这些恶性竞争，灵活运用锚点技巧争取价格上的主动，方不至于陷入价格战的旋涡，品牌才能健康发展。